Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của công ty cổ phần Hòa Việt dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá trong giai đoạn 2010 – 2013

2.2.1 Thực trạng vận dụng Marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

2.2.1.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm được công ty rất coi trọng và là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hướng. Chính sách sản phẩm của công ty đang áp dụng là: (1) Các quyết định về chất lượng sản phẩm; (2) Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm; (3) Quyết định về dịch vụ khách hàng; (4) Quyết định về bao gói sản phẩm; (5) Quyết định về thương hiệu. Cụ thể thực trạng chính sách sản phẩm là:

Mục tiêu của chính sách sản phẩm:

• Tiếp tục hoàn thiện chất lượng sản phẩm, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm.
• Giữ vững khách hàng truyền thống, thông qua việc cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm để đẩy mạnh công tác phát triển khách hàng.
• Chính sách sản phẩm sẽ giúp công ty nâng cao sự an toàn, uy tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

Các quyết định về chính sách sản phẩm:

Phân tích sản phẩm và quyết định chất lượng sản phẩm:

Về vấn đề nâng cao chất lượng của nguyên liệu thuốc lá:

Đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá chưa qua chế biến, công ty không ngừng nâng cao công tác bảo quản, lưu trữ để sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất trước khi đến tay khách hàng. Khó khăn của sản phẩm này nằm ở quá trình lưu trữ và vận chuyển vì là nguyên liệu thô nên quá trình sống ngắn ngày. Tuy nhiên, hiện nay, chỉ một số cơ sở sản xuất nhỏ họ sẽ đặt hàng nguyên liệu thô. Đa phần các công ty thuốc điếu lớn đã chuyển sang sử dụng sản phẩm nguyên liệu đã qua chế biến tách cọng.

Nguyên liệu thuốc lá qua chế biến tách cọng và được sấy lại để loại bỏ triệt để các loại tạp chất, tạp vật như lá xanh, lá mốc. Sau đó sẽ được đem đi lưu trữ và giữ ở độ ẩm khoảng 13%. Với nhiệt độ ổn định sẽ tạo điều kiện tốt cho quá trình lên men của thuốc lá. Điều này sẽ giúp ích cho việc cân bằng lượng đường hòa tan và nicotin, đồng thời tạo thêm hương vị, giảm độ nóng xốc khi hút. Bên cạnh đó, với chất lượng sản phẩm nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng đạt tiêu chuẩn cao sẽ giúp công ty tiết kiệm được chi phí vận chuyển do việc lưu trữ dài ngày hơn. Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Về thể hiện chất lượng sản phẩm:

Cụ thể, chất lượng sản phẩm được nâng cao theo các tiêu chuẩn rõ rệt. Vì chất lượng nguyên liệu thuốc lá ảnh hưởng đến chất lượng thuốc lá điếu. Chất lượng nguyên liệu thuốc lá phụ thuộc vào giống, vị trí địa lý, kỹ thuật canh tác, chế biến,…

Nguyên liệu thuốc lá vàng sấy đã qua chế biến: đã được cải tiến rõ rệt tương đương chất lượng của các nước trong khu vực như Trung Quốc, Malaysia, Philippines, … Tỷ lệ lá cấp 1+2 đạt khoảng 40%. Hiện nay thuốc lá vàng sấy có hàm lượng Nicotin biến động từ 1,5-3%, hàm lượng Gluxit hòa tan từ 14-28%.

Nguyên liệu thuốc lá Nâu đã qua chế biến: chất lượng nâu trồng tại các chi nhánh của công ty có đặc trưng riêng về hương vị, thành phần hóa học. Hàm lượng Nicotin dao động từ 1,3-3%, hàm lượng Gluxit hòa tan thấp. Đặc biệt độ đốt cháy tốt, tàn trắng.

Nguyên liệu thuốc lá Burley đã qua chế biến: có chất lượng tốt nhất được đánh giá tương đương Burley thế giới. CTCPHV đang đầu tư, tập trung sản xuất mặt hàng này.

Về công tác quản lý chất lượng:

Tại xí nghiệp chế biến, đều có đội ngũ kiểm tra chất lượng, đây là những người có kinh nghiệm lâu năm, trình độ chuyên môn cao. Họ sẽ quản lý chất lượng sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến khâu thành phẩm nguyên liệu thuốc lá. Họ có trách nhiệm kiểm tra, hướng dẫn các nhân viên thực hiện sản xuất. Bên cạnh đó, công tác tại kho thành phẩm sau khi chế biến có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng hàng nhập kho hàng ngày, nếu chất lượng không đảm bảo phải trả lại cho xí nghiệp chế biến. Đây là điều đảm bảo cho tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của công ty. Song, trong quá trình vận chuyển, lưu trữ và bảo quản không tránh khỏi những sơ sót, hư hỏng.

