Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Hoạt động marketing của Công ty TNHH Đầu tư phát triển Nội thất Hưng Thịnh dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ đa dạng và không ngừng đổi mới cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật. Vậy nên người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu của bản thân. Do đó các doanh nghiệp phải đua nhau phát triển, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong quá trình sản xuất kinh doanh. Và để tồn tại được thì sản phẩm được sản xuất ra phải đến tay người tiêu dùng. Vì thế có thể thấy được công tác marketing quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Hoạt động marketing đã diễn ra từ rất lâu dưới nhiề u hình thức khác nhau và trải qua quá trình phát triển trong nhiều thế kỷ cùng v ới s ự đi lên của xã hội. Hàng hóa được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có tiền để trang trải chi phí hoạt động của mình và có lãi. Để bắt kịp sự phát triển của nền kinh tế thị trường, một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để có được hệ thố g marketing hiệu quả thích ứng kịp thời với sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và làm tăng sức cạnh tranh so với đối thủ. Không chỉ thế, những chiến lược marketing hay nhất cũng khó có thể thành công nếu hoạt động marketing không hiệu quả. Vì vậy, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần thực hiện tốt công tác marketing của mình để nâng cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường được mục tiêu đã đặt ra.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Ngành Nghiệp Marketing

1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn

Theo báo cáo của CSIL (trung tâm nghiên cứu các ngành công nghiệp) năm 2020 triển vọng thị trường đồ gỗ, nội thất ở châu Á chiếm 15% và sẽ tăng trong năm 2021 do nền kinh tế dần dần được phục hồi. Đây là tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp sản xuất đồ nội thất ở Việt Nam. Các doanh nghiệp quy về thị trường trong nước để kinh doanh, tạo dựng thương hiệu nội thất cho chính mình, tăng cường khuyến mãi, giảm giá bán cho người tiêu dùng… So với nhiều năm trước, sản phẩm nội thất của các cơ sở trong nước chiếm hơn 50%. Tỉ lệ sản phẩm nội thất của các doanh nghiệp Việt đã tăng từ 20% lên 50%, hàng ngoại nhập đã mất dần ưu thế. Ở Việt Nam, hãng nội thất UMA (Thụy Điển) là thương hiệu đồ nội thất không quá cao cấp nhưng đã để lại ấn tượng khá tốt với người tiêu dùng. Chuỗi siêu thị nội thất và trang trí UMA được sắp xếp với rất nhiều loại sản phẩm khác phù hợp với nhiều lứa tuổi , khoảng 75% sản phẩm UMA phân phối là hàng Việt. Bản thân các DN trong nước cũng tự hoàn thiện sản phẩm để đáp ứng theo thị hiếu người tiêu dùng, đặc biệt tập trung vào phân khúc giá hạng trung và thấp. Các thương hiệu nội thất trong nước như Phố Xinh, Nhà Xinh, Phố VIP, Nhà Đẹp, … vẫn tiếp tục kế hoạch gia tăng số lượng siêu thị và mở rộng thương hiệu, tự xây dựng riêng cho mình một hệ thống cửa hàng trưng bày kiêm bán lẻ, cùng với sự cạnh tranh mnh mẽ về giá cả, chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ.

Công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh kinh doanh trong lĩnh vực nội thất gỗ, hoạt động trên thị trường Hải Phòng hơn 10 năm và đạt được thành tựu đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển mạnh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đang gặp phải vấn đề trong công tác marketing nên hoạt động marketing chưa đạt hiệu quả tối ưu nhất. Vậy nên cần phải có sự nhận định đúng đắn thực trạng của hoạt động marketing để từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nằm nâng cao hiệu quả và giúp doanh nghiệp phát triển. Đây cũng là lí do mà tôi chọn đề tài :“Hoạt động Marketing của công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing tại công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp cho công ty hoàn thiện và nâng cao được hiệu quả công tác marketing

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lí luận về hoạt động Marketing, hoạch định chiến lược Marketing các vấn đề liên quan.

Đánh giá hiệu quả hoạt động, hoạch định chiến lược Marketing. Đồng thời xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của công ty.

Đề xuất các giải pháp hoạch định chiến lược marketing sản phẩm nội thất tại công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên:tất cả các công ty có dùng sản phẩm nội thất nhà bếp trên địa bàn thành phố Hải Phòng, cũng như khu vực miền Bắc.

Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh

Nhãn hàng nghiên cứu: Một số dòng nội thất gia đình và nội thất văn phòng của công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh

Không gian nghiên cứu: Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nội thất gồm thị trường truyền thống tại Hải Phòng và những thị trường mới, thị trường tiềm năng tại các tỉnh lân cận mà công ty có thể thâm nhập và mở rộng.

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu các chiến lược hoạt động marketing của công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh trong giai đoạn 2019 – 2022

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu liên quan đến hiệu quả marketing từ đó định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thông tin …

Tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, cụ thể như:

Các giáo trình, bài giảng tham khảo.

Các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học, báo cáo luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của đề tài.

Các báo cáo, thông tin, tài liệu giai đoạn 2019 -2022 được thu thập từ các phòng ban của công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh .

Các trang web chuyên ngành, trang web chính thức của công ty

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Bên cạnh việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm thu thập ý kiến đánh giá một cách khách quan về hiệu quả marketing của công y, nghiên cứu đã tiến hành thu thập dự liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của công ty.

