Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tại TTKD VNPT – Vinaphone Hải Phòng dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, thị trường thông tin di động tại Việt Nam là một thị trường cạnh tranh với sự tham gia của ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ. Sự cạnh tranh cộng với tốc độ phát triển công nghệ nhanh đã mang đến cho các nhà đầu tư cơ hội tham gia thị trường, đồng thời chính là thách thức cho các nhà cung cấp hiện tại. Trong thị trường cạnh tranh như hiên tại, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít ràng buộc với các nhà cung cấp việc khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, khách hàng không còn trung thành với các nhà cung cấp dịch vụ như trước. Tình hình trên đòi hỏi VNPT- Vinaphone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có cũng như mở rộng khách hàng hơn. Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

Mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đạt mức tối đa. Theo quan điểm marketing hiện đại việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp không chỉ là việc phát triển thêm các thị trường mới mà còn là cả tăng thị phần cả sản phẩm, dịch vụ ở các thị trường cũ. Để nâng cao việc mở rộng thị trường đó cũng là một trong những mục tiêu và yêu cầu cấp thiết của TTKD VNPT–Vinaphone Hải Phòng nhằm duy trì, phát triển và khẳng định vị thế doanh nghiệp trong kinh doanh. Như vậy, sử dụng marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ là một khâu hết sức quan trọng, là một yêu cầu có tính chất quyết định tới sự phát triển của một doanh nghiệp, là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tế đó nên em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tại TTKD VNPT–Vinapone Hải Phòng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.

Kết cấu của khóa luận

Gồm 3 chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và sử dụng Marketing nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng marketing mở rộng thị trường tại TTKD VNPT – Vinaphone Hải Phòng.

Chương 3: Một số giải pháp marketing mở rộng thị trường tại TTKD VNPT – Vinaphone Hải Phòng.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ SỬ DỤNG MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Khái quát về mở rộng thị trường Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

1.1.1. Khái niệm thị trường

Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh.

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bao gồm cả nghĩa rộng lẫn nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông hàng hóa. Trên thị trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi cả người bán và người mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trường có thể được hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hóa, dịch vụ hoặc của một đối tượng có giá trị nào đó. Khi nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng, người ta thường đề cập tới những yếu tố đặc trưng cơ bản là:

• Chủ thể của quá trình trao đổi
• Phương tiện trao đổi trên thị trường
• Điều kiện của quá trình trao đổi

Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thường gắn liền với thị trường sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp thường không quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm hay là dịch vụ của doanh nghiệp. Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trường là những người mua hàng hóa hay nhu cầu của họ như thế nào về những hàng hóa của doanh nghiệp.

“ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.”

Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của doanh nghiệp. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh.

Như vậy, theo quan điểm Marketing thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán tạo ra. Một người có sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường sẽ trở thành một bộ phận của thị trường. Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng, những người mua thực tế và tiềm ẩn.

1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trường Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

1.1.2.1. Vai trò của thị trường

Hoạt động mở rộng thị trường là một trong những tác động Marketing nhằm mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mở rộng thị trường giữ một vai trò quan trọng đối với việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất hàng hóa, kinh doanh và quản lý kinh tế với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh. Thị trường đảm bảo cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và đảm bảo hàng hóa luôn phù hợp với thị hiêu của người tiêu dùng, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao, văn minh, hiện đại.

Thị trường là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng là tấm gương để nhà sản xuất biết được nhu cầu xã hội, là thước đo để doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Đối với nước ta, từ nền sản xuất nhỏ sang nền kinh tế hàng hóa thì việc phát triển thị trường có vai trò q uan trọng. Hiểu được thị trường và cơ chế hoạt động của nó góp phần quan trọng trong sản xuất kinh doanh.

1.1.2.2. Chức năng của thị trường Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

Chức năng thực hiện: Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.

Thị trường thực hiện: Hành vi trao đổi hàng hoá; thực hiện tổng số cung và cầu trên thị trường; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá; thực hiện giá trị (thông qua giá cả); thực hiện việc trao đổi giá trị… Thông qua chức năng của mình giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.

Chức năng thừa nhận: Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán.

