Luận văn: Thiết kế nghiên cứu đến du lịch sinh thái của du khách

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu chính thức, thang đo và thiết kế mẫu nghiên cứu.

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Các bước nghiên cứu được thể hiện trong hình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.2 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ)

3.1.2.1 Nội dung và đối tượng tham gia nghiên cứu định tính

Sau khi nghiên cứu các tài liệu về lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm các khái niệm, biến quan sát và giả thuyết nghiên cứu. Hầu hết các thuật ngữ liên quan đều được dịch từ tài liệu tiếng Anh sang tiếng Việt, kể cả các thuật ngữ được sử dụng trong các tài liệu tiếng Việt tác giả thu thập được. Do đó, để đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam chung và Khánh Hòa nói riêng, việc thực hiện một nghiên cứu định tính theo hình thức phỏng vấn sâu là cần thiết, trước khi tiến hành xây dựng thang đo chính thức của nghiên cứu. Dàn bài phỏng vấn sâu được thể hiện trong Phụ lục 2A. Việc lựa chọn đối tượng khảo sát cho phỏng vấn sâu dựa trên sự am hiểu về vấn đề nghiên cứu và có nhiều khả năng cung cấp thông tin theo yêu cầu đề tài (Đặng Thị Thanh Loan, 2024). Danh sách 10 đáp viên của nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu được liệt kê tại Phụ lục 3. Các đáp viên này thỏa mãn một trong các tiêu chí sau:

• Là giảng viên Đại học về Du lịch, có kinh nghiệm nghiên cứu khoa học về du lịch và am hiểu thực trạng ngành du lịch nói chung và du lịch sinh thái nói riêng tại Khánh Hòa.
• Là nhà quản trị và nhân viên công ty tổ chức du lịch, có hiểu biết về du lịch tại Khánh Hòa.
• Là khách du lịch có trình độ từ cử nhân đại học trở lên, có kinh nghiệm du lịch nhiều nơi.

3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Chi tiết kết quả nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu được trình bày trong Phụ lục 2B. Kết quả nghiên cứu định tính được tóm tắt như sau:

Nghiên cứu định tính xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, các nhân tố này bao gồm: Thái độ về môi trường sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất.

Nghiên cứu định tính đã điều chỉnh thang đo của 3 nhân tố sau:

• Thang đo “Thái độ về môi trường sinh thái” được điều chỉnh loại bỏ 7 biến quan sát trong số 15 biến của thang đo gốc ban đầu. 8 biến quan sát được giữ lại là 8 biến đầu tiên (TD1-TD8) trong bảng 3.1.
• Thang đo “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái” được bổ sung thêm 1 biến quan sát “Việc du lịch sinh thái do tôi hoàn toàn quyết định”
• Thang đo “Động lực du lịch sinh thái” được bổ sung thêm 1 biến quan sát

Tôi muốn du lịch sinh thái để có cơ hội đóng góp để bảo vệ môi trường, bảo tồn tự nhiên, hệ sinh thái”.

Hai nhân tố “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái” và “Sự đề cao vật chất” và biến phụ thuộc là “Dự định du lịch sinh thái” giữ nguyên thang đo gốc ban đầu.

Đồng thời, sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu (gồm độ tuổi, thu nhập, giới tính và quốc tịch) của du khách được đưa vào kiểm định sự khác nhau về dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

Từ kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chính thức cho các khái niệm trong mô hình được xây dựng, từ đó lập bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng. Chi tiết bảng câu hỏi được trình bày tại Phụ lục 4 và Phụ lục 5.

3.1.3 Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)

Bảng câu hỏi có được sau nghiên cứu định tính được trình bày dưới dạng phiếu khảo sát tiếng Việt dành cho du khách trong nước đang du lịch tại Khánh Hòa, phiếu khảo sát tiếng Anh dành cho du khách quốc tế đang du lịch tại Khánh Hòa, và phiếu khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Forms dành cho các du khách mà tác giả không gặp trực tiếp được. Thông tin sau khi thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0.

Tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng thấp (nhỏ hơn 0.3) bị loại khỏi thang đo và thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 được chấp nhận về độ tin cậy. Sau đó, trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Barlett’s được thực hiện để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO > 0.5 là đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu. Đồng thời, kiểm định Barlett’s xem xét giả thuyết về tương quan giữa các biến bằng không trong tổng thể, kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Vì cấu trúc của thang đo trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam chưa chắc đã giống với các nghiên cứu trước, nên phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện bằng phương pháp trích PCA với phép xoay Varimax để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Những biến với hệ số tải nhân tố thấp (nhỏ hơn 0.5) sẽ bị loại. Đồng thời thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải bằng hoặc lớn hơn 50%, tức nó giải thích được hơn 50% dữ liệu thị trường. Đại lượng Eigenvalue cho biết lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố, Eigenvalue lớn hơn 1 cho biết nhân tố có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.

Thang đo các nhân tố rút ra từ phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa vào kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Giá trị của mỗi nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó. Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation (r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số r có giá trị từ -1 đến +1, trong đó giá trị tuyệt đối của r càng gần 1 thì tương quan giữa 2 biến càng mạnh. Các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ đưa vào chạy hồi quy đồng thời (Enter). Kiểm định F với giá trị sig. nhỏ đáng kể hơn mức ý nghĩa α cho biết mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Hệ số xác định Adjusted R Square (R² hiệu chỉnh) cho biết mức độ phù hợp của mô hình hồi quy, tức tỷ lệ mà biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Kiểm định hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) được thực hiện để đảm bảo rằng phương trình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến, khi VIF lớn hơn 10 là có dấu hiệu đa cộng tuyến. Đồng thời, kiểm định Durbin-Watson cho kết quả càng gần với giá trị 2 càng cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy. Các đặc điểm nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính, quốc tịch, thu nhập được đưa vào để kiểm định sự khác biệt trong dự định du lịch sinh thái. Kết quả nghiên cứu được trình bày cụ thể ở chương 4. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tất cả các kiểm định đều được tác giả áp dụng độ tin cậy 95%, tức mức ý nghĩa α=5%, đây cũng là độ tin cậy được sử dụng phổ biến trong thực tế thống kê chọn mẫu.