Vì chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt, là yếu tố cạnh tranh hàng đầu và được khách hàng sản xuất quan tâm nhất. Chính vì vậy, công tác quản lý chất lượng sản phẩm đã được công ty CPHV thực hiện rất tốt và hiệu quả. Với việc ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008; chương trình sản xuất sản phẩm an toàn (Goods Agriculture Program: GAP) trong công tác quản lý và sản xuất thuốc lá đã kiểm soát được chặt chẽ nguyên liệu trong quá trình trồng và trước khi đưa vào chế biến đều phải tuân thủ theo các quy trình kiểm tra nghiêm ngặt nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất, chính vì vậy các sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá rất cao.

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:

Về chủng loại sản phẩm:

Từ khi mới thành lập đến nay, đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá thì công ty có nhóm chủng loại sản phẩm chính đó là: sản phẩm nguyên liệu thuốc lá chưa qua chế biến và nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng – sản phẩm được xem là sản phẩm mang tính cạnh tranh cao của CTCPHV.

Về sản phẩm nguyên liệu thuốc lá chưa qua chế biến: Vàng sấy, Vàng phơi, Nâu, Burley.

Về sản phẩm nguyên liệu thuốc lá qua chế biến tách cọng gồm có: Vàng sấy, Nâu, Burley gồm 2 loại: chế biến từ nguồn nguyên liệu đầu vào của công ty hoặc gia công chế biến bên ngoài từ nguồn nguyên liệu khách hàng chuyển đến.

Xét về tiềm lực nội tại của công ty và đặc trưng riêng của ngành thuốc lá thì bề rộng sản phẩm mà công ty đang theo đuổi tương đối khả quan, an toàn, chắc chắn cao.

Hiện nay, do đặc trưng của việc tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là máy móc hiện đại và nhu cầu gia tăng về mặc sản lượng của các công ty thuốc điếu, chính vì vậy mà đa phần khách hàng của CTCPHV ưa chuộng nhóm chủng loại sản phẩm nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng vì những đặc trưng ưu việt của nó. Với dây chuyền sản xuất tách cọng 24000/tấn sản xuất 6 tấn/1 giờ thì công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm không ngừng phát triển ở tương lai.

Bảng 2.9: Chủng loại và danh mục sản phẩm nguyên liệu thuốc lá trong giai đoạn 2010-2013

Danh mục sản phẩm:

Nguyên liệu thuốc lá đã chưa qua chế biến giai đoạn 2010 – 2013: vàng sấy (bổ sung từ năm 2012), Vàng phơi (loại bỏ năm 2012 và kinh doanh lại năm 2013), Nâu, Burley. Qua bảng 2.9, ta thấy, năm 2010, công ty vẫn chưa kinh doanh sản phẩm vàng sấy và nâu nicotine cao. Do nhu cầu thị trường nguyên liệu đang tập trung vào nguồn nguyên liệu giá rẻ để tiết kiệm chi phí. Mặt khác, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nên năm 2010, sản phẩm giá cao không được ưa chuộng. Năm 2011, công ty bổ sung kinh doanh nâu nicotine cao. Năm 2012, công ty loại bỏ sản phẩm vàng phơi do chất lượng bảo quản không dài ngày và bổ sung bằng vàng sấy. Năm 2013, công ty kinh doanh trở lại vàng phơi do nhu cầu của các cơ sở, tổ sản xuất nhỏ lẻ.

Nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng: (từ nguồn công ty, gia công)

• Vàng sấy, tiêu biểu là vàng sấy phía Nam: vàng sấy Tây Ninh, vàng sấy Ninh Thuận, vàng sấy Krongpa, vàng sấy Đồng Nai. Song mạnh nhất là vàng sấy Gia Lai.
• Nâu: gồm Nâu Nicotin cao và nâu địa phương như nâu Ninh Thuận là tiêu biểu.
• Burley: Burley Long Khánh.
• Phụ phẩm thuốc lá: cọng, vụn thuốc lá,…

Tùy theo tình hình nhu cầu của thị trường mà công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm. Bộ phận phụ trách chiến lược của công ty sẽ nghiên cứu và nắm bắt tình hình thị trường, thu thập thông tin do để đánh giá những loại sản phẩm cần phát triển, cần duy trì hay loại bỏ khi cần thiết nếu sản phẩm không hợp thị trường.

