Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến du lịch sinh thái của du khách

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa

Từ kết quả phân tích tại chương 4, chương 5 sẽ trình bày kết luận và đưa ra hàm ý cho nhà quản trị để phát triển du lịch sinh thái ở Khánh Hòa, đồng thời nêu ra hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Kết luận

Dựa trên lý thuyết hành vi dự định với cách tiếp cận từ khách du lịch, nghiên cứu được xây dựng nhằm các mục tiêu: Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa; Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa; Dựa vào kết quả nghiên cứu rút ra hàm ý cho nhà quản trị về một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.

Để đạt mục tiêu trên, từ các lý thuyết nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách gồm: Thái độ về môi trường sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất với tổng cộng 29 biến quan sát. Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố Thái độ về môi trường sinh thái tách ra thành 2 nhân tố mới là Thái độ về hành vi gây hại môi trường và Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường. Đồng thời thang đo Động lực du lịch sinh thái được loại bỏ đi 2 biến quan sát là DL2 (Tôi muốn du lịch sinh thái để trải nghiệm cuộc sống tại nơi đến) và DL11 (Tôi muốn du lịch sinh thái để có cơ hội đóng góp để bảo vệ môi trường, bảo tồn tự nhiên, hệ sinh thái) do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định Dự định du lịch sinh thái của du khách chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố, xếp theo thứ tự tương quan từ mạnh tới yếu là Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường và Sự đề cao vật chất. Trong đó, duy nhất Sự đề cao vật chất là có tác động ngược chiều đến Dự định du lịch sinh thái, các nhân tố còn lại để thể hiện mối quan hệ cùng chiều với Dự định du lịch sinh thái. Nghiên cứu xây dựng được phương trình hồi quy với các hệ số trong mô hình đều đạt độ tin cậy 95% nhằm dự báo cho Dự định du lịch sinh thái của du khách, cụ thể:

DUDINH =  0.540 + 0.172CHUANCQ + 0.315KHANANG + 0.261DONGLUC – 0.075VATCHAT + 0.102THAIDO2

Các nhân tố ảnh hưởng trong mô hình được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ gồm tổng cộng 22 biến quan sát. Biến phụ thuộc “Dự định du lịch sinh thái” cũng được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ với 3 biến quan sát. Ngoài ra, kết quả kiểm định cho thấy trong các đặc điểm nhân khẩu học, chỉ có yếu tố quốc tịch (nội địa/quốc tế) tạo ra được sự khác biệt trong dự định du lịch sinh thái của du khách, còn các yếu tố về giới tính, độ tuổi và thu nhập ko tạo được sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Về ý nghĩa, nghiên cứu này đã góp phần làm cho lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (2014) phù hợp với thực tiễn ngành du lịch tại Khánh Hòa cũng như Việt Nam nói chung. Đề tài này cũng đưa vào nghiên cứu yếu tố Sự đề cao vật chất (marterialism), đây là yếu tố được cho là gắn liền với các nước phương Tây và ít thấy đề cập trong các nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy tuy tác động của yếu tố Sự đề cao vật chất đến Dự định du lịch sinh thái là khá nhỏ nhưng cũng khẳng định sự tồn tại của yếu tố này trong tâm lý khách du lịch, đặt vấn đề cho các nghiên cứu sâu hơn về yếu tố này trong thời gian tới.

Ngoài ra, với ý nghĩa đề cao tầm quan trọng của ý thức môi trường của con người nói chung, phù hợp với bối cảnh hiện nay về vai trò của con người trong biến đổi khí hậu, nghiên cứu này cũng đưa vào thang đo NEP để đánh giá thái độ về môi trường sinh thái của các du khách tại Khánh Hòa. Từ thang đo gồm 15 phát biểu ban đầu, nghiên cứu định tính đã lọc ra 8 phát biểu để đưa vào nghiên cứu chính thức. Cuối cùng, kết quả hồi quy khẳng định ảnh hưởng của nhân tố Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường có thang đo gồm 3 phát biểu thuộc NEP. Điều đó cho thấy tính đặc thù, địa phương được thể hiện rõ thông qua sự chọn lọc thang đo trong nghiên cứu này.