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Thang đo các khái niệm nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với giá trị 1 tương ứng với “Rất KHÔNG đồng ý”, giá trị 5 tương ứng với “Rất đồng ý”.

3.2.1 Thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu

• Thang đo “Thái độ về môi trường sinh thái” kế thừa thang đo của Dunlap và cộng sự (2008) gồm 15 biến quan sát sau:
• Bảng 3.1: Thang đo gốc “Thái độ về môi trường sinh thái”
• Thang đo “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái” kế thừa thang đo gốc của Ajzen & Driver (1991), Lee & Jan (2025) gồm 4 biến quan sát sau:
• Bảng 3.2: Thang đo gốc “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái”
• Thang đo “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái” kế thừa thang đo gốc của Ajzen & Driver (1991) gồm 2 biến quan sát sau:
• Bảng 3.3: Thang đo gốc “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái”
• Thang đo “Động lực du lịch sinh thái” kế thừa thang đo gốc của Mamoon Allan (2019), Hartley& Harrison (2017) và Mohammad & Som (2018) gồm 10 biến quan sát sau:
• Bảng 3.4: Thang đo gốc “Động lực du lịch sinh thái”
• Thang đo “Sự đề cao vật chất” kế thừa thang đo gốc của Richins (2012) gồm 3 biến quan sát sau:
• Bảng 3.5: Thang đo gốc “Sự đề cao vật chất”
• Thang đo “Dự định du lịch sinh thái” kế thừa thang đo gốc của Hultman và cộng sự (2023) gồm 3 biến quan sát sau:
• Bảng 3.6: Thang đo gốc “Dự định du lịch sinh thái”

3.2.2 Thang đo điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo các khái niệm nghiên cứu được điều chỉnh như trong bảng sau:

Bảng 3.7: Thang đo điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu

3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức

Tổng thể nghiên cứu: Các du khách Việt Nam và quốc tế từ 15 tuổi trở lên chưa tham gia du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.

Phương pháp chọn mẫu: Do đặc trưng của mẫu là khách du lịch nên không có  danh sách chi tiết để lập khung mẫu. Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiếp cận đối tượng khảo sát tại các điểm du lịch và gián tiếp thông qua mạng xã hội hoặc thư điện tử (email).

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp Phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát, và thu thập gián tiếp bằng bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Forms.

Phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại các điểm du lịch tập trung nhiều du khách tại Khánh Hòa như biển Nha Trang, Hòn Chồng,… và tiếp cận du khách đang trong hành trình tour du lịch tại Khánh Hòa như tour 4 đảo,…. Phỏng vấn được thực hiện trong thời gian rảnh của du khách để đảm bảo các câu trả lời đạt chất lượng đáp ứng yêu cầu nghiên cứu. Phiếu khảo sát trực tiếp gồm phiên bản tiếng Việt cho du khách trong nước và phiên bản tiếng Anh cho du khách quốc tế.

Bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Forms được thiết kế có nội dung tương tự phiếu khảo sát trực tiếp, cũng gồm phiên bản tiếng Việt và phiên bản tiếng Anh. Liên kết đến bảng câu hỏi trực tuyến được đăng công khai trên mạng xã hội Facebook và đính kèm trong email đến cho từng đối tượng khảo sát.

Kích thước mẫu: Theo Bollen (1989, trích theo Đặng Thị Thanh Loan, 2024, tr89), số lượng mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số biến quan sát. Dựa trên đó, nghiên cứu này có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng cộng 32 biến quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu là 160. Trong khi đó, một cách xác định kích thước mẫu được áp dụng phổ biến là với mô hình hồi quy bội thì kích thước mẫu được tính theo công thức n ≥ 50+8p, với n là kích thước mẫu và p là số biến quan sát trong mô hình, do đó trong nghiên cứu này kích thước mẫu ít nhất phải là 306. Như vậy, với nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt, từ 2 cách xác định kích thước mẫu như trên, nghiên cứu này sử dụng kích thước mẫu tối thiểu là 306 để việc phân tích đạt hiệu quả.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 trình bày các nội dung thiết kế nghiên cứu của đề tài, bao gồm quy trình nghiên cứu với 2 giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính tạo cơ sở xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Quy trình nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi được phát cho đối tượng khảo sát tại các điểm du lịch trên địa bàn Khánh Hòa hoặc phiếu khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Forms. Dữ liệu thu thập được nhập vào phần mềm SPSS 22.0 để xử lý phân tích theo trình tự từ đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích hồi quy tuyến tính bội. Cuối cùng là kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái của du khách theo đặc điểm nhân khẩu học.

Kích thước mẫu của nghiên cứu được xác định tối thiểu là 306.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này mô tả mẫu nghiên cứu và trình bày kết quả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa theo đặc điểm nhân khẩu học.