Thị trường thừa nhận: Tổng khối lượng hàng hoá (tổng giá trị sử dụng) đưa ra thị trường; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá; thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội; thừa nhận các hoạt động mua và bán,vv… Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó.

Chức năng điều tiết, kích thích: Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình.

Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.

Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất.

Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.

Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… Chỉ ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình). Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.

Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu (các giai đoạn) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Trên thị trường có nhiều mối quan hệ: Kinh tế, chính trị, xã hội… Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.

Thị trường thông tin về: Tổng số cung và tổng số cầu; cơ cấu của cung và cầu; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá; giá cả thị trường; các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm, vv…

Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định. Ra quyết định cần có thông tin. Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan, được xã hội thừa nhận.

Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.

1.2. Phân loại thị trường Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

Phân loại thị trường: Một trong những điều kiện cơ bản để sản xuất kinh doanh có hiệu quả là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường là rất cần thiết. Từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn về chiến lược thị trường, xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt được hiệu quả cao và tăng cường thể lực trên thị trường. Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:

• Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
• Thị trường địa phương: Bao gồm tập hợp khách hàng trong phạm
• địa phương nơi thuộc địa phận phân bố kinh doanh của doanh nghiệp.
• Thị trường vùng: Bao gồm tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định. Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế – xã hội.
• Thị trường toàn quốc: Hàng hóa và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, tỉnh, quận, địa phương trên toàn nước.
• Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.

Phân loại theo mối quan hệ giữa người mua và người bán

• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và nhiều người bán song song cùng một loại hàng hóa, dịch vụ. Hàng hóa mang tính đồng nhất, dịch vụ đi theo chất lượng, giá cả là do thị trường quyết định.
• Thị trường không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và người bán cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhưng chúng không đồng nhất. Điều này có nghĩa là hàng hóa sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, hình ảnh, kích thước,… khác nhau. Dịch vụ có nhiều lựa chọn về chất lượng, chính sách ưu đãi, sự đảm bảo,nhu cầu, sự thỏa mãn về các gói dịch vụ,… Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh hoạt theo tình hình tiêu thụ trên thị trường.

• Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một nhóm người liên kết với nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hóa. Họ có thể kiểm soát hoàn toàn số lượng dự định đã báo ra trên thị trường cũng như giá cả của hãng.

Phân loại theo mục đích sử dụng hàng hóa

• Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là các loại tư liệu sản xuất như nguyên vật liệu, máy móc thiết bị…
• Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư trên từng khu vực.

1.3. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Mục đích phân đoạn thị trường:

• Tăng cường sự hiểu biết của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu.
• Cơ hội kinh doanh rõ nét hơn
• Cho phép sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn
• Cho phép doanh nghiệp hoạch định chiến lược hiệu quả hơn
• Hỗ trợ quá trình dự báo và phân phối ngân sách
• Hữu ích khi dự tính khả năng cạnh tranh và cho phép định vị nhãn hiệu hiện tại hiệu quả hơn.

Có 4 yếu tố phân đoạn các thị trường như sau:

1.3.1. Yếu tố địa lý Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố hay xã, quận,phường… Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của con người trong từng vùng địa lý.

1.3.2. Yếu tố nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì :

• Thứ nhất là những mong muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học.
• Thứ hai là các đặc điểm nhân khẩu học thường dễ đo lường. Các số liệu thường có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau.

Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức nhân khẩu học để luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại lẫn nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng.

1.3.3. Yếu tố theo tâm lý học Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường.

1.3.4. Yếu tố theo hành vi

Trong cách phân đoạn theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng và mức độ trung thành với nhãn hiệu. Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn chúng ta nên tìm hiểu “ Cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát được.