Khái quát lại, nghiên cứu này xây dựng được mô hình hồi quy đáng tin cậy để dự báo cho dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa. Nghiên cứu đã khẳng định được ảnh hưởng của các yếu tố Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường và Sự đề cao vật chất tác động đến Dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này hàm ý cho nhà quản trị các cách tiếp cận du khách và điều chỉnh hoạt động phù hợp để phát triển hơn ngành du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.

5.2 Hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý sau được đề xuất cho các nhà quản trị nhằm phát triển ngành du lịch sinh thái tại Khánh Hòa:

5.2.1 Hàm ý từ ảnh hưởng của thái độ đến dự định du lịch sinh thái

Về thái độ của du khách, nghiên cứu cho thấy du khách càng có thái độ tích cực về sự cần thiết quan tâm đến môi trường, tức là mức độ mà du khách cảm thấy nên cân nhắc về tác động đối với môi trường trước khi thực hiện hành vi càng cao, thì càng tăng ý định đi du lịch sinh thái (hệ số hồi quy B=0.102). Điều này hàm ý đối với các chương trình truyền thông, tuyên truyền, quảng bá về du lịch sinh thái và các hoạt động tương tự, cần đẩy mạnh các nội dung nhằm nâng cao ý thức về môi trường của du khách, tăng cường các thông tin, hình ảnh về hoạt động bảo tồn tài nguyên, bảo vệ môi trường sinh thái tại các điểm đến. Bên cạnh đó, các biến quan sát của thái độ đều có giá trị trung bình cao (từ 4.14 đến 4.48) cho thấy hiện nay hầu hết các du khách đến Khánh Hòa đều có thái độ rất tích cực về sự cần thiết bảo vệ môi trường, đó là một lợi thế mà nhà quản trị cần nắm bắt để phát triển du lịch sinh thái. Do đó, hoạt động tổ chức du lịch cần khơi dậy và kích thích sự hưng phấn của khách du lịch sinh thái muốn tìm hiểu về các hệ sinh thái và có ý thức bảo vệ môi trường sinh thái, đồng thời khuyến khích du khách sử dụng các sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện môi trường, các sản phẩm du lịch có lợi cho tài nguyên và cộng đồng địa phương. Các tour được thiết kế để du khách không chỉ được trải nghiệm vẻ đẹp của tự nhiên mà còn có điều kiện tìm hiểu về sinh hoạt của người dân, những địa chỉ tín ngưỡng, tôn giáo, những địa danh trên địa bàn.

5.2.2 Hàm ý từ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến dự định du lịch sinh thái

Về chuẩn chủ quan, với hệ số B=0.172 trong mô hình hồi quy, nghiên cứu cho thấy ý định du lịch sinh thái của du khách bị tác động của các ý kiến đến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh khác. Đồng thời, các giá trị trung bình của biến quan sát đều cao. Tuy vậy, ý kiến của những người xung quanh khác đã đi du lịch sinh thái lại được du khách đánh giá thấp nhất (giá trị trung bình CQ4 là 4.02) trong khi đây là đối tượng có khả năng cho được thông tin theo kinh nghiệm thực tế đáng tin cậy nhất. Từ đó, hai giải pháp được đưa ra đối với nhà quản trị du lịch dựa trên mối quan hệ này. Một là, tăng cường mức độ truyền thông và đa dạng hình thức quảng bá, xúc tiến du lịch sinh thái với mục đích là tăng khả năng tiếp cận thông tin về du lịch sinh thái Khánh Hòa đối với du khách và những người xung quanh họ, từ đó tăng khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái. Hai là, nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm đến du lịch sinh thái nhằm tăng sự hài lòng của du khách, để lại ấn tượng tốt đẹp và tăng khả năng họ trở thành các nguồn tham khảo tích cực về du lịch sinh thái Khánh Hòa từ đó tác động đến dự định của các du khách tiềm năng xung quanh họ.