Quyết định về bao gói sản phẩm:

Bảng 2.10: Các yếu tố trong bao gói sản phẩm của CTCPHV giai đoạn 2010 – 2013

Trong thị trường B2B, bao gói sản phẩm mục đích chủ yếu là để bảo vệ sản phẩm, không mang ý nghĩa nhiều trong xúc tiến. Tuy nhiên với CTCPHV bao gói đóng một vai trò như một công cụ Marketing hiệu quả. Vì sự đầu tư vào bao gói sản phẩm sẽ giúp bảo quản sản phẩm tốt hơn và chứng minh sự chuyên nghiệp, vị trí khác biệt của CTCPHV trên thị trường.

Đối với sản phẩm chưa qua chế biến hoặc đã qua chế biến tách cọng và dịch vụ gia công chế biến, nhìn chung khâu thiết kế bao gói sản phẩm được công ty thực hiện khá tốt. Tuy nhiên, còn một số hạn chế nhỏ cần được khắc phục thì bao gói sẽ hiệu quả hơn.

Nhìn vào bảng 2.10, ta thấy, thiết kế về bao gói qua các năm có sự bổ sung và thay đổi đáng kể nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt là về nhãn dán để giúp khách hàng nhận diện dễ dàng sản phẩm bên trong hơn thay vì phải đọc thông tin ghi chú trên thùng, tránh tình trạng nhầm lẫn sản phẩm nguyên liệu. Bên cạnh đó, quy cách thùng lớn hơn, giúp tiết kiệm chi phí trong quá trình lưu giữ và bảo quản. Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Quyết định về dịch vụ khách hàng:

Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm cần phải được bảo quản và lưu trữ hợp lý để tránh ảnh hưởng xấu đến chất lượng sản phẩm, do đó dịch vụ khách hàng là khá quan trọng trong chính sách bán hàng.

Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trường. Hiện nay, hình thức dịch vụ khách hàng mà công ty đang áp dụng là: Tư vấn trực tiếp cho khách hàng như việc quyết định nên mua loại sản phẩm nào để phù hợp với tình hình kinh doanh tại công ty khách hàng. Tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp; dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng khách hàng; dịch vụ vận chuyển hàng hóa; dịch vụ liên quan đến thủ tục hợp đồng, lưu kho, …

Công ty luôn chủ động cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng để phù hợp hơn. Quan tâm đến công tác bảo quản nguyên liệu, thành phẩm của khách hàng. Có cảnh báo về tình hình nguyên liệu gửi kho của khách hàng và các khuyến cáo phù hợp. Bên cạnh đó, công ty luôn xây dựng ngân sách cho việc chăm sóc khách hàng hiện hữu và tìm kiếm khách hàng mới. Phân loại khách hàng: mục tiêu, truyền thống, tiềm năng, … để có chính sách chăm sóc phù hợp. Một số chính sách khách hàng cụ thể:

Bảo mật thông tin

Tiết lộ cấp loại nguyên liệu và công thức phối trộn của khách hàng cho đối tác khác. Có khách hàng vừa chế biến xong thông tin đã bị rò rỉ ra bên ngoài. Đây là điều mà khách hàng không hài lòng nhất. Hoặc đối với khách hàng gia công không có ca chế biến họ thường đi vào xí nghiệp chế biến để tham quan dây chuyền sản xuất. Điều này cũng là một vấn đề làm tiết lộ thông tin.

Các chế độ dành cho khách hàng: như hỗ trợ chỗ ở, phương tiện di chuyển, cho khách hàng ở xa đến giao dịch tại trụ sở công ty hoặc khách hàng chờ đến giờ chuyển giao hàng hóa.

Thương hiệu

Vấn đề công ty đang theo đuổi trong thời gian vừa qua lại là “Thương Hiệu” – làm thế nào để nâng cao “Thương hiệu Hòa Việt” trên thị trường. CTCPHV hoạt động trên thị trường B2B, vì vậy, vai trò của yếu tố thương hiệu khá quan trọng vì đa phần các công ty sản xuất thuốc điếu họ sẽ tin tưởng và hợp tác lâu dài với một nhà cung cấp nguyên liệu uy tín cho họ. 22 năm hoạt động, Hòa Việt không ngừng nâng cao thương hiệu để xây dựng lòng trung thành, niềm tin, hình ảnh trong tâm trí khách hàng.