4.1 Mẫu nghiên cứu

4.1.1 Kích thước mẫu

Từ hai phương thức thu thập dữ liệu được trình bày trong chương 3, kết quả khảo sát du khách như sau:

Cách 1: phát trực tiếp phiếu khảo sát cho du khách trong nước và quốc tế tại một số điểm tập trung nhiều du khách tại Khánh Hòa: số lượng mẫu du khách trong nước: 159, du khách quốc tế: 91. Tổng số là 250. Cụ thể như sau:

Bảng 4.1: Số lượng mẫu khảo sát trực tiếp

Các du khách do tác giả trực tiếp phát phiếu khảo sát và giải thích các nội dung của bảng câu hỏi mà đáp viên chưa rõ để đảm bảo các câu trả lời thu về đạt hiệu quả phân tích cao nhất. Tuy nhiên, một số lượng phiếu khảo sát thu về vẫn có một số chưa đạt yêu cầu do du khách dưới 15 tuổi (tác giả không hỏi tuổi trước khi phát phiếu khảo sát do có thể gây ra hiểu lầm và cho là thiếu lịch sự), không trả lời đầy đủ các câu hỏi bắt buộc (do một số du khách đọc sót câu hỏi, một số du khách ngừng trả lời giữa chừng do cảm thấy bảng câu hỏi dài hoặc do thời gian khảo sát bị gián đoạn vì du khách tham gia các hoạt động khác), trả lời giống nhau hoàn toàn  cho các câu hỏi (do du khách trả lời nhanh và qua loa nên cần loại ra để tránh ảnh hưởng đến chất lượng phân tích) hoặc du khách đã du lịch sinh thái tại Khánh Hòa. Do cách hiểu về du lịch sinh thái của mỗi cá nhân có thể khác nhau, nên để đảm bảo khảo sát đúng các du khách chưa đi du lịch sinh thái tại Khánh Hòa, định nghĩa về du lịch sinh thái gồm 4 đặc trưng được trình bày ở đầu bảng câu hỏi và tác giả trực tiếp giải thích về định nghĩa này cho du khách hiểu rõ trước khi khảo sát.

Cách 2: khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Forms tại địa chỉ: (Tiếng Anh), kết quả: Số lượng mẫu du khách trong nước: 59, du khách quốc tế: 24. Tổng số là 83.

Tổng hợp hai phương thức trên, kích thước mẫu của nghiên cứu này đạt 333, đạt yêu cầu về kích thước mẫu cho phân tích định lượng trình bày trong chương 3.

4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Trong số những du khách trong nước được khảo sát, lượng du khách chủ yếu đến từ các tỉnh thành phía Nam, đặc biệt là Đông Nam Bộ có tỷ lệ cao nhất  34.4%. Du khách từ Bắc Trung Bộ trở ra có tỷ lệ thấp. Đặc biệt, dù muốn đảm bảo tính đại diện của các vùng miền trên cả nước trong số mẫu nghiên cứu, tuy nhiên trong quá trình khảo sát, tác giả không tìm được du khách nào đến từ các tỉnh Đông Bắc Bộ và Tây Bắc Bộ thuộc đối tượng nghiên cứu.

Bảng 4.2: Vùng miền mẫu khách du lịch trong nước

Đối với các mẫu du khách quốc tế, trong số 115 du khách được khảo sát (trong đó một du khách không cho biết quốc tịch) đa số các du khách được khảo sát đến từ các nước ASEAN (53.5%).

Hình 4.1: Đồ thị số lượng mẫu du khách quốc tế theo khu vực

Đồ thị trên cũng cho thấy mẫu du khách quốc tế trong nghiên cứu này không bao gồm các du khách đến từ Trung Quốc và Nga, mặc dù hai quốc gia này chiếm khoảng 70% lượng du khách quốc tế đến Khánh Hòa (theo tính toán từ số liệu thống kê du khách quốc tế cả năm 2024 của Sở Du lịch Khánh Hòa). Nguyên nhân do tất cả du khách Trung Quốc đều chỉ sử dụng tiếng Trung để giao tiếp, các du khách Trung Quốc đều đi theo đoàn theo tour có sẵn, có sự hướng dẫn và giám sát của phụ trách đoàn nên khó tiếp cận. Đối với khách Nga, việc tiếp cận dễ dàng hơn, tuy nhiên, hầu hết du khách cũng không sử dụng tiếng Anh, một số ít du khách có thể nói chuyện tiếng Anh khi tiếp cận nhưng từ chối nhận phiếu khảo sát. Một nguyên nhân nữa là do quản lý tại một số điểm đến không đồng ý cho khảo sát đối với du khách Trung Quốc và Nga.

Về nhu cầu du lịch, du lịch biển đảo là loại hình mà các du khách được khảo sát mong muốn trải nghiệm nhiều nhất (82.9%), các loại hình du lịch đồng quê, núi rừng, du lịch sinh thái và du lịch văn hóa cũng được 48% đến 54.4% du khách lựa chọn. Khoảng 22% số lượng du khách hoặc ít hơn lựa chọn loại hình du lịch thiền, du lịch tâm linh du lịch MICE, hoặc đi do nhu cầu công tác, chữa bệnh, thăm người thân. Ngoài ra một số ít du khách còn quan tâm các trải nghiệm du lịch khác như tour ẩm thực, tour đạp xe quanh thành phố…

Hình 4.2: Đồ thị số lượng mẫu du khách theo nhu cầu du lịch

Các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, thu nhập và quốc tịch của như sau

Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi và thu nhập 

Trong đó:
Mức thu nhập 1: Dưới 10 triệu (Việt Nam)	hoặc Dưới $2008 (quốc tế)
Mức thu nhập 2: 10 triệu – gần 20 triệu (Việt Nam)	hoặc $2008 – $3999 (quốc tế)
Mức thu nhập 3: 20 triệu VNĐ trở lên (Việt Nam)	hoặc $4000 trở lên (quốc tê)

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt, thể hiện cụ thể tại Phụ lục 6. Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo đều cao, nhỏ nhất là của thang đo Sự đề cao vật chất bằng 0.758. Các hệ số tương quan biến tổng cũng đều đáp ứng yêu cầu có giá trị từ 0.3 trở lên như đề cập trong chương Thiết kế nghiên cứu, hệ số nhỏ nhất là 0.450 của biến quan sát thuộc thang đo Thái độ về môi trường sinh thái.