5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Phần 1: Phần mở đầu

Phần 2: Nội dung

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và Marketing-Mix trong doanh nghiệp

Chương 2:Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh

Chương 3: Đánh giá thực trạng và kiến nghị định hướng giải quyết các vấn đề đặt ra cho ông ty TNHH đầu tư phát triển nội thất Hưng Thịnh

Phần 3: Kết luận

Trong khi thực hiện đề tài này, em không thể tránh khỏi những thiếu sót vì vậy em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing – Mix Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

1.1.1. Khái niệm về Marketing

Marketing xuất hiện từ rất lâu nhưng nó chỉ thực sự trở thành một môn khoa học khi nền kinh tế thị trường xuất hiện và lúc đó cạnh tranh là một tất yếu. Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm, cạnh tranh cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn với nhiều thủ đoạn tinh vi hơn. Chính vì vậy, Marketing càng trở nên cần thiết và quan trọng, nó được các doanh nghiệp sử dụng như một công cụ trợ thủ đắc lực để giành thắng thế trong cạnh tranh.

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

Theo Philip Kotler thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Bên cạnh đó còn có rất nhiều khái niệm về Marketing dựa trên các quan niệm khác nhau.

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và hiểu được khách hàng tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán

Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét:

• Marketing là tiến trình quản trị.
• Toàn bộ hoạt động Marketing Hướng theo khách hàng.
• Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho Marketing.
• Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm.

Như vậy, ta có thể hiểu Marketing là hoạt động của doanh nghiệp hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dung (khách hàng) thông qua các tiến trình trao đổi để đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.1.2. Khái niệm về Marketing-Mix Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.

Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing-mix như sau: “Marketing-mix là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”. (Trích: Philip Kotler (2000), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê).

Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa Marketing-mix là: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.”

Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Với chiến lược marketing-mix mà doanh nghiệp lựa chọn là 4P thì nó sẽ phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm. Còn lại các doanh nghiệp về kinh doanh dịch vụ cũng sẽ có những yếu tố khác nhằm tạo sự thích nghi cho doanh nghiệp trong kinh doanh. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ thường sẽ lựa chọn chiến lược marketing-mix là 7P với 4 yếu tố như đã nêu trên và 3 yếu tố bổ sung sau đây: Con người (People); Quy trình nghiệp vụ (Process); Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). Với dịch vụ thì tùy từng đặc trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ sung trên.

1.1.3. Chức năng và vai trò của Marketing trong kinh doanh Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing, cụ thể là:

• Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sư thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định vấn đề marketing.
• Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập các thị trường mới.
• Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá các đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ để hướng các nổ lực marketing vào.
• Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
• Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lí dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sĩ và bán lẻ.
• Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing cá nhân và khuyến mãi.
• Hoạch định giá: xác định các mức giá, kĩ thuật định giá, các điều khoản marketing, điều chỉnh giá và sử dụng như một yếu tố tích cực hay thụ động.

Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.

Vai trò của Marketing trong kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

1.2. Ý nghĩa 5 bước trong marketing. 5 bước chủ đạo trong quy trình marketing research 

Bước 1: Xác định vấn đề

Đây là bước quan trọng nhất nhưng thường người làm không xác định rõ ràng, đó chính là phải xác định được mục tiêu-objective thực sự của việc nghiên cứu, khảo sát là gì. Tất nhiên, mục tiêu có thể ở tầm vĩ mô (chiến lược, cho các quyết định quản lý cấp cao) cho các kế hoạch dài hạn hoặc ở tầm vi mô ở tầm trung hoặc ngắn hạn (chiến thuật, cho các quyết định quản lý tầm trung). Người đề xuất ra mục tiêu có thể mắc 1 số sai lầm chẳng hạn đặt ra mục tiêu quá hớp không khả thi, hoặc quá khiêm tốn không xứng tầm với doanh nghiệp, hoặc đôi khi là mơ hồ, không biết phải thực hiện làm sao. Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Nếu việc đề ra 1 mục tiêu để khởi đầu cho công tác nghiên cứu là nền móng thì những hoạt động làm marketing chính là khung sườn cho toàn bộ công việc nghiên cứu sao đó. Ví dụ: Coca Cola muốn giành lại thị phần rơi vào tay Pepsi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch tung ra 1 sản phẩm mới (marketing action – new product). Hoặc Tân Hiệp Phát muốn xâm nhập thị trường bia tươi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch phát triễn 1 sản phẩm bia tươi đóng chai. Hoặc 1 công ty bảo hiểm nhân thọ mong muốn tăng thêm doanh số hoặc thị phần (mục tiêu), bên cạnh kênh đại lý truyền thống, họ mở rộng mạng lưới marketing qua ngân hàng.

Tóm gọn, bước 1 gồm 2 phần, bạn muốn gì, mục tiêu là gì? bạn cần làm gì để đạt được mục tiêu ấy? và 4 bước còn lại là câu trả lời của việc làm nó như thế nào?

Bước 2: Viết bản kế hoạch tham khảo, nghiên cứu

Công việc nghiên cứu chính thức bắt đầu từ đây. Chúng ta cần xác định được có những hạn chế nào, nếu có của kế hoạch: thời gian ngắn quá, ngân sách không đủ, nhân lực mỏng v.v. Xác định được dữ liệu nào cần phải có cho công tác marketing research là phần quan trọng không kém trong bước này. Nếu không hiểu được mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu thì chúng ta sẽ dễ dàng rơi vào bẫy: thông tin quá nhiều chứ không phải thông tin hữu ích.

Nói như Mark Twain khi ông đã quan sát các công đoạn của 1 quy trình nghiên cứu: “thu thập dữ liệu cũng giống như đi nhặt ve chai, bạn cần phải biết làm gì với nó trước khi bắt đầu”

Bước 3: Thu thập những thông tin liên quan, cần thiết

Tùy vào mức độ và cấp độ của dự án nghiên cứu mà chúng ta quyết định chỉ chọn thu nhập thông tin nào, về khách hàng, về đối thủ, về thị trường, hoặc tất cả. Cần lưu ý rằng kết quả của quá trình nghiên cứu và hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất lớn từ những thông tin này, nên đảm bảo thông tin rỏ ràng và chính xác nhất có thể.