Về hệ thống nhận diện, công ty có hai loại nhãn dán thùng: nhãn cho nguyên liệu đầu tư của công ty (có logo Hòa Việt) và nhãn cho nguyên liệu gia công (không có logo). Một số khách hàng gia công đề nghị được dán loại nhãn có logo Hòa Việt để dễ bán hàng và cũng có những khách hàng đề nghị dán nhãn riêng của đơn vị. Hiện nay, logo của CTCPHV được thiết kế khá đơn giản, lấy chung mẫu logo với TCTTLVN và kèm thêm hai chữ “Hòa Việt” phía dưới với biểu tượng của cánh chim đầu đàn, là hình ảnh tiên phong của VINATABA Hòa Việt trong ngành thuốc lá Việt Nam.

Bên cạnh đó, công ty đã vận dụng và phát huy tối đa chủ trương: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” nhằm đẩy mạnh thị phần tiêu thụ nội địa. Và thương hiệu Việt Nam chất lượng cao Hòa Việt đã chiếm trọn tình cảm và sự tin yêu của khách hàng.

Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm:

Xét riêng về từng sản phẩm, thành phẩm chế biến và gia công chế biến bên ngoài là hai sản phẩm/dịch vụ chủ lực chiếm tỷ lệ cao trong sản lượng tiêu thụ của công ty qua các năm. Kết quả này đúng đắn vì đây là định vị mà công ty đang hướng đến. Cụ thể: Năm 2010: thành phẩm chế biến là 2.300 tấn và gia công là 5.071 tấn. Chiếm hơn 90% sản lượng tiêu thụ của công ty. Năm 2011: thành phẩm chế biến là 4.250 tấn và gia công là 5.414 tấn. Chiếm hơn 95% sản lượng tiêu thụ của công ty. Năm 2012: thành phẩm chế biến là 2.200 tấn và gia công là 5.554 tấn. Chiếm hơn 97% sản lượng tiêu thụ của công ty. Năm 2013: thành phẩm chế biến là 3.250 tấn và gia công 5.455 tấn. Chiếm hơn 90% sản lượng tiêu thụ của công ty.

Xét về thị trường, thị trường miền Nam và miền Trung là hai thị trường trọng yếu của công ty chiếm trên 85% sản lượng tiêu thụ của công ty trong giai đoạn 2010-2013.

Qua bảng 2.11 ta thấy sản lượng tiêu thụ của công ty tương đối khả quan qua các năm. Cho thấy công ty kinh doanh có hiệu quả tại các thị trường mục tiêu đã chọn.

Tóm lại, thành phẩm chế biến và gia công chế biến bên ngoài tại hai thị trường miền Nam và miền Trung đang là hướng đi mà công ty cần theo đuổi.

Kết luận: Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của CTCPHV, qua đó, ta thấy công ty luôn chú trọng vào việc nâng cao và cải thiện chính sách sản phẩm. Công ty luôn tôn chỉ rằng, chính sách sản phẩm là một trong những chính sách quan trọng và cần được đầu tư hợp lý và hiệu quả. Với thực trạng chính sách sản phẩm hiện nay, đó là nền tảng đảm bảo cho chất lượng cũng như sự phát triển của công ty trong tương lai.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Khóa Văn Tốt Nghiệp Ngành Quản Trị Marketing

2.2.1.2 Chính sách phân phối Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Mục tiêu của chính sách phân phối:

• Nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hiện tại với chi phí kênh thấp.
• Xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh về tài chính, có đầy đủ các điều kiện về bán hàng để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
• Kiểm soát tốt kênh tiêu thụ. Thông qua kênh tiêu thụ, công ty có thể nắm bắt được thông tin thị trường để điểu chỉnh kịp thời với những biến động bất thường.
• Kích thích tiêu thụ thông quá các chính sách phân phối.

Các quyết định về chính sách phân phối:

Về căn cứ lựa chọn kênh phân phối:

Vì khách hàng mua hàng với số lượng lớn và hệ thống các công ty cung cấp nguyên liệu thuốc lá trên cả nước hiện nay cũng không phong phú. Chính vì vậy, hệ thống phân phối cũng gần như độc quyền nên thường ngắn, trực tiếp và không qua trung gian. Mặt khác, do nguồn vốn của công ty không đủ mạnh và chi phí thành lập kênh thì khá lớn nên công ty chưa mở rộng hệ thống kênh phân phối. Sản phẩm nguyên liệu thuốc lá có thời gian bảo quản không dài, phải được bảo quản cẩn thận ở một nhiệt độ thích hợp để tránh hư hỏng trước khi sản xuất thuốc điếu. Do vậy, hệ thống kênh phân phối ngắn là tối ưu để đảm bảo chất lượng cho sản phẩm.