Trong các thang đo trên, riêng việc phân tích hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái cho thấy nếu loại biến quan sát CQ4 thì độ tin cậy thang đo sẽ tốt hơn với Cronbach’s alpha tăng từ 0.882 lên 0.886 (Phụ lục 6). Tuy nhiên, về mặt ý nghĩa nội dung của biến CQ4 “Những người xung quanh khác đã đi du lịch sinh thái khuyến khích tôi tham gia du lịch sinh thái”, dễ dàng nhận thấy biến quan sát CQ4 là có giá trị, đồng thời hệ số tương quan biếntổng của CQ4 là 0.653 là chấp nhận được. Do đó, biến quan sát này được giữ lại và sẽ xem xét kỹ lưỡng hơn trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập

Tất cả 29 biến quan sát của thang đo các biến độc lập trong mô hình đươc đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (Phụ lục 7A). Kết quả hệ số KMO=0.866>0.50 và kiểm định Barlett cho giá trị Sig.=0.000 thể hiện mức ý nghĩa cao. Từ đó cho thấy phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu.

Trong kết quả lần EFA đầu tiên, từ 29 biến có 6 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue=1.226 với tổng phương sai trích là 64.625%>50%. Đồng thời, sau khi xoay nhân tố, hai biến DL2 và DL10 có hệ số tải nhân tố lần lượt là 0.400 và 0.479, cả 2 hệ số này đều nhỏ hơn 0.5 nên bị xem xét để loại khỏi thang đo. Hệ số tải nhân tố của biến DL2 nhỏ hơn của biến DL10 nên biến DL2 bị loại khỏi thang đo. Biến DL10 cùng các biến còn lại được đưa vào phân tích EFA lần 2.

Kết quả EFA lần 2 (Phụ lục 7B) với 28 biến cho thấy có 6 nhân tố được rút trích ra với Eigenvalue=1.221 và tổng phương sai trích là 65.384%>50%. Trong đó biến DL11 có hệ số tải nhân tố bằng 0.496<0.5 nên bị loại khỏi thang đo và tiếp tục thực hiện EFA lần 3.

Kết quả EFA lần 3 với 27 biến cho thấy có 6 nhân tố được rút trích ra với Eigenvalue=1.085 và tổng phương sai trích là 65.846%>50%. Trong ma trận nhân tố đã xoay, các biến đều đạt hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên. Đặc biệt, biến TD4 được xem xét chấp nhận vì có hệ số tải nhân tố là 0.4996 rất gần 0.500 và được phần mềm SPSS xử lý làm tròn thành 0.500.

Như vậy, kết quả EFA cuối cùng (lần 3) cho thấy có 6 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là 65.846%, tức chúng giải thích được 65.846% biến thiên của dữ liệu. Các thang đo thể hiện được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của nó tương đối tốt. Có 3 trong số 6 nhân tố được rút ra từ kết quả EFA giữ nguyên nguyên thang đo như mô hình nghiên cứu đề xuất gồm Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng tham gia du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất. Thang đo khái niệm Động lực du lịch sinh thái ban đầu được loại bỏ 2 biến quan sát DL2, DL11. Thang đo Thái độ về môi trường sinh thái ban đầu được tách thành 2 thang đo tương ứng với 2 nhân tố mới được rút trích ra.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3

Các nhân tố và thang đo sau khi phân tích EFA cụ thể như sau (theo thứ tự trong bảng 4.5c):

Nhân tố thứ 1 gồm 9 biến quan sát DL1, DL3, DL4, DL5, DL6, DL7, DL8, DL9, DL10 nên vẫn giữ tên gọi “Động lực du lịch sinh thái” như thang đo ban đầu. Thang đo mới này có độ tin cậy đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s alpha bằng 0.890 và hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất là 0.575>0.3.

Nhân tố thứ 2 giữ nguyên thang đo “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái” gồm 4 biến quan sát CQ1, CQ2, CQ3, CQ4 không có gì thay đổi.

Nhân tố thứ 3 gồm 5 biến quan sát TD1,TD2, TD3,TD4, TD5 thuộc thang đo Thái độ về môi trường sinh thái ban đầu. Về mặt nội dung, 5 biến này đại diện đầy đủ cho 5 nhóm quan niệm của thang đo NEP do Dunlap và cộng sự (2008) phát triển gồm: Giới hạn thực của tăng trưởng, Tính nhay cảm của cân bằng tự nhiên, Nguy cơ khủng hoảng sinh thái, Sự bác bỏ thuyết con người là trung tâm, và Sự bác bỏ quyền miễn trừ của con người. Về ý nghĩa, 5 phát biểu của 5 biến này thể hiện sắc thái phê phán, chỉ trích mạnh đối với những hành vi gây hại con người cho môi trường sinh thái. Do đó, có thể diễn đạt nhân tố thứ 3 là: Thái độ về hành vi gây hại môi trường. Việc đồng ý với các biến của nhân tố này đồng nghĩa với việc thừa nhận con người đang làm tổn hại môi trường sinh thái. Thang đo nhân tố này được đánh giá lại về độ tin cậy, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s alpha bằng 0.747 và hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất bằng 0.455>0.3 cho thấy thang đo đạt yêu cầu.

Nhân tố thứ 4 giữ nguyên thang đo gốc của “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái” gồm 3 biến KN1, KN2, KN3.