1.4. Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường

Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị trường, khẳng định vị thế của mình hay không. Để làm được điều đó các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trường đảm bảo sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Mở rộng thị trường là điều kiện tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải luôn gắn mình với thị trường, nhất là trong cơ chế hiện nay đặt các doanh nghiệp trong sự cạnh tranh gay gắt lẫn nhau. Do đó để tồn tại đòi hỏi các doanh nghiệp phải hoạt động có hiệu quả hơn, thúc đẩy sự tiến bộ của các doanh nghiệp cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Tuy nhiên, sự tồn tại mới chỉ là yêu cầu mang tính chất giản đơn còn sự phát triển và mở rộng của doanh nghiệp mới là yêu cầu quan trọng. Bởi vì sự tồn tại của doanh nghiệp luôn luôn phải đi kèm với sự phát triển mở rộng của doanh nghiệp, đòi hỏi sự tích lũy đảm bảo cho quá trình tái sản xuất mở rộng theo đúng quy luật phát triển. Như vậy để phát triển và mở rộng doanh nghiệp mục tiêu lúc này không còn là bù đắp chi phí bỏ ra để phát triển quá trình tái sản xuất giản đơn mà phai bảo đảm có tích lũy đáp ứng nhu cầu tái sản xuất mở rộng.

Mở rộng thị trường giúp tiếp cận các thời cơ trên thị trường.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở rộng thị trường là điều kiện cần thiết để tồn tại. Nếu ổn định được xem là cách thức “phòng thù” thì mở rộng thị trường là một phương pháp “tấn công để phòng thủ” cố gắng giữ vững “miếng bánh” – phần thị trường đã trao cho cho doanh nghiệp. Do đó, để tồn tại và phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường hiện tại của mình, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường không tiêu dùng tương đối. Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của mình. Do vậy về nguyên tắc phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi. Sự thay đổi đó là sự chuyển hóa của các loại thị trường.

Tóm lại, mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định. Nâng cao uy tín của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trường hiện có mang tính ổn định. Mở rộng thị trườn sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra.

1.5. Các biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

1.5.1. Khái niệm Marketing -mix

“ Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý và nó được sử dụng để cố gắng đạt những tác động và gây ra những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu” [7]

Marketing – mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.

1.5.2. Sử dụng công cụ Marketing – mix 

Chính sách sản phẩm

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/ dịch vụ sẽ tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh. Để có chiến lược sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu nhu cầu về thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ chính sách sản phẩm hợp lý thì mới nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh, hạn chế rủi ro tốt nhất. Chính sách sản phẩm là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh, khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của bất cứ sản phẩm nào cũng gắn với một thị trường nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái ở thị trường này nhưng có thể đang ở giai đoạn phát triển thị trường ở thị trường khác. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp công ty hành động trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công ty toàn bộ đời sống của nó. Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể phụ thuộc vào ngành kinh doanh. Mô hình điển hình của chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn phát triển/ tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suy thoái: Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

Chính sách giá cả

Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra còn có các mục tiêu khác như định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và thu hút khách hàng cho sản phẩm mới, định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường, định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian. Giá cả và các chiến lược Marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn. Xác định giá cả cho hàng hóa là một quá trình gồm 6 bước:

• Bước 1: Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của mình như: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí dẫn đầu về thị phần hay chất lượng sản phẩm hàng hóa.
• Bước 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hóa chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau.
• Bước 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau.
• Bước 4: Công ty nghiên cứu mức giá của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm căn cứ để xác định vị trí giá cả cho hàng hóa của mình.
• Bước 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình thành giá sau: chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hóa, xác định giá trên cơ sở giá hiện hành.
• Bước 6: Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hóa có lưu ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đối với sản phẩm đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang thi hành không và những người phân phối, những nhà kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng có chấp nhận nó hay không.

Một số chiến lược về giá:

Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

• Chính sách giá hớt váng: Công ty đưa ra mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
• Chính sách giá thâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà công ty đưa ra để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn trên thị trường.
• Chính sách giá giới thiệu: Với chính sách này, công ty đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.

Chính sách về sự linh hoạt của giá

Các công ty không chỉ xác định một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong giao dịch và phản ứng kịp thời với những đối thủ cạnh tranh về giá.