Thị trường nguyên liệu thuốc lá hiện nay đang có sự tham gia của thêm một số đối thủ cạnh tranh mới với tiềm lực khá mạnh tuy mới thành lập. Vì thế để tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt, công ty lựa chọn kênh phân phối ngắn, trực tiếp để dễ dàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm tạo mối quan hệ thân thiết và niềm tin từ họ dễ dàng hơn.

Các quyết định về kênh phân phối:

Hiện nay, Công ty sử dụng kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp – kênh phân phối ngắn, 0 cấp là công ty bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng (bán trực tiếp đến cơ sở sản xuất của khách hàng hoặc bán qua chi nhánh của công ty thành lập).

Hệ thống phân phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 2.2 : Kênh phân phối sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của CTCPHV

(Nguồn: Phòng Kinh Doanh – Công ty cổ phần Hòa Việt) Đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá chưa qua chế biến: thì sản phẩm từ Công ty giới thiệu và bán sản phẩm đến khách hàng công nghiệp. Công ty sẽ trực tiếp bán sản phẩm nguyên liệu thuốc lá cho khách hàng công nghiệp từ nguồn nguyên liệu thô mà các chi nhánh chuyển về lưu trữ tại kho. (Xem phụ lục Danh sách các chi nhánh do công ty thành lập – phụ lục 5)

Đối với sản phẩm thuốc lá đã qua chế biến tách cọng thì sản phẩm từ công ty đến phòng Kinh doanh và đến khách hàng. Đây là kênh phân phối duy nhất của công ty và theo hình thức trực tiếp. Công ty sẽ vận chuyển hàng hóa đến tận nơi và kịp thời cho họ.

Về nguyên nhân lựa chọn kênh phân phối trực tiếp là vì:

Sản phẩm nguyên liệu thuốc lá đóng vai trò quan trọng đối với các công ty thuốc điếu. Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp. Khách hàng yêu cầu cao về các dịch vụ trước và sau bán. Đơn hàng có giá trị cao. Sản phẩm có tính độc quyền do không phong phú về nơi cung cấp mặt hàng nguyên liệu thuốc lá. Sản phẩm chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước và TCTTLVN. Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao và có thể rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa, tiết kiệm chi phí. Với kênh phân phối này thì tất cả các khách hàng của công ty đều phải trực tiếp làm việc tại phòng Kinh Doanh.

• Về tiêu chí hoạt động của kênh phân phối là:
• Giao hàng yêu cầu tới khách hàng không sai hẹn, dù chỉ là 1 ngày, so với đơn hàng; (2) Giữ tỷ lệ phần trăm tình trạng hết hàng trong kho nhỏ hơn 10%; (3) Giao ít nhất là 98% hàng trong điều kiện hoàn hảo.

Hoạt động phân phối vật chất:

Một thế mạnh đặc biệt của CTCPHV chính là “tốc độ”. Công ty luôn đáp ứng kịp thời và nhanh chóng các đơn hàng của các nhà máy thuốc điếu và các cơ sở gia công, sản xuất. Để đáp ứng kịp thời sản phẩm cho khách hàng cần có các yếu tố sau:

Về khả năng vận chuyển hàng hóa tới khách hàng:

Hiện tại, CTCPHV đã trang bị một đội xe tải với trọng lượng từ 1 tấn trở lên chuyên vận chuyển hàng hóa của công ty đến khách hàng trong khắp cả nước, do đó công ty có thể giao hàng đúng tiến độ cho khách hàng. Bên cạnh đó, nhằm tránh những rủi ro ngoài tầm kiểm soát, công ty cũng đã hợp tác thêm với những công ty vận tải để có thể vận chuyển hàng hóa cho khách hàng nhằm phục vụ khách hàng chu đáo hơn. Tùy theo đơn hàng mà phòng Kinh doanh sẽ xếp lịch vận chuyển để hàng hóa nhanh chóng đến khách hàng. Hiện nay, công ty chủ yếu vận chuyển bằng đường bộ.