Nhân tố thứ 5 giữ nguyên thang đo gốc của “Sự đề cao vật chất” gồm 3 biến VC1, VC2, VC3.

Nhân tố thứ 6 gồm 3 biến TD6, TD7, TD8 của thang đo Thái độ về môi trường sinh thái ban đầu. Ba biến này có các phát biểu mang ý nghĩa nhẹ nhàng, hình tượng hơn các biến ở nhân tố thứ 3 và thể hiện sự cần thiết của việc cân nhắc, xem xét trong hoạt động của con người tránh tác động xấu đến môi trường. Do đó, nhân tố này có thể được đặt tên là Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường sinh thái. Việc đồng ý với các biến của nhân tố này đồng nghĩa với việc thừa nhận con người khi thực hiện hành vi cần cân nhắc tác động đến môi trường sinh thái. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy thang đo mới này cho thấy hệ số Cronbach’s alpha bằng 0.797, hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất là 0.641 nên thang đo đạt yêu cầu.

4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc

Đối với thang đo “Dự định du lịch sinh thái”, phân tích nhân tố EFA cũng được xem xét thực hiện để đánh giá giá trị thang đo này. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ số KMO=0.700 và kiểm định Bartlett cho giá trị Sig.=0.000 thể hiện mức ý nghĩa cao, do đó, phân tích EFA là phù hợp. Kết quả EFA cho thấy chỉ có 1 nhân tố được trích với Eigenvalue=2.182 và tổng phương sai trích bằng 72.746%>50%, tức là phần chung của các biến trong thang đo giải thích 72.746% biến thiên của Dự định du lịch sinh thái. Điều đó chứng tỏ thang đo giải thích tốt yếu tố Dự định du lịch sinh thái dựa trên số liệu đã khảo sát.

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định biến phụ thuộc: Dự định du lịch sinh thái 

4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, có 6 nhân tố được rút ra có tác động đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, trong đó gồm 4 nhân tố ban đầu là Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất. Riêng Thái độ về môi trường sinh thái ban đầu được tách ra thành 2 nhân tố và được đặt tên lại là: Thái độ về hành vi gây hại môi trường và Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường.

• Bảng 4.7: Bảng tổng hợp các khái niệm và số biến quan sát
• Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA

4.5 Kiểm định hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan

Các nhân tố trong bảng 4.7 được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến Dự định du lịch sinh thái của du khách. Như đã trình bày trong chương 3 về quy trình nghiên cứu, trước khi phân tích hồi quy, việc xem xét ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc “Dự định du lịch sinh thái” và các biến độc lập là cần thiết. Kết quả kiểm định tương quan được trình bày tại bảng 4.8. Theo đó, tương quan giữa biến phụ thuộc “Dự định du lịch sinh thái” với các biến độc lập đều có giá trị Sig.<0.05 nên có ý nghĩa về mặt thống kê. Trong đó, chỉ có nhân tố VATCHAT thể hiện mối tương quan ngược chiều với biến phụ thuộc tuy tương quan khá yếu (r=-0.171). Các nhân tố khác đều cho thấy tương quan cùng chiều đối với biến DUDINH. Tương quan tuy chưa mạnh nhưng cũng góp phần hỗ trợ các giả thuyết nghiên cứu và cho thấy phân tích hồi quy có thể phù hợp.

Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan Pearson

4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện với 1 biến phụ thuộc là Dự định du lịch sinh thái (DUDINH) và 6 biến độc lập gồm: Thái độ về hành vi gây hại môi trường (THAIDO1), Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường (THAIDO2), Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái (CHUANCQ), Nhận thức khả năng du lịch sinh thái (KHANANG), Động lực du lịch sinh thái (DONGLUC) và Sự đề cao vật chất (VATCHAT). Giá trị của từng biến độc lập và biến phụ thuộc được xác định bằng giá trị trung bình của các quan sát trong thang đo của biến đó. Các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ đưa vào chạy hồi quy đồng thời (phương pháp Enter). Kết quả hồi quy được trình bày tại Phụ lục 9A. Theo đó, mô hình hồi quy có hệ số R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.419 mang ý nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với dữ liệu ở mức 41.9%, tức các biến độc lập trong mô hình giải thích được 41.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Kiểm định F có giá trị Sig.=0.000<0.05 nên mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Kiểm định Durbin-Watson cho giá trị 1.887 gần bằng 2 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến trong mô hình. Kiểm định VIF cho giá trị lớn nhất là 1.818, nhỏ hơn 10 nên không có hiện tượng tự đa cộng tuyến trong mô hình.

Tuy nhiên, hai biến độc lập THAIDO1 và THAIDO2 có giá trị sig. lớn hơn 0.05 nên hệ số hồi quy của chúng không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy này. Trong đó, biến THAIDO1 có giá trị sig.=0.893 rất cao và hệ số hồi quy trong phương trình là -0.900 rất nhỏ nên gần như không có ý nghĩa giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc DUDINH trong mô hình này. Do đó, biến THAIDO1 được loại ra khỏi mô hình hồi quy. Tác giả tiến hành chạy mô hình hồi quy lần 2 với 5 biến độc lập gồm: THAIDO2, CHUANCQ, KHANANG, DONGLUC và VATCHAT.

Mô hình hồi quy lần 2 cho kết quả tốt hơn (Phụ lục 9B). Hệ số R² hiệu chỉnh tăng từ 0.419 lên 0.421 cho thấy khả năng giải thích biến thiên biến phụ thuộc của mô hình hồi quy lần 2 được cải thiện, đạt 42.1% dựa trên tập dữ liệu. Các hệ số hồi quy có sự thay đổi nhỏ, phương trình hồi quy tuyến tính lần 2 trở thành:

Bảng 4.9: Kết quả hồi quy tuyến tính bội lần 2         

Trong mô hình hồi quy này, các hệ số hồi quy của biến độc lập đều có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05 nên đều có ý nghĩa thống kê. Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy từ tập dữ liệu, giả thuyết H1A bị bác bỏ, các giả thuyết H1B, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận, với độ tin cậy 95%.