Bước 4: Đúc kết thông tin và đề xuất ý tưởng.

Công tác nghiên cứu khởi điểm từ việc cơ bản nhất là thu thập thông tin hay những dữ liệu thuần túy. Chúng ta tập hợp, tổng hợp, và phân tích thông tin thành dữ liệu cô đọng. Thông tin, dữ liệu, tài liệu hoàn toàn không có giá trị sử dụng nếu chúng không được chuyển hóa thành kiến thức thực tế. Nói cách khác, người làm nghiên cứu thị trường, quan trọng không phải là tìm ra thông tin mà là có thể diễn giải thành kiến thức, bằng chứng, insight khách hàng, doanh nghiệp. Và chính từ những kết luận này, các ý tưởng được đề xuất, chọn ra kế hoạch Marketing Research là gì? Hiểu 1 cách đơn giản, những đút kết từ việc nghiên cứu chính là những thông tin bổ trợ để bảo vệ những luận điểm mà chúng ta đề xuất, khi được phản biện, chúng sẽ là những bằng chứng thuyết phục cho việc chấp nhận những đề xuất đó hoặc là cơ sở cho các quyết định quan trọng.

Bước 5: Thực hiện hoạt động Marketing

Bước này đơn giản là thực hiện một cách chính thức những đề xuất của bước 4, sử dụng kết quả nghiên cứu để xúc tiến các công đoạn kế tiếp của 1 dự án. Việc thực hiện sẽ được theo dõi và đánh giá khi kết thúc dự án. Cần phải làm rõ thêm là quá trình nghiên cứu chính thức hoàn thành ở bước 4.

1.3. Chiến lược S-T-P Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Phân khúc thị trường (Segmentation)

Thị trường luôn có đa dạng nhiều khách hàng khác nhau và một công ty không thể đáp ứng được hết nhu cầu của tất cả mọi đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, các chuyên gia Marketing trong công ty phải xác định xem “đánh” vào phân khúc nào sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất cũng như thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất từ đó dễ dàng đưa ra được chiến lược Marketing hiệu quả.

Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)

Sau khi xác định được phân khúc thị trường đầu tư và nguồn lực của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựa một hay nhiều thị trường để thâm nhập. Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình hợp lý để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với thị trường lựa chọn.

Với những doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh cùng đội ngũ nhân lực dồi dào nên hướng tới lựa chọn thị trường Mass Marketing (Marketing đại trà) để phục vụ tối đa nhưng với doanh nghiệp có nguồn tài chính và nhân lực hạn hẹp nên sử dụng Individuals Marketing (Marketing cá nhân) để phục vụ thị trường này với giá cao.

Định vị sản phẩm (Positioning)

Sau khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường nào, công ty cần phải tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của mình so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Để thành công, doanh nghiệp luôn cần có phương thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm khác biệt, độc đáo và trong Marketing gọi là “định vị sản phẩm”. Định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường giúp doanh nghiệp xác định đúng hướng đi cho mình. Thêm vào đó còn giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực, xác định đúng chiến thuật trong thế giới Marketing Mix ngày nay, tạo lợi thế và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Định vị sản phẩm có thể dựa vào các chiến lược sau: định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính của sản phẩm; dựa vào giá trị (lợi ích) của sản phẩm đem lại cho khách hàng; dựa vào đối tượng khách hàng; định vị so sánh.

1.4. Chiến lược Marketing – Mix Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

1.4.1. Định nghĩa:

Marketing hỗn hợp là sự phân phối hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Nếu sự phân phối hay sắp xếp này mà tốt, hợp lý thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả kinh doanh cao.

1.4.2. Bốn thành phần (hay cơ cấu) của Marketing hỗn hợp:

Sản phẩm (Product)

Khái niệm sản phẩm

Khi nói về sản phẩm người ta thường quy về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Tuy nhiên, trong mắt các nhà marketing thì “Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” hay nói cách khác sản phẩm là tập hợp các lợi ích được xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người.

Các quyết định về sản phẩm

Đối với các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh sản xuất kinh doanh trên thị trường hiện nay thì việc họ lập ra những chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Vì nó sẽ ảnh hưởng tới nhãn hiệu của sản phẩm, bao gói, hình dạng mẫu mã, dịch vụ khách hàng có tốt không, có làm họ tin tưởng hay không và còn liên quan đến sự đa dạng danh mục sản phẩm, hàng hóa.

Các quyết định về danh mục sản phẩm

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua“.

Thông thường danh mục các sản phẩm của công ty sẽ được thống kê, sắp xếp một cách có trình tự và hệ thống để vừa dễ dàng quản lý và cung ứng cho khách hàng dễ theo dõi. Công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau sẽ được thống kê rõ ràng, rồi từ từng hạng mục này sẽ có nhiều số các sản phẩm có thể cung ứng tới cho khách hàng của doanh nghiệp cùng với chất lượng và các phương án sử dụng mỗi sản phẩm. Bên cạnh đó các sản phẩm này còn có mối quan hệ với các sản phẩm khác, hoặc các thiết bị sản xuất, kênh phân phối, … Chính vì vậy công ty có thể mở rộng dòng sản phẩm, bổ sung cho từng hạng mục của mình hay giảm mật độ của các loại sản phẩm để có tham gia lần sân, mở rộng hoạt động kinh doanh vào những lĩnh vực khác.