• Dịch chuyển hàng hóa bằng những đòn bẩy, băng tải, cặp hàng, cần cẩu, xe tải nhằm bảo vệ hàng hóa và tiết kiệm thời gian dịch chuyển.
• Đóng gói bảo vệ: có vai trò cả mặt xúc tiến lẫn bảo vệ hàng hóa. Những hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng vào container, thiết kế gói hàng nhằm bảo đảm hàng hóa đến nơi an toàn và chất lượng.
• Kho bãi: công ty có một hệ thống kho bãi khá rộng lớn và tiện lợi tại các công ty. Điều này thuận lợi cả cho khách hàng khi họ đã ký xong hợp đồng mà chưa cần chuyển hàng hóa đi ngay hoặc kho hàng của họ không còn sức chứa thì có thể để lại sản phẩm ở kho lưu trữ của công ty mà không phải chịu thêm bất kỳ chi phí nào khác. Mặt khác, do địa điểm giao dịch của công ty nằm ở Đồng Nai nên mỗi khi khách hàng muốn chuyển hàng hóa đi thì phải có đại diện của công ty khách hàng tại Đồng Nai để ký chuyển hàng. Điều này rất mất thời gian, công sức của khách hàng, mất hợp đồng.
• Điểm đặc biệt, hiện nay công ty có 4 kho mát với diện tích trên 4.000 m² nhằm lưu kho cho khách hàng và công ty. Vì kho mát sẽ làm tăng chất lượng sản phẩm hơn kho thường nên nếu khách hàng muốn gửi lại hàng hóa thì phải trả mức phí là 6000- 8000 đồng/kg/ngày. Và thời gian lưu trữ tối đa 1 tháng.

Các hoạt động phân phối vật chất đã giúp công ty hoàn thiện chính sách phân phối nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng và cũng là một lợi thế cạnh tranh của công ty.

Bảng 2.12: Tình hình hoạt động kênh phân phối trực tiếp (Nội địa và xuất khẩu)

Hoạt động kinh doanh của công ty dựa vào kênh phân phối trực tiếp này. Qua quá trình phát triển và sự tăng trưởng của doanh thu, lợi nhuận và khách hàng đã chứng minh kênh phân phối này hoạt động tương đối hiệu quả và hợp lý.

Kết luận: Việc hình thành chính sách phân phối sẽ giúp công ty thành lập và có được một kênh phân phối sản phẩm đạt hiệu quả nhằm đưa sản phẩm nguyên liệu thuốc lá từ công ty đến khách hàng. Vì công ty hoạt động trong thị trường B2B, chính vì lẽ đó, kênh phân phối trực tiếp chính là kênh phân phối hữu hiệu. Thông qua kênh phân phối này cùng các hoạt động phân phối vật chất, chính sách khuyến khích, trong những năm qua, khách hàng của công ty không ngừng gia tăng và thị trường luôn mở rộng. Doanh thu và lợi nhuận cũng tăng dần qua các năm.

2.2.1.3 Chính sách giá Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Giá cả cũng phản ánh chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu của công ty trên thị trường và tạo ra được mức lợi nhuận công ty mong muốn. Thông thường, giá cả của sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tương đối ổn định, ít biến động. Song lại phụ thuộc vào tính thời vụ, tình hình thời tiết và nguồn liệu đầu vào thu mua từ các vùng trồng.

Mục tiêu chính sách giá của công ty:

• Xuất phát và phù hợp với quy định của TCTTLVN cũng như các chính sách thuế, chi phí nguồn nguyên liệu đầu vào, …
• Định giá để làm ổn định lợi nhuận cho công ty và đặc biệt đủ các chi phí để thực hiện sản xuất, vận chuyển, lưu thông, …
• Giá bán phù hợp với thị trường và khách hàng chấp nhận mua sản phẩm của công ty với chính sách giá đã xây dựng.

Các quyết định về chính sách giá cho khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ gia công:

Phương pháp định giá:

Trước khi sản xuất với số lượng lớn và cung cấp cho khách hàng trên thị trường thì tổ trưởng tổ tiêu thụ sản phẩm phải xây dựng giá cho sản phẩm, đưa ra mức lãi dự kiến trên sản phẩm và làm hồ sơ trình duyệt lên cấp trên. Khi được sự đồng ý của ban quản trị thì mới đưa đơn hàng vào sản xuất. Đặc biệt là khách hàng đã thông qua mức giá đã thương thảo với phòng Kinh Doanh.

Hiện nay, công ty áp dụng chính sách định giá dựa vào chi phí bao gồm: nguyên vật liệu, chi phí máy móc, nhà xưởng, nhân công, … Việc định giá dựa vào chi phí với mục đích các sản phẩm khi sản xuất ra sẽ đảm bảo chất lượng với nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng và đem lại mức giá hài lòng khách hàng với sản phẩm họ nhận được. Đồng thời mang lại phần trăm lợi nhuận mà công ty mong muốn. Bên cạnh đó, mức giá sản phẩm của công ty còn bao gồm sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty đã có mặt trên thị trường trên 22 năm hoạt động.

Phương pháp định giá dựa vào chi phí theo quan điểm Marketing:

Giá cả sản phẩm = chi phí sản xuất kinh doanh + lợi nhuận dự kiến

Phương pháp này bỏ qua sự ảnh hưởng của nhu cầu và thích hợp đối với công ty có tình hình kinh doanh ổn định.