Diễn giải từ phương trình hồi quy, nhận thức về khả năng du lịch sinh thái là nhân tố tác động tích cực nhiều nhất tới dự định du lịch sinh thái, kế đến là tác động của động lực du lịch sinh thái  và chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái. Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường cũng tác động cùng chiều tới dự định du lịch sinh thái nhưng ít hơn 3 nhân tố trên. Riêng sự đề cao vật chất dù có hệ số trong phương trình hồi quy khá nhỏ nhưng, đúng như dự đoán, có tác động ngược chiều với dự định du lịch sinh thái.

Bên cạnh đó, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2016), mô hình hồi quy trên cần phải thỏa mãn các giả định cần thiết của hồi quy tuyến tính, bao gồm giả định về liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, phương sai của sai số không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của sai số, cũng như giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Từ kết quả hồi quy tại phụ lục 9B, kiểm định F cho giá trị sig.=0.000 nhỏ hơn 0.05 nên mô hình hồi quy tuyến tính bội trên phù hợp với tập dữ liệu. Kiểm định Durbin-Watson cho giá trị 1.888 gần bằng 2 nên không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư, hay các sai số độc lập nhau. Kiểm định VIF cho giá trị lớn nhất là 1.756, nhỏ hơn 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Để kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi bằng phần mềm SPSS, tác giả áp dụng kiểm định tương quan hạng Spearman. Biến mới Absphandu được tạo mang giá trị tuyệt đối của các phần dư. Kiểm định tương quan hạng Spearman được thực hiện cho biến Absphandu và từng biến độc lập, với giả thuyết H₀ là: hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0. Kết quả kiểm định tại bảng 4.10 cho thấy các giá trị sig. đều lớn hơn 0.05 nên không thể bác bỏ giả thuyết H₀: hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0, do đó có thể nói phương sai của sai số không thay đổi.

Bảng 4.10: Kiểm định tương quan hạng Spearman

Về giả định phân phối chuẩn của phần dư, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2016), phần dư có phân phối hoàn toàn chuẩn là không hợp lý vì luôn luôn có chênh lệch do lấy mẫu. Hình 4.4 cho thấy phân phối của phần dư chuẩn hóa xấp xỉ phân phối chuẩn với trung bình xấp xỉ 0, độ lệch chuẩn 0.992 gần bằng 1. Do đó, có thể nói giả định về phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

4.6 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học

Kết quả nghiên cứu định tính đã đề xuất xem xét sự khác biệt trong dự định du lịch sinh thái đối với du khách có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi thu nhập và quốc tịch (du khách nội địa / du khách quốc tế). Để kiểm định sự khác biệt này, phương pháp phân tích phương sai ANOVA được áp dụng.

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo giới tính

Kết quả Kiểm định tính đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances) cho giá trị sig.=0.009<0.05 nên giả định về sự bằng nhau của phương sai giữa các nhóm là không được đảm bảo để có thể phân tích ANOVA, tác giả áp dụng phương pháp kiểm định giả thuyết về trị trung bình hai tổng thể – trường hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test). Kiểm định T-test áp dụng trường hợp phương sai không bằng nhau và cho kết quả hệ số sig.=0.827>0.05, theo đó, không có cơ sở khẳng định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái giữa hai nhóm du khách nam và nữ.

Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo giới tính

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái giữa du khách trong nước và du khách quốc tế

Tương tự giới tính, kết quả Kiểm định tính đồng nhất của phương sai cho giá trị sig.=0.000<0.05 nên giả định về sự bằng nhau của phương sai giữa các nhóm là không được đảm bảo để có thể phân tích ANOVA, tác giả áp dụng phương pháp kiểm định giả thuyết về trị trung bình hai tổng thể – trường hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test). Kiểm định T-test áp dụng trường hợp Phương sai không bằng nhau và cho kết quả sig.=0.000 nên hoàn toàn có ý nghĩa thống kê khi nói có sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái giữa khách du lịch quốc tế và trong nước. Dựa vào giá trị trung bình của 2 nhóm, du khách trong nước có dự định du lịch sinh thái nhiều hơn du khách quốc tế.

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái giữa du khách trong nước và du khách quốc tế

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo độ tuổi

Kết quả Kiểm định tính đồng nhất của phương sai cho giá trị sig.=0.001<0.05 nên giả định về sự bằng nhau của phương sai giữa các nhóm là không được đảm bảo để có thể phân tích ANOVA, do đó theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2016), kiểm định Kruskal-Wallis được áp dụng thay thế ANOVA (Phụ lục 10). Giá trị thống kê Chi-Square của kiểm định Kruskal-Wallis cho giá trị sig.=0.093>0.05 nên không thể bác bỏ giả thuyết rằng không có sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái ở các độ tuổi khác nhau

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo mức thu nhập

Kết quả Kiểm định tính đồng nhất của phương sai cho giá trị sig.=0.000<0.05 nên giả định về sự bằng nhau của phương sai giữa các nhóm là không được đảm bảo để có thể phân tích ANOVA, do đó kiểm định Kruskal-Wallis được áp dụng thay thế ANOVA (Phụ lục 10). Giá trị thống kê Chi-Square của kiểm định Kruskal- Wallis cho giá trị sig.=0.667>0.05 nên không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái của du khách có mức thu nhập khác nhau.