Chính sách phân phối

Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng có nhu cầu đảm bảo về chất lượng thời gian, số lượng, chủng loại mà người tiêu dùng mong muốn. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Do vậy mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra kênh phân phối hiệu quả nhất cho mình. Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Các loại kênh phân phối như sau:

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ các kênh phân phối

Các kênh phân phối được phân loại theo số cấp cấu thành chúng:

• Kênh trực tiếp: Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Nên sử dụng Marketing trực tiếp như là bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán hàng qua thư, bán hàng qua internet.
• Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng.
• Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp thì đó là bộ phận phân phối của doanh nghiệp và đại lý hoạt động như lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất.
• Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

Trên thực tế doanh nghiệp thường sử dụng cả kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh gián tiếp. Doanh nghiệp vừa bán sản phẩm cho trung gian vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng phát huy được ưu điểm của cả hai phương thức trên.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Truyền thông marketing tích hợp (còn gọi là xúc tiến hỗn hợp) là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để: Lập kế hoạch, triển khai, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có thể đo lường được và có sự kết hợp với nhau. Truyền thông với người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên và những đối tượng nhận tin bên trong và bên ngoài có liên quan. Mục tiêu ngắn hạn của truyền thông marketing là để tạo ra doanh thu và mục tiêu dài hạn là để xây dựng giá trị thương hiệu. Có 6 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và internet marketing/ marketing tương tác.

Các bước trong quá trình phát triển chương trình truyền thông marketing

Xác định khách hàng mục tiêu: Mục đích của việc xác dịnh khách hàng mục tiêu là để hiểu đặc điểm của họ, để biết họ đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, hình ảnh của đối thủ cạnh tranh như thế nào. Doanh nghiêp có thể định lượng sự hiểu biết của khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp bằng mức độ như (1) chưa hề nghe thấy (2) chỉ mới nghe thấy (3) có biết đôi chút (4) biết khá nhiều (5) biết rất rõ. Hoặc công ty có thể sử dụng các thước đo khác.

Xác định mục tiêu truyền thông: Khi thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp cần phải chú ý đến tiêu chí SMART của mục tiêu, bao gồm:

• Mục tiêu đảm bảo tính cụ thể (S)
• Mục tiêu đảm bảo đo lường được (M)
• Mục tiêu đảm bảo sự có thể thực hiện được (A) – Mục tiêu đảm bảo tính thực tế (R)
• Mục tiêu đảm bảo thực hiện trong một khoảng thời gian cụ thể (T)

Thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điệp cần phải thu hút được sự chú ý của khách hàng, tạo được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động.

Khi thiết kế thông điệp, người làm marketing cần phải chú ý tới nội dung thông điệp, kết cấu thông điệp, hình thức của thông điệp và nguồn phát thông điệp.

Nội dung thông điệp cần phải nêu được một số lợi ích, đặc điểm hay lý do tại sao mà khách hàng cần nghi đến hay nghiên cứu sản phẩm.

Kết cấu của thông điệp phụ thuộc vào nội dung của thông điệp. Khi kết cấu thông điệp, người làm marketing cần chú ý tới cách rút ra kết luận và cách lập luận.

Hình thức thông điệp có tác dụng mạnh đối với khách hàng. Nếu thông điệp được truyền tải trên bao bì của sản phẩm thì người làm marketing phải chú tới màu sắc, hình dáng, kích thước, hương vị, vv… Nếu thông điệp được truyền tải lên tivi thì cần phải chú ý tới tiêu đề, cách minh họa, màu sắc, lời lẽ, chất giọng, cách diễn cảm và ngôn ngữ của cơ thể. Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

Lựa chọn các kênh truyền thông

Có 2 loại kênh truyền tải: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

• Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua việc cá nhân hóa giới thiệu và những thông tin ngược. Kênh trực tiếp bao gồm nhân viên bán hàng, chuyên viên hoặc bạn bè, hàng xóm, gia đình,…
• Kênh gián tiếp thông điệp truyền đi mà không cần có sự tiếp xúc trực tiếp. Các phương tiện truyền thông là những công cụ chính của kênh gián tiếp (báo, tạp trí, truyền thanh, truyền hình, poster, báo điện tử, phương tiện trưng bày, internet).

Dự tính ngân sách cho hoạt động truyền thông

Khi phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông, người làm marketing cần phải cân đối giữa mục tiêu truyền thông và ngân sách truyền thông. Có 2 cách tiếp cận để xác định ngân sách truyền thông sau:

• Phân bổ từ trên xuống: Ban lãnh đạo của doanh nghiệp sẽ ấn định mức chi phí, sau đó ngân sách truyền thông sẽ chỉ giới hạn trong mức đó.