Các quyết định về chủng loại sản phẩm:

Philip Kotler định nghĩa: “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chủng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể” Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Mỗi chủng loại hàng hóa sản phẩm sẽ bao gồm nhiều mặt hàng khác nhau.Người quan lý sẽ nhận thông tin nghiên cứu thị trường cũng như đánh giá phân tích số liệu, tình hình tiêu thụ để phân bổ hợp lý cho các loại mặt hàng riêng cho phù hợp với nội bộ doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Sau đây là bốn quyết định có thể xảy ra:

• Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
• Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.
• Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
• Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.

Các quyết định về nhãn hiệu

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh“.

Doanh nghiệp phải lựa chọn những quyết định về nhãn hiệu cho sản phẩm:

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm:

Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, đồng thời giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải mất chi phí cho việc quảng cáo, chi phí để duy trì chất lượng, uy tín của sản phẩm và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.

Có một số loại sản phẩm không được gắn nhãn hiệu vì không có sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ như các loại nguyên liệu thô (than, bông, bột).

Đặt tên cho sản phẩm:

Khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, thì vấn đề đặt tên cho sản phẩm là cần thiết. Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm như sau, mỗi loại quyết định có những ưu nhược điểm riêng:

Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất: Tên đó là thương hiệu của công ty. Khi công ty sản xuất ra các sản phẩm cùng chủng loại, chất lượng thì có thể đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm. Thương hiệu của công ty được lấy làm tên chung.

Tên nhãn hiệu tập thể được đặt cho từng dòng sản phẩm: Khi công ty sản xuất ra các chủng loại sản phẩm khác biệt nhau, thì công ty sử dụng chiến lược nhãn hiệu tập thể. Mỗi nhóm sản phẩm cùng chủng loại, chất lượng thì mang một tên chung.

Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm: Khi công ty có nhiều chủng loại sản phẩm nhưng không có sự tương phản lớn, công ty có thể sử dụng chiến lược tên kết hợp, gồm tên thương hiệu của công ty và tên riêng của dòng sản phẩm.

Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau: Khi công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm với nhiều chủng loại tương phản nhau, thì họ sử dụng chiến lược này. Cách đặt tên riêng biệt như vậy phù hợp với chiến lược tạo ra các sản phẩm có đặc trưng, công dụng riêng nhằm nâng cao sức cạnh tranh.Tuy nhiên, công ty cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí sản xuất, phân phối và xúc tiến.

Các quyết định về bao bì

Bao bì có vai trò rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất của hàng hóa sản phẩm. Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm để giúp doanh nghiệp có thể giữ được hình ảnh về chất lượng sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng thường gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp thứ ba là bao bì vận chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.

Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định.Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm.Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.

Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.

Những quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Các sản phẩm như xà bông, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối thì không có dịch vụ đi kèm. Nhưng những sản phẩm như xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách hàng. Các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách và bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao. Chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.

Giá cả (Price)

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân phối hay truyền thông, thì giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình của marketing. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.

Phương pháp định giá sản phẩm

3 phương pháp định giá cơ bản là: định giá căn cứ vào chi phí(cost based pricing); định giá căn cứ vào khách hàng (customer based pricing); định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh (competition based pricing).

Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến

Phương pháp định giá này xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến trên một đơn vị sản phẩm. Công thức tính toán như sau:

Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí là:

• Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bản buôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá này.
• Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán. Người bán có được một mức lợi nhuận hợp lý. Người mua dễ chấp nhận khi biết mức lợi nhuận hợp lý của người bán.
• Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể.

Nhược điểm của phương pháp theo chi phí là:

Các chi phí khác nhau sẽ bị ảnh hưởng khác nhau bởi sự thay đổi của sản lượng. Khi sản lượng tăng thì chi phí cố định trung bình giảm nhanh hơn. Do vậy, thông thường sản lượng càng lớn thì chi phí trung bình sẽ càng giảm.

Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh.

Phương pháp định giá kiểu mark-up (chi phí cộng thêm)

Theo phương pháp này, công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng cách lấy chi phí trung bình để sản xuất (mua) một đơn vị sản phẩm cộng với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng và lợi nhuận đơn vị dự kiến. Định giá kiểu mark-up thường được các nhà bán buôn, bán lẻ sử dụng. Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Một dạng khác của phương pháp xác định giá dựa trên chi phí. Một công ty khi bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng mong muốn thu được một tỷ suất lợi nhuận nhất định (Return On Investment – ROI). Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị nhất định (Return On Investment – ROI). Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư):

Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư

Giá = Chi phí đơn vị 1 SP + Số lượng tiêu thụ

Theo cách này, giá bán được xác định như trong công thức nêu trên. Theo công thức định giá này, công ty sẽ thu được mức lợi nhuận mục tiêu đặt ra trên vốn đầu tư. Để minh hoạ phương pháp này, chúng ta sử dụng đồ thị hoà vốn. Sử dụng đồ thị hoà vốn cho phép chúng ta hình dung dễ dàng cách tính.

Khi tính toán,giả định rằng mức giá bán không thay đổi. Nhưng khi giá bán thay đổi thì các kết quả tính toán sẽ thay đổi theo. Chẳng hạn, với mức giá bán cao hơn thì công ty có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu với số lượng đơn vị bán thấp hơn. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là khách hàng chấp nhận sản phẩm với mức giá nào?

Phương pháp định giá này đòi hỏi công ty phải dự báo chính xác khối lượng sản phẩm tiêu thụ được với mức giá định trước. Nhược điểm của phương pháp này là chưa tính đến tình hình cạnh tranh và nhu cầu thị trường.

Phương pháp định giá dựa vào cảm nhận của khách hàng

Trong phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư duy định vị sản phẩm.