4.7 Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình

Các yếu tố trong phương trình hồi quy có các đại lượng thống kê mô tả như trong bảng 4.13, trong đó, nhìn chung sự đề cao vật chất được du khách đánh giá khá thấp (2.5365), đa số du khách đánh giá khái niệm này dưới mức trung bình (nhỏ hơn 3), tức ít đề cao vật chất.

Trong khi đó, các nhân tố còn lại bao gồm thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, nhận thức khả năng du lịch sinh thái và động lực du lịch sinh thái đều được du khách đánh giá cao. Dựa vào giá trị trung vị (median) của mỗi yếu tố, có từ 50% du khách trở lên đánh giá mỗi nhân tố này trung bình từ 4 điểm trở lên. Tức đa số các du khách được khảo sát đều cảm thấy cần thiết phải quan tâm đến môi trường sinh thái (thái độ tích cực); đa số du khách thấy các nguồn ý kiến tham khảo cho việc tham gia du lịch sinh thái là quan trọng (chuẩn chủ quan tích cực); đa số du khách cảm thấy có thể kiểm soát được các nguồn lực về tiền bạc, sức khỏe, thời gian…để tham gia du lịch sinh thái (nhận thức tích cực về khả năng du lịch sinh thái); và đa số du khách cũng có động lực để du lịch sinh thái (động lực tích cực).

Đối với dự định du lịch sinh thái, tương tự 4 nhân tố trên (ngoài sự đề cao vật chất), cũng có từ 50% du khách trở lên đánh giá trung bình 4 điểm trở lên. Mặc dù giá trị trung bình của dự định du lịch sinh thái đạt 3.8559 vẫn cho thấy nhìn chung phần lớn du khách có dự định du lịch sinh thái tại Khánh Hòa, tuy nhiên, giá trị trung bình này lại có phần thấp hơn so với 4 yếu tố trên. Như vậy, các thống kê mô tả trên đây phần nào cho thấy sự tương ứng với mối liên hệ giữa các yếu tố rút ra từ mô hình hồi quy.

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Như vậy, qua kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, hai mục tiêu nghiên cứu đã đạt được. Một là, chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa gồm có: nhận thức khả năng du lịch sinh thái, động lực du lịch sinh thái, chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường sinh thái và sự đề cao vật chất. Hai là, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến dự định du lịch sinh thái dựa vào các hệ số trong mô hình hồi quy. Bên cạnh đó, các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức khả năng du lịch sinh thái đều thể hiện mối liên hệ tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, điều đó khẳng định lý thuyết hành vi dự định TPB hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Mối liên hệ cùng chiều khá chặt chẽ giữa nhân tố nhận thức khả năng du lịch sinh thái với dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa cho thấy sự phụ thuộc của dự định (hay gián tiếp là quyết định du lịch sinh thái) của du khách vào những nguồn lực như tiền bạc, thời gian, sức khỏe… mà du khách nhận thức được. Điều này là phù hợp với kết quả nhiều nghiên cứu trước đây của Lee và Jan (2025) hay của Ajzen và Driver (1991) cũng cho thấy mối liên hệ tích cực giữa nhận thức kiểm soát hành vi và dự định du lịch sinh thái. Về động lực du lịch sinh thái, đây là yếu tố được đề cập phổ biến trong các nghiên cứu trước đây về hành vi và dự định du lịch nói chung và du lịch sinh thái nói riêng. Như đã trình bày khi xây dựng giả thuyết H4 ở chương 2, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa động lực du lịch sinh thái và dự định du lịch sinh thái trong nghiên cứu này mang tính khám phá thực nghiệm, tương tự nghiên cứu của Hartley & Harrison (2017). Kết quả nghiên cứu đã khẳng định rằng có mối liên hệ trực tiếp cùng chiều giữa động lực du lịch sinh thái và dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa. Bên cạnh đó, khi xem xét nội dung của hai biến quan sát DL2 (Tôi muốn du lịch sinh thái để trải nghiệm cuộc sống tại nơi đến) và DL11(Tôi muốn du lịch sinh thái để có cơ hội đóng góp để bảo vệ môi trường, bảo tồn tự nhiên, hệ sinh thái) bị loại khỏi thang đo trong phân tích nhân tố EFA, dễ dàng nhận thấy 2 biến này đều thể hiện động lực phù hợp với nhu cầu du lịch sinh thái. Đồng thời, dựa vào các hệ số tải nhân tố trong ma trận xoay ở phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát riêng của thang đo động lực được xem xét mức độ đóng góp vào giải thích nhân tố. Một điều được nhận ra là các động lực có giá trị giải thích nhân tố nhiều nhất lại là các động lực liên quan đến nhu cầu du lịch nói chung (làm mới thể chất và tinh thần, cảm thấy thư giãn, tự do, thoát khỏi thói quen hằng ngày) chứ không mang các đặc trưng của du lịch sinh thái (nâng cao hiểu biết, gần gũi với tự nhiên).Điều này phần nào cho thấy thực tế nhu cầu của du khách khi đến Khánh Hòa để du lịch sinh thái là thấp hơn nhu cầu cho các loại hình du lịch khác, được thể hiện cụ thể trong hình 4.2, các du khách chủ yếu đến Khánh Hòa để tham gia du lịch biển đảo hoặc núi rừng, đồng quê mà không phải là du lịch sinh thái.