Phương pháp định giá theo quan điểm của ngành Kế toán:

Công ty áp dụng tính giá thành sản phẩm theo phương pháp trực tiếp. Phương pháp này là phương pháp được áp dụng để tính đối với những doanh nghiệp có quy trình chế tạo sản phẩm giản đơn, thường chỉ qua một bước chế biến là trở thành thành phẩm. Cuối kỳ không có sản phẩm dở dang hoặc có nhưng giá trị không đáng kể. Một đối tượng hạch toán chi phí sản xuất có một đối tượng tính giá thành. Giá thành sản xuất được tính theo công thức sau:

Đối tượng tính giá thành: tại Công ty đối tượng tính giá thành chỉ có thành phẩm lá đã qua chế biến và giá thành được xác định trên từng Kg cấp loại riêng biệt.

Kỳ tính giá thành tại Công ty được xác định theo từng tháng, luôn mang tính chất kịp thời và phù hợp với kỳ báo cáo. Như vậy tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc đối chiếu giữa các sổ với nhau. Nhờ vậy giá thành sản phẩm xác định chính xác hơn.

Phương pháp định giá này vẫn được hầu hết các khách hàng của công ty chấp nhận vì họ cho rằng phương pháp định giá này là công bằng với cả người mua và người bán. Công ty sẽ không thể ép giá được các khách hàng của mình khi nhu cầu tăng và trở nên cấp bách, song công ty vẫn kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư của mình.

Phân tích chính sách giá:

Hiện nay, chính sách giá bán của CTCPHV chịu sự kiểm soát và quy định của TCTTLVN. Tức vào mỗi năm, TCTTLVN sẽ quy định một mức giá trần chung cho tất cả các công ty nguyên liệu thuốc lá. Đó là mức giá cao nhất đối với sản phẩm nguyên liệu (qua chế biến hoặc chưa qua chế biến) mà công ty có thể bán. Tuy nhiên, nếu bán dưới mức giá này để cạnh tranh thì công ty lại không thể đủ chi phí bù đắp lại góp phần giữ vững doanh thu lợi nhuận. Còn nếu bán giá cao để tăng doanh thu lợi nhuận thì không thể vì TCTTLVN không cho phép. Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Công ty hiện nay sử dụng phương pháp định giá giản đơn và hình thức chính sách giá phân biệt. Với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau, đơn hàng khác nhau thì công ty sẽ quy định một mức giá riêng. Thông qua phương pháp định giá giản đơn sẽ biết được khách hàng phải chi trả mức giá bao nhiêu. Song bên cạnh đó công ty vẫn đặt ra một mức giá bình quân để khách hàng tham khảo.

Ghi chú: Giá phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu đầu vào ở từng vùng trồng trọt xét theo miền nên giá cả công ty phân chia theo khu vực địa lý. Xem thêm phụ lục 6 để biết rõ giá cả cụ thể từng khách hàng.

Giá bán nguyên liệu thuốc lá chưa qua chế biến được niêm yết giá từ đầu vụ. Thuốc lá sợi vàng được chia làm 18 loại, theo đó giá thu mua sẽ nâng dần từ 4.500 đồng/kg – 19.000 đồng/kg (thuốc lá đã sấy).

Bảng 2.14: Giá bán bình quân nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến của CTCPHV bán cho các công ty thuốc điếu qua các năm

Dựa vào bảng 2.14, ta thấy giá cả của sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại các thị trường khác biệt nhau:

• Năm 2010, tại miền Bắc, giá bình quân luôn cao hơn so với miền Nam (thứ 3) và Miền Trung (thứ 2), dao động từ 9.000 đến 59.000 đồng.
• Năm 2011, tại miền Bắc, giá bình quân thấp hơn so với miền Nam (thứ 1) và Miền Trung (thứ 3), dao động từ 10.000 đến 60.000 đồng.
• Năm 2012, tại miền Bắc, giá bình quân đứng thứ 2, cao nhất là miền Nam và thứ 2 là miền Trung dao động từ 11.000 đến 75.000 đồng.
• Năm 2013, tại miền Bắc, giá bình quân thấp nhất so với miền Nam (thứ 1) và Miền Trung (thứ 2), dao động từ 11.000 đến 75.000 đồng. Thông qua bảng giá trên ta thấy, chính sách giá cả của công ty tăng dần đều qua các năm. Điều này phản ánh đúng thực tế tình hình thực tế tại thị trường nguyên liệu trong nước vì chịu sự kiểm soát của Nhà nước và TCTTLVN nên giá cả được áp dụng khá cao so với nguồn nguyên liệu từ Trung Quốc hoặc Campuchia. Mặt khác, thị trường nguyên liệu trong nước không đủ cung so với nguồn cầu khá lớn. Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, yếu tố thời tiết, hạn hán, bệnh dịch, … ảnh hưởng đến cây thuốc lá, khiến nguyên liệu khan hiếm dẫn đến giá cả tăng nhanh.