Sau khi nghiên cứu thị trường, công ty phải xây dựng một phương án sản phẩm mới với một mức giá và chất lượng dự kiến sao cho đảm bảo lợi nhuận mong muốn. Và ước lượng được sản lượng bán với mức giá đó. Sau đó, công ty phải xây dựng các biến số phi giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận được trong nhận thức của người mua. Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu để hiểu rõ được nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Trên cơ sở đó, công ty sử dụng các biển số phi giá cả (như bao bi sản phẩm, địa điểm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng..) cùng với các công cụ truyền thông để tạo nên ấn tượng, giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng.

Các chiến lược giá cho sản phẩm mới

Đây là chiến lược về giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm. Khi tung ra một sản phẩm mới vào thị trường, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai kiểu chiến lược giá sau:

Chiến lược giá “Hớt váng”: các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.

Chiến lược giá “Thâm nhập”: các doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được “hiệu quả quy mô”, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.

Chiến thuật thay đổi giá

Để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu marketing, doanh nghiệp thường có những quyết định điều chỉnh giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể, các chính sách điều chỉnh giá như:

Giá hai phần: một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối tiểu; phần thứ hai của giá, người tiêu dùng chi tra cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu.

Giá trọn gói: thay vì bán sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành “bộ” hoặc gói”.

Giá theo khu vực địa lý: các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý.

Giá khuyến mại: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán như: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, chiết giá về tâm lý…

Phân phối (Place)

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.

Các cấp của kênh phân phối:

Hình 1. Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến

Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối.

Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Người ta thường dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối | hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.

Kênh không cấp gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.

Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian , như người bán lẻ . Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ.

Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra có thể có kênh nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.

Quản lý kênh phân phối

Tuyển chọn thành viên: doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Doanh nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như : số năm hoạt động , các dòng sản phẩm đang phân phối các dự liệu về doanh số , lợi nhuận đạt được , khả năng hợp tác , uy tín , danh tiếng , điều kiện kinh doanh của họ . Nếu trung gian là đại lý thì công ty phải đánh giá số dòng và đặc tính những dòng sản phẩm họ đang bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán. Nếu là nhà bán lẻ muốn được phân phối độc quyền hay chọn lọc thì doanh nghiệp cần tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng hiện có về cửa hàng, vị trí và triển vọng tăng trưởng trong tương lai.

Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh: sau khi đã tuyển chọn các thành viên kênh cần phải quản lý và khuyến khích để họ hoạt động tốt nhất. Doanh nghiệp phải cùng với các trung gian phục vụ tối ưu cho khách hàng. Doanh nghiệp phải xây dựng đối tác dài hạn với các trung gian, thuyết phục các nhà phân phối để họ cùng hiểu rằng, họ sẽ thành công hơn khi phối hợp cùng nhau như những bộ phận của một hệ thống cung ứng giá trị tổng thể.

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra sự hoạt động của các thành viên kênh theo tiêu chuẩn như : mức doanh số đạt được , mức độ tồn kho , thời gian giao hàng , cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác trong các chương trình xúc tiến và đào tạo , mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng . Trên cơ sở đó đánh giá xem trung gian nào hoạt động tốt, bổ sung nhiều lợi ích cho khách hàng và đánh giá những trung gian hoạt động chưa tốt để có những hình thức khen thưởng hoặc loại bỏ.

Chính sách kênh phân phối

Khi tiến hành phân phối hàng hóa, các doanh nghiệp không những phải lựa chọn phương thức phân phối mà còn phải cân nhắc chiến lược phân phối nào có hiệu quả nhất. Có ba chiến lược phân phối chủ yếu sau đây:

Chiến lược phân phối rộng rãi hay còn gọi là chiến lược phân phối mạnh: Doanh nghiệp tiến hành các chiến dịch phân phối rầm rộ trên diện rộng, cố gắng được hàng hóa càng nhiều vào thị trường càng tốt, sử dụng tối đa các thành phần trung gian. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp đẩy nhanh được lượng tiêu thụ và vì thế, doanh thu sẽ tăng mạnh nếu chiến dịch thành công. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là doanh nghiệp phải chi một khoản tiền lớn, đồng thời khó kiểm soát hoạt động của các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng cho các mặt hàng và dịch vụ tiêu thụ nhanh như: thực phẩm, dược phẩm, hóa mỹ phẩm . . .

Chiến lược phân phối có chọn lọc: Doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng và lựa chọn các trung gian có năng lực nhất, phù hợp nhất để phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường. Thực hiện chiến lược này , doanh nghiệp đảm bảo được uy tín của mình với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với phân phối mạnh.

Chiến lược phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền đòi hỏi hạn chế một cách nghiêm ngặt số lượng các trung gian tham gia vào hoạt động phân phối. Các trung gian được lựa chọn nắm đặc quyền phân phối trên phạm vi một khu vực thị trường và không được phép bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phân phối này thường gặp trong một số ngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng chuyên này thường gặp trong một số ngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng chuyên doanh khác. Ưu điểm của chiến lược này là các trung gian độc quyền thường rất có năng lực, có uy tín và làm việc rất hiệu quả.

Tóm lại, chiến lược phân phối được coi là chiếc cầu nối giữa người sản xuất hàng hóa và cung ứng dịch vụ với khách hàng. Một kế hoạch marketing mix thành công không thể thiếu một chiến lược phân phối thành công.

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến bán hàng là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kích thích, tác động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự ham thích sản phẩm và khuếch trương ảnh hưởng của công ty đến khách hàng thông qua việc sử dụng các cửa hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc tiến thường được áp dụng như sau:

Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toán khoản chi phí. Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dùng. Song, cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh , đồng thời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.

Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp , tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi , xổ số , trò chơi có thưởng , quà tặng , . . . Công cụ này thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm . Ngoài ra, xúc tiến bán hàng khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hóa của doanh nghiệp.