Về chuẩn chủ quan, kết quả nghiên cứu khẳng định sự ảnh hưởng của các nguồn tham khảo xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người khác đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa. Trong kết quả phân tích EFA, nhân tố chuẩn chủ quan chỉ xếp thứ 2 sau động lực du lịch sinh thái về mức độ giải thích cho biến thiên của tập dữ liệu, điều này cũng góp phần khẳng định tầm quan trọng của nhân tố chuẩn chủ quan. Mối liên hệ cùng chiều giữa nhân tố này với dự định du lịch sinh thái là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, cũng như khẳng định một lần nữa kết quả của các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ này, như Lee & Jan (2025). Bên cạnh đó, về bối cảnh nghiên cứu, truyền thống văn hóa Việt Nam vẫn luôn coi trọng những tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng để giao lưu, học hỏi, tương trợ lẫn nhau hơn là hành vi độc lập của mỗi cá nhân, do đó, mối liên hệ này càng trở nên chặt chẽ.

Về yếu tố thái độ, khác với kết quả nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2016), những phân tích trong nghiên cứu này đã cho thấy được mối liên hệ cùng chiều giữa thái độ về môi trường với dự định du lịch sinh thái, mặc dù hệ số của nhân tố thái độ trong hàm hồi quy không cao (B=0.102). Tương quan giữa hai yếu tố còn yếu nhưng sự tồn tại có ý nghĩa thống kê của mối liên hệ này cho thấy các du khách đến Khánh Hòa dù ít dù nhiều đã ý thức về vai trò của bảo vệ môi trường mang tính tích cực khi dự định du lịch sinh thái tại đây. Trong thang đo sau cùng của yếu tố thái độ chỉ có 3 phát biểu có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này, so với 15 phát biểu của thang đo NEP gốc của Dunlap ban đầu. Điều đó phần nào thể hiện tính đặc trưng của mẫu nghiên cứu, hay suy rộng ra là sự thích nghi của mô hình sinh thái mới NEP với bối cảnh nghiên cứu tại Khánh Hòa, Việt Nam. Việc nhân tố thái độ về hành vi gây hại với môi trường bị loại khỏi mô hình hồi quy do nhân tố này có tương quan khá mạnh với thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường với, hệ số tương quan giữa 2 nhân tố này là r= 0.612 có ý nghĩa thống kê (sig.=0.000<0.05), do đó việc loại bỏ một nhân tố trong mô hình là cần thiết. Tương quan này mạnh là có thể thấy do thang đo 2 nhân tố đều chứa biến quan sát thuộc nhóm quan niệm “Giới hạn thực của tăng trưởng” (biến TD1, TD6), “Tính nhay cảm của cân bằng tự nhiên” (biến TD2, TD7) và “Nguy cơ khủng hoảng sinh thái” (biến TD3, TD8) của thang đo NEP gốc. Với những nghiên cứu trong tương lai có số lượng mẫu lớn hơn, tính phù hợp của thang đo NEP có thể được xem xét một cách toàn diện hơn.

Về sự đề cao vật chất, trong các nghiên cứu trước đây, yếu tố này không thể hiện mối liên hệ rõ ràng đến dự định du lịch sinh thái mà chỉ tác động đến sự sẵn sàng trả phí của du khách. Các nghiên cứu của Hultman (2023) và  Lu (2022) cũng không cho thấy bằng chứng có ý nghĩa thống kê về mối liên hệ trực tiếp giữa sự đề cao vật chất với dự định du lịch sinh thái. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này đã cho thấy được mối liên hệ trên, dù tác động của sự đề cao vật chất đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa là khá nhỏ. Đặc biệt trong quá trình nghiên cứu tài liệu liên quan, tác giả không phát hiện nghiên cứu nào về sự đề cao vật chất trong thực tiễn nghiên cứu du lịch tại Khánh Hòa. Do đó, đây gần như là điểm mới và khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước đây.

Cuối cùng, việc chỉ ra sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái tại Khánh Hòa giữa du khách trong nước và du khách quốc tế cũng là một kết quả rất có ý nghĩa của nghiên cứu này. Các du khách trong nước có xu hướng dự định tham gia du lịch sinh thái tại Khánh Hòa nhiều hơn so với du khách quốc tế. Sự khác biệt này có thể do định vị của du lịch Khánh Hòa khi truyền thông đến du khách quốc tế phần nhiều dựa trên thế mạnh về biển đảo hơn là các yếu tố khác, trong khi đó du khách trong nước có thể tiếp cận thông tin đầy đủ hơn nên tăng khả năng phù hợp với nhu cầu và dự định du lịch sinh thái của du khách. Sự khác biệt này có ý nghĩa thống kê này có thể giúp các nhà quản trị du lịch Khánh Hòa có cơ sở tốt để xác định khách hàng mục tiêu và đề ra chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Tóm tắt chương 4

Từ số liệu khảo sát, chương 4 thực hiện thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, sau đó tiến hành phân tích đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha. Kết quả cho thấy thang đo các nhân tố đều đạt độ tin cậy cao. Tất cả 29 biến quan sát của thang đo các khái niệm độc lập trong mô hình được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy có 6 nhân tố được rút ra, trong đó thang đo Thái độ về môi trường sinh thái ban đầu tách thành 2 nhân tố Thái độ về hành vi gây hại môi trường và Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường, thang đo Động lực du lịch sinh thái loại đi 2 biến quan sát DL2 và DL11, các nhân tố Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất giữ nguyên thang đo ban đầu. Mô hình và các giả thuyết được hiệu chỉnh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 5 nhân tố đóng góp có ý nghĩa thống kê vào mô hình hồi quy theo thứ tự tác động từ mạnh tới yếu gồm: Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường và Sự đề cao vật chất. Kết quả kiểm định cho thấy chỉ có sự khác biệt trong dự định du lịch sinh thái giữa du khách trong nước và du khách quốc tế, còn các đặc điểm nhân khẩu học khác về độ tuổi, giới tính, thu nhập không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.