Sơ đồ 1.2. Các phương pháp xác định ngân sách theo cách từ trên xuống dưới

Theo cách tiếp cận từ dưới lên, người làm marketing sẽ xác định mục tiêu truyền thông, các hoạt động đạt mục tiêu, dự trù chi phí cho các hoạt động đó và cuối cùng là trình lên ban lãnh đạo doanh nghiệp. Trong bối cảnh hoàn hảo, thì việc áp dụng phương pháp này là hiệu quả.

Quyết định các công cụ truyền thông

Có 6 công cụ truyền thông, các công cụ truyền thông có tác dụng khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng hoặc thị trường công nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích chức năng của các công cụ truyền thông, ưu điểm và nhược điểm của mỗi loại công cụ truyền thông trên thị trường mục tiêu để có quyết định lựa chọn hợp lý.

Chiến lược đẩy hoặc kéo áp dụng trong doanh nghiệp tác động đến việc quyết định sử dụng các công cụ truyền thông.

Đo lường kết quả truyền thông

Người làm marketing phải thực hiện nghiên cứu thị trường để lượng hóa lượng khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm. Các tiêu chí sử dụng:

• Có bao nhiêu khách hàng thấy hay ghi nhớ về thông điệp, ghi nhớ những điểm nào, cảm thấy những điểm nào về thông điệp đó.
• Có bao nhiêu khách hàng đã mua sản phẩm
• Thau đổi trong thị phần
• Tỷ lệ giữa chi phí và tổng doanh thu
• So sánh giữa kế hoạch và thực tế

Người làm marketing còn phải chú ý tới thời điểm thực hiện đo lường hiệu quả của truyền thông. Việc đo lường có thể thực hiện theo định kỳ hoặc có thể thực hiện vào thời điểm kết thúc một chương trình nào đó.Thời điểm này phải được đưa vào trong kế hoạch truyền thông.

1.6. Định vị sản phẩm Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

Sau khi tạo ra được một sản phẩm, định giá, lập kênh phân phối, thực hiện các hoạt động xúc tiến trong marketing – mix, thì một trong những hoạt động marketing doanh nghiệp phải thực hiện là định vị sản phẩm – hay xác định chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường. Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng và khác biệt trong mắt của khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.

Có 4 loại định vị sản phẩm chính như sau:

Định vị theo đối thủ cạnh tranh:

Tức là công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi xác định định vị cao hơn đối thủ cạnh tranh, thì công ty cần có các năng lực vượt trội về mặt nào đó để đối đầu với đối thủ cạnh tranh. Yếu tố này đòi hỏi một công ty phải có sự tìm hiểu kỹ càng từ nhu cầu của thị trường, cũng như nhu cầu của khách hàng. Về bản chất, kiểu định vị này thì “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm công ty.

Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng:

Đối với loại định vị này, các công ty sẽ thông qua quảng cáo, tuyên truyền để khắc họa vào nhận thức của khách hàng một nhận thức sâu sắc về sản phẩm. Đó là những hình ảnh thể hiện lối sống, hành vi, phong cách cho người sử dụng sản phẩm ấy của doanh nghiệp.

Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm:

Một sản phẩm hướng tới khách hàng, muốn khách hàng nhớ đến và sử dụng. Nếu muốn định vị với loại này thì công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường. Đối với một khách hàng khi sử dụng họ quan tâm đến điều gì? Đó là câu hỏi mà mỗi doanh nghiệp phải luôn luôn đặt ra và hiểu được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Vậy đó là gì, đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng về lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng.

Định vị sản phẩm theo chất lượng/giá cả:

Thông thường, một sản phẩm chất lượng thấp đi kèm với giá thấp, một sản phẩm chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng, nếu một công ty có đủ năng lực tài chính có thể chọn chiến lược giá thấp nhưng chất lượng cao. Các công ty có thể có các chiến lược định vị sản phẩm như sau: giá thấp – chất lượng thấp, giá thấp – chất lượng cao, giá cao – chất lượng cao. Khóa luận: Hoạt động Marketing tại Vinaphone Hải Phòng

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY 

===>>> Khóa luận: Thực trạng Marketing mở rộng thị trường tại Vinaphone