Các quyết định cơ bản trong xúc tiến bán hàng bao gồm:

Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng: Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hóa trên thị trường mục tiêu.

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tùy thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau

Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán: Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bạn cần có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp.

Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán hàng.

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng, hay thường được hiểu là quảng bá hình ảnh ( tiếng Anh : Public Relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.

Các hình thức chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng là:

• Tổ chức các hội nghị khách hàng theo định kỳ hay đột xuất.
• Tổ chức hội nghị của các trung gian phân phối (bán buôn, bán lẻ, đại lý).
• Tổ chức hội nghị các nhà sản xuất kinh doanh.
• Tổ chức những cuộc thăm hỏi khách hàng và đội ngũ những trung gian phân phối.
• Tổ chức tiếp xúc và duy trì tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp bà các tổ chức cá nhân có vị trí, thế lực và uy tín với xã hội, đặc biệt là các nhà chính trị, ngoại giao, các nghệ sĩ, vận động viên nổi tiếng . . .
• Giải quyết tốt mối quan hệ với báo chí, tuyên truyền nhằm phát huy ảnh hưởng của doanh nghiệp.

Bán hàng cá nhân

Đây là hình thức truyền thông mà người bán cố gắng thúc đẩy và thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiện các ý hay thực hiện các ý tưởng . Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúc giữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phương tiện giao tiếp như điện thoại.

Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ , phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng.

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng

Các công cụ Marketing trực tiếp Marketing qua catalog: nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra SP. Nội dung của catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá . . .

Marketing qua thư trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim , số điện thoại miễn phí . . .

Marketing từ xa qua điện thoại: là một công cụ quan trọng trong marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều. Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng. Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.

Marketing tận nhà là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng. Quảng cáo có hồi đáp có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form). Long form là hình thức sử dụng một khoảng thời gian dài ( khoảng 30 phút ) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và short form sử dụng khoảng thời gian quảng cáo ngắn ( 30 giây hay 1 phút ) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào website.

Ngoài 4 thành phần nêu trên, chúng ta còn có 3 thành phần khác cấu thành nên hệ thống Marketing dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm:

Con người (People)

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đã được chú trọng. Thành công của marketing một phần phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con người. Con người là yếu tố quan trọng của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng.

Hai nhóm người tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ khách hàng: Đội ngũ tham gia dịch vụ và khách hàng.

Một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động cung cấp dịch vụ của tổ chức là lực lượng khách hàng. Sự nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể được đào tạo ra và ảnh hưởng bởi khách hàng khác, bởi nhân viên thực hiện công ty.

Bản chất của nhân viên trong doanh nghiệp

Trong tổ chức doanh nghiệp, những động lực của tổ chức có một sự tác động trực tiếp với những người mà tổ chức phục vụ cùng với sự hoạt động của các nhân viên và thái độ của họ. Mặc dù khách hàng nhìn nhận từ những bối cảnh khác nhau, sự nhận thức của khách hàng và nhân viên của tổ chức về hiệu quả có sự quan hệ hữu cơ với nhau. Nhân viên phục vụ cung ứng có chất lượng sẽ được khách hàng thừa nhận. Mối quan hệ của tổ chức dịch vụ và khách hàng, công chúng là yếu tố quan trọng nhất tạo nên môi trường dịch vụ, họ cũng như tổ chức dịch vụ không thể tách rời khách hàng của mình. Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Quy trình (Process)

Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.

Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ

Hình 2: Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ

Hệ thống bao gồm các yếu tố sau:

• Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống.
• Cơ sở vật chất bao gồm: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ và môi trường vật chất.
• Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.
• Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống. Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.

Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản

Hệ thống kiểu 1: Trong hệ thống kiểu 1 có 3 yếu tố: Nhân viên phục vụ, người tiêu dùng dịch vụ và bản thân dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ. Cả người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ đều có vai trò tích cực, có tác động qua lại với nhau, ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm của nhau.

Hệ thống kiểu 2: Trong hệ thống này có 3 yếu tố tham gia: Cơ sở vật chất, người sử dụng dịch vụ và dịch vụ. Dịch vụ được cung cấp thông qua cơ sở vật chất như nhà cửa, thiết bị….

Hệ thống kiểu 3: Là hệ thống kết hợp hệ thống 1 và hệ thống 2 ở trên.

Bằng chứng hữu hình (Phycical Evidence)

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, với khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ.

Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do đó, có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp đã phải chi những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…. Nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình.

1.5. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing-mix trong doanh nghiệp Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Một trong những tiêu chí thiết thực nhất để đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing-mix bao gồm:

Doanh thu

Là tổng số tiền bán hàng (hàng hóa và cung cấp dịch vụ) mà doanh nghiệp thu được trong một thời gian nhất định (năm hoặc quý). Doanh thu có được là từ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và góp phần làm gia tăng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp.

Phân tích doanh thu nhằm đánh giá được hiệu quả hoạt động marketing doanh nghiệp. Từ đó xác định được sản phẩm chủ đạo, khả năng đa dạng hóa, khai thác các nhóm sản phẩm. Đồng thời đánh giá được khả năng chiếm lĩnh thị trường, phương hướng hoạt động của doanh nghiệp.

Lợi nhuận

Đây là chỉ tiêu cho thấy rõ ràng nhất thành công trong việc kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mọi hoạt động, chiến dịch kinh doanh triển khai tốt đẹp thì điều dễ nhận thấy nhất đó chính là mức lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp đạt được.

Mức độ hài lòng của khách hàng

Một yếu tố có thể đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp là mức độ hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng là tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp. Việc khảo sát được tiến hành với các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, câu hỏi khảo sát thường được thiết kế dưới dạng có nhiều mức độ hài lòng để khách hàng lựa chọn, ví dụ: rất hài lòng, hài lòng, bình thường, hoàn toàn không hài lòng. Chỉ tiêu này cho biết khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp.

Mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn nhân lực

Nhân lực cũng là một yếu tố quyết định rất lớn đến thành công của hoạt động kinh doanh cũng như thành công của doanh nghiệp. Thay vì trả lương cơ bản, ở mức trung bình cho nhiều người nhưng nhiệm vụ chỉ ở mức hoàn thành, tròn vai thì doanh nghiệp giảm bớt nhân sự nhưng trả lương cao hơn để họ có nhiều động lực để đột phá, vượt chỉ tiêu trong công việc. Ngoài ra, việc bố trí sử dụng nhân sự cũng rất quan trọng, bố trí hợp lý sẽ giúp công ty giảm bớt rất nhiều chi phí sản xuất, thời gian mà hiệu quả kinh doanh mang lại sẽ cao hơn.

Mức độ nhận diện thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu . Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Đây là chỉ tiêu cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mình và hứa hẹn sẽ tiếp tục sử dụng các hàng hóa của công ty.

Mức tăng thị phần và doanh số

Sau khi thực hiện các chương trình quảng cáo, xúc tiến và marketing mix thì tốc độ tiêu thụ hàng hóa sẽ thay đổi như thế nào? Bao nhiêu phần trăm người theo dõi và mức độ hiệu quả của chương trình marketing xúc tiến hỗn hợp.

1.6. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.6.1. Môi trường marketing vi mô Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Đây là môi trường ảnh hưởng đến việc hình thành từng ngành hoặc từng loại doanh nghiệp nhất định. Phần lớn hoạt động của các doanh nghiệp đều chịu sự tác động trực tiếp của loại môi trường này. Mục đích của việc phân tích môi trường này là giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường, tìm ra lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh, tìm ra các cơ hội và lường trước các thách thức để có phương án xử lý phù hợp, hiệu quả…

Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

• Các doanh nghiệp cạnh tranh trong nội bộ ngành
• Đối thủ tiềm ẩn
• Khách hàng
• Nhà cung ứng
• Sản phẩm thay thế

Tất cả năm yếu tố cạnh tranh trên cùng nhau quyết định mức độ căng thẳng của cạnh tranh và khả năng kiếm lợi nhuận của một ngành nghề, và yếu tố nào có sức tác động mạnh nhất sẽ nắm quyền kiểm soát và đóng vai trò then chốt từ quan điểm của việc xây dựng, hình thành chiến lược.

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện tại chủ yếu của doanh nghiệp là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp – là những đối thủ cung cấp cho thị trường cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, còn có đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế (cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có tính thay thế với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp).

Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, cần trả lời các câu hỏi sau:

• Mục tiêu của đối thủ là gì?
• Chiến lược hiện tại của đối thủ?
• Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?
• Phản ứng của đối thủ cạnh tranh như thế nào?

Đối thủ tiềm năng

Theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

• Sức hấp dẫn của ngành
• Những rào cản gia nhập ngành

Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

Khách hàng là những người tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định đầu ra của doanh nghiệp. Chính vì điều này tạo nên “sức mạnh” của khách hàng. Không có khách hàng, các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Do đó, các chiến lược của doanh nghiệp phải thu hút khách hàng về phía mình. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải tiến hành công tác nghiên cứu để nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn khác nhau. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do doanh nghiệp biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị hiếu khách hàng so với các doanh nghiệp khác.

Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp không chỉ cung ứng nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động, mà cả những công ty tư vấn dịch vụ quảng cáo, vận chuyển… nói chung là cung cấp các đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh.

Nhà cung ứng có thể tác động một lực mặc cả đối với các bên tham gia trong ngành nghề bằng biện pháp đe dọa nâng giá hoặc giảm chất lượng hàng hóa dịch vụ.

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Do hàng hóa có tính chất thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do đó, việc phân biệt sản phẩm là chính hay là sản phẩm thay thế chỉ mang tính chất tương đối.

Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ mới. Do vậy các doanh nghiệp cần phải biết cách dành nguồn lực cho chiến lược nghiên cứu và phát triển (R&D) để phát triến sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường.

Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế: Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình.

1.6.2. Môi trường marketing vĩ mô Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Các nhóm yếu tố môi trường marketing vi mô đều hoạt động trong khuôn khổ môi trường Marketing vĩ mô rộng lớn hơn, đó là các yếu tố chính trị – pháp luật, kinh tế, văn hoá – xã hội, dân số, khoa học – kỹ thuật và tự nhiên. Các yếu tố này luôn luôn thay đổi vá có thể mở ra khả năng rộng lớn cơ hội đe doạ đãn đến sự phá sản của doanh nghiệp. Đó là những lực lượng ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi để có thể phản ứng kịp thời. Sự chi phối bởi cac yếu tố môi trường Marketing vĩ mô đến sự hoạt động marketing của doanh nghiệp được trình bày cụ thể bởi các yếu tố sau:

Môi trường chính trị – pháp luật

Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu ở sự điều tiết của Nhà nước là do:

Thứ nhất, để bảo đảm sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp. Chẳng hạn Chính phủ quy định các doanh nghiệp công khai những thông tin kinh doanh, một mặt chống trốn thuế, mặt khác để mọi người lựa chọn được những doanh nghiệp có hiệu quả để đầu tư vốn của mình qua việc mua cổ phiếu ( doanh nghiệp cổ phần ). Cạnh tranh đều xuất hiện xu hướng độc quyền và độc quyền lại kìm hãm sự cạnh tranh phát triển nên phải có sự can thiệp của Nhà nước là để bảo vệ việc bình đẳng trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau. Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

Thứ hai, phải có sự điều tiết của Nhà nước để bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng. Nếu không các doanh nghiệp sẽ lừa dối người tiêu dùng bằng việc làm hàng giả, quảng cáo lừa dối, lừa đảo người tiêu dùng qua việc đóng bao bì, giao dịch thiếu công bằng…

Thứ ba, cần có sự điều tiết của Nhà nước là để bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.