5.2.3 Hàm ý từ ảnh hưởng của nhận thức khả năng du lịch sinh thái đến dự định du lịch sinh thái

Nghiên cứu cũng cho thấy nhận thức khả năng tham gia du lịch sinh thái (hệ số hồi quy B=0.315) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến dự định du lịch sinh thái của du khách. Các biến quan sát cũng được du khách đánh giá tích cực, trong đó niềm tin của du khách có đủ các nguồn lực cần thiết để du lịch sinh thái (biến KN2) có giá trị trung bình chỉ 3.90, thấp hơn 2 biến quan sát còn lại. Điều này cho thấy du khách còn do dự cân nhắc các điều kiện như tiền bạc, thời gian, sức khỏe khi dự định du lịch sinh thái. Từ đó, hàm ý đến nhà quản trị du lịch trong cách tiếp cận các du khách tiềm năng cần tạo ra nhiều lựa chọn du lịch phù hợp với khả năng của du khách. Trong đó, các đơn vị tổ chức tour du lịch cần đề xuất nhiều sự lựa chọn về chi phí, thời gian hành trình, loại hình hoạt động phù hợp với sức khỏe… của du khách để đảm bảo du khách có thể tham gia du lịch sinh thái trong khả năng của mình. Bên cạnh đó, các kênh tìm kiếm thông tin về du lịch sinh thái Khánh Hòa cần đa dạng nhiều hình thức, cũng như cách thức đăng ký tham gia tour du lịch cũng cần đơn giản hóa để du khách có thể tiếp cận dễ dàng.

5.2.4 Hàm ý từ ảnh hưởng của động lực đến dự định du lịch sinh thái

Về động lực và nhu cầu du lịch, đây là yếu tố có tác động mạnh đến dự định du lịch sinh thái của du khách (hệ số hồi quy B=0.261). Điều đó không chỉ được khẳng định trong nghiên cứu này mà nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã đề cập. Theo Goossens (2008, trích theo Đặng Thị Thanh Loan, 2024) khách du lịch được thúc đẩy viếng thăm một điểm đến bởi thông tin nhận được từ một nhà cung cấp tao ra phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Các động lực muốn thoát khỏi thói quen hằng ngày (biến DL7) và gặp gỡ và chia sẻ với người mới (biến DL9) có mức độ đồng ý thấp nhất cho thấy hoạt động du lịch sinh thái cần có nhiều đột phá, mới mẻ hơn nữa để tăng độ hấp dẫn, khơi gợi tính hướng ngoại của du khách tiềm năng thúc đẩy họ thay đổi thói quen và giao lưu với cộng đồng hơn. Như vậy, để khai thác mối quan hệ giữa động lực và dự định du lịch sinh thái của du khách, thúc đẩy họ tham gia du lịch sinh thái tại Khánh Hòa, các nhà tổ chức du lịch cần hiểu rõ và phát huy những đặc trưng của điểm đến du lịch sinh thái, xem xét sự tương ứng giữa những đặc trưng này với nhu cầu du lịch của du khách, sau đó đẩy mạnh truyền thông để thu hút các du khách có động lực phù hợp. Các sản phẩm và hoạt động du lịch cũng cần được phát triển sáng tạo, phong phú đa dạng và mới lạ để thu hút du khách với nhiều lựa chọn hấp dẫn hơn.

5.2.5 Hàm ý từ ảnh hưởng của sự đề cao vật chất đến dự định du lịch sinh thái

Đối với sự đề cao vật chất, nghiên cứu cho thấy có sự ảnh hưởng ngược chiều của yếu tố này đến dự định du lịch sinh thái của du khách, tuy nhiên, tác động này là khá nhỏ  (hệ số hồi quy B=0.075) và nhà quản trị du lịch khó có thể nhận biết và có hoạt động hướng tới trực tiếp yếu tố này của du khách. Do đó, để tận dụng mối quan hệ này một cách gián tiếp, nhà quản trị có thể xem xét đến sự sẵn sàng trả phí của du khách. Theo Hultman và cộng sự (2023), sự đề cao vật chất có ảnh hưởng ngược chiều tới sự sẵn sàng trả phí của khách du lịch sinh thái, tức là khách du lịch sinh thái ít coi trọng vật chất thì sẽ có xu hướng sẵn sàng trả một mức phí cao hơn cho chuyến du lịch sinh thái của mình. Do đó, nhà quản trị cần tăng cường chất lượng dịch vụ cũng như cải thiện môi trường sinh thái tại điểm đến để du khách cảm thấy tương xứng với mức chi phí bỏ ra cho chuyến đi. Các du khách ít đề cao vật chất có thể cảm thấy thỏa mãn hơn và tăng dự định du lịch sinh thái.

5.2.6 Hàm ý từ sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái giữa du khách trong nước và du khách quốc tế

Nghiên cứu cũng kiểm định được rằng các du khách trong nước có dự định du lịch sinh thái cao hơn so với du khách quốc tế. Đây là cơ sở để góp phần cho nhà quản trị du lịch sinh thái định hướng khách hàng tiềm năng của mình. Mặt khác, việc xác định đối tượng hướng đến là du khách trong nước cũng có thể làm tăng khả năng tham gia của cộng đồng địa phương vào hoạt động tổ chức du lịch hơn, do có sự đồng điệu về văn hóa, ngôn ngữ… Đồng thời, với ý nghĩa nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường, bảo tồn hệ sinh thái không chỉ ở Khánh Hòa nói riêng mà cả nước nói chung, thì việc vừa tăng khả năng đóng góp của cộng đồng địa phương, vừa thu hút các du khách trong nước tham gia vào du lịch sinh thái là điều hết sức cần thiết.

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa cũng hạn chế về tính khái quát của nghiên cứu. Về đối tượng khảo sát, chỉ 333 du khách được tiếp cận phù hợp với nghiên cứu, số lượng mẫu tuy đáp ứng yêu cầu nghiên cứu định lượng nhưng khá nhỏ so với hơn 4 triệu lượt khách/năm đến du lịch tại Khánh Hòa. Do hạn chế về ngôn ngữ, nghiên cứu chỉ khảo sát các du khách quốc tế sử dụng tiếng Anh, trong khi khoảng 70% du khách quốc tế đến Khánh Hòa là từ Trung Quốc và Nga, do đó khảo sát chưa mang tính khái quát đối với tổng thể du khách quốc tế nói chung. Tuy nhiên, việc nghiên cứu du khách nói tiếng Anh lại nhận được sự ủng hộ bởi các đơn vị tổ chức du lịch nơi khảo sát. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần tiếp cận số lượng du khách quốc tế lớn hơn và sử dụng linh hoạt nhiều ngôn ngữ khác như Trung Quốc, Nga…

Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi dự định, mới chỉ ra được một phần các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách gồm thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, nhận thức khả năng du lịch sinh thái, động lực du lịch sinh thái và sự đề cao vật chất. Mô hình hồi quy chỉ giải thích 42.1% dự định du lịch sinh thái của du khách. Nghiên cứu chưa đề cập đến hành vi tham gia du lịch sinh thái thật sự của du khách cũng như còn những yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định của du khách chưa được đưa vào nghiên cứu này. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng các dạng mô hình khác khái quát hơn, sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định rõ hơn mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu chỉ thuần túy hướng đến các yếu tố của du khách mà chưa xem xét đến các đối tượng khác của ngành du lịch sinh thái như hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ… nên các giải pháp đưa ra chỉ dựa trên việc cải thiện dự định du lịch sinh thái thông qua các yếu tố từ du khách, chưa xem xét trong bối cảnh có sự tác động của yếu tố khác. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần tìm hiểu sâu và toàn diện hơn để có giải pháp cụ thể hơn nhằm phát triển du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.