Nước ta có trình độ kỹ thuật và kinh tế còn thấp nên Nhà nước đã có chính sách để đa dạng hoá sản xuất, khai thác nguồn lực trong nước về lao động và tài nguyên. Một phần đất nước gần 80% là nông nghiệp, mức sống thấp kém nên vấn đề bảo đảm an toàn lương thực là cực kì quan trọng.

Môi trường chính trị – luật pháp tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp, có thể nêu ra ở các phương diện sau:

• Nhà nước đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị định,…như: Hiến pháp, Luật dân sự, Luật công ty, Luật doanh nghiệp, Luật hợp tác xã, Pháp lệnh giá, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Pháp lệnh quảng cáo…
• Hệ thống các công cụ chính sách như: chính sách tài chín, chính sách tiền tệ, chính sách thu nhập, chính sách thành phần kinh tế, chính sách khoa học – công nghệ, chính sách nông nghiệp và nông thôn,…
• Cơ chế điều chỉnh của Chính phủ, quyết định trực tiếp tới hiệu lực của luật pháp và các chính sách kinh tế.

Tất cả các nội dung trên tạo ra môi trường chính trị pháp luật, nó chi phối chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Môi trường kinh tế

Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo ra công ăn việc làm, tuỳ thuộc vào sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tình hình tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự phẩn bổ sức mua ở các vùng khác nhau.

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng, có thể kể ra các yếu tố vĩ mô bao gồm: xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hoá thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu…

Môi trường văn hoá, xã hội

Trong xã hội dặc thù nào đó sẽ hình thành lối sống, quan điểm sống, giá trị và những tiêu chuẩn của họ. Nhân dân ta có câu: ”Trống làng nào, làng ấy đánh. Thánh làng nào, làng ấy thờ”

Văn hoá từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hoá chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định marketing có thể biểu ở những mặt sau:

Thứ nhất, ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hoá cốt lõi

Sự phát triển kinh tế thế giới có trường hợp ta cảm thấy như có sự đồng nhất hoá giữa các dân tộc nnhư ăn mặc…thế nhưng phong tục, tập quán vẫn hình thành từng lối sống, phong cách sống, đặc trưng của dân tộc.

Nói chung các dân tộc không hy sinh bản sắc giá trị dân tộc của mình, sự hài hoà kiểu dáng và màu sắc vẫn là quan niệm về vẻ đẹp của người Việt Nam.

Thứ hai, bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hoá dân tộc còn hình thành nhánh văn hoá: văn hoá địa phương, văn hoá sắc tộc, tôn giáo.

Thứ ba, cũng cần thấy rằng cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội và quan hệ kinh tế ngày càng mở rộng, nền văn hoá cũng có sự kế thừa, đan xen và phát triển.

Nghiên cứu về môi trường văn hoá giúp các doanh nghiệp hiểu rõ những điểm tương đồng và khác biệt về văn hoá, tìm ra những chiến lược kinh doanh thích hợp với khách hàng trong những nền văn hoá khác nhau. Nghiên cứu môi trường văn hoá còn giúp doanh nghiệp có những ứng xử tốt trong ký kết hợp đồng, giao dịch với các đối tác, giao dịch với các khách hàng.

Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các nhà marketing phải vượt qua rào cản về văn hoá như quan điểm, giá trị, ngôn ngữ, tập quán…khi thiết kế và triển khai các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng ở các thị trường khác nhau ( như thiết kế sản phẩm, quảng cáo…) mà không gặp rủi ro do khác biệt về văn hoá.

Môi trường dân số

Môi trường dân số nghiên cứu các vấn đề như: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình trạng di chuyển dân cư. Tất cả các nội dung trên chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường hành vi của người mua nên luôn là vấn đề quan tâm của các nhà chiến lược marketing.

Phương hướng đầu từ cho nghiên cứu và phát triển có thể đầu tư cho những canh tân chính yếu hoặc cải tiến những sản phẩm thứ yếu. Hầu hết doanh nghiệp thường sao chép sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và thực hiện những cải tiến nhỏ về kiểu dáng bên ngoài.

Môi trường tự nhiên

Các nhà tiếp thị phải tính đến những đe doạ và các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên: tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về năng lượng gia tăng, ô nhiễm gia tăng và sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên.

Trái đất có những thứ vô tận, có những thứ tuy có hạn nhưng có thể tái tạo được và những thứ có hạn không tái tạo được. Có những thứ vô tận như không khí đã có dấu hiệu ozon bị phá huỷ do chất thải công nghiệp. Có tài nguyên nhưng không thể tái tạo được như dầu hoả, than đá và khoáng sản khác. Vì vậy, doanh nghiệp sử tài nguyên này phải dự kiến tình hình phí tổn sẽ gia tăng khi chưa nghiên cứu tìm ra những nguyên liệu, nhiên liệu thay thế.

Mức ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng do chất thải công nghiệp, kể cả khí thải và đồ hộp, bao bì nhựa… Ngày nay, đối với sản phẩm dù tốt, giá rẻ nhưng là sản phẩm làm ô nhiễm môi trường sẽ bị khách hàng tẩy chay. Khóa luận: Chiến lược Marketing-Mix trong Cty Hưng Thịnh

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY

===>>> Khóa luận: Thực trạng hoạt động và phát triển của Cty Hưng Thịnh