Các hình thức hỗ trợ về giá:

Về vấn đề các ưu đãi về giá cho khách hàng, hiện nay công ty cũng không áp dụng hình chiết khấu hay hoa hồng. Công ty chỉ thương lượng về giá sau khi tính toán bằng phương pháp giản đơn. Sau đó, nếu thỏa thuận hợp lý và thỏa mãn hai bên thì cả hai bên sẽ tiến hành kí hợp đồng.

Về vấn để hỗ trợ thanh toán cho khách hàng, hiện nay CTCPHV có chính sách cho khách hàng trả chậm tối đa là một tháng sau thời hạn ghi trên hợp đồng. Song, công ty cũng khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh bằng các, công ty sẽ giảm giá từ 1-2% nếu trả toàn bộ tiền trong hợp đồng trong 15 ngày kể từ ngày chuyển hàng. Sau 15 ngày thì khách hàng không được hưởng mức giảm giá này. Với ưu đãi giảm giá trả nhanh này công ty khuyến khích khách hàng trả tiền ngay nhằm hạn chế rủi ro tín dụng và chi phí thu khác vào các khoản quá cho công ty. Bên cạnh chính sách hỗ trợ về thanh toán thì công ty còn kết hợp vế vấn đề phân phối, vận chuyển nhanh chóng, không thu phí vận chuyển để hỗ trợ và đồng hành cùng khách hàng trong hoạt động kinh doanh.

Kết luận: Chính sách giá là kết quả của tất cả những chính sách Marketing – mix khác. Thông qua giá, công ty sẽ khẳng định được chất lượng sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, đây còn là một công cụ cạnh tranh hiệu quả và hợp lý, góp phần thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng.

2.2.1.4 Chính sách chiêu thị Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Đối với công ty cổ phần Hòa Việt, chính sách chiêu thị là một công cụ cạnh tranh hiệu quả giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế của mình trên thị trường và bảo vệ thị phần đang có. Chính vì thế, bản chất các hoạt động chiêu thị của công ty là nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, hình ảnh của công ty Hòa Việt đến khách hàng để từ đó xây dựng độ tin cậy của khách hàng về Hòa Việt.

Mục tiêu của chính sách chiêu thị

Thị trường ngành thuốc lá và nguyên liệu thuốc lá là những mặt hàng nhạy cảm và chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước, một mặt hàng không khuyến khích các hình thức chiêu thị công khai, đại chúng và rầm rộ. Một phần khác là sản phẩm này không khuyến khích tăng trưởng do có tính gây hại cho xã hội. Chính vì một thách thức như thế, nên công ty đặt mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu lên hàng đầu. Đối với hoạt động xây dựng thương hiệu thông qua công cụ PR. Công ty lấy yếu tố CSR (Corporate Social Responsibilities), tạm dịch là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp làm kim chỉ nam cho hoạt động của mình. CSR là tập hợp những hoạt động có trách nhiệm, tập trung vào 4 nhân tố chính phục vụ cho thành công của doanh nghiệp là người lao động, môi trường, xã hội và khách hàng, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững. Đó chính là việc công ty luôn có các hoạt động đồng hành với người tiêu dùng, đồng hành cùng sự phát triển của xã hội để nâng cao uy tín thương hiệu, nâng cao vị trí của công ty trên thị trường. Điều đó không đồng nghĩa Hòa Việt chỉ gói gọn hoạt động của mình trong công cụ Quan hệ công chúng PR. Bên cạnh đó, còn có quảng cáo và chăm sóc khách hàng.

Các quyết định về chính sách chiêu thị + Về công tác quan hệ công chúng – PR:

Trong giai đoạn 2010 – 2013, đối với hoạt động quan hệ công chúng, công ty chú trọng thực hiện các hoạt động sau: hội nghị khách hàng, tài trợ – hoạt động tích cực (thực hiện các chương trình từ thiện xã hội và hỗ trợ việc làm cho nông dân)

Đối với ngành nghề nguyên liệu thuốc lá, công ty nhận thấy những ảnh hưởng và tác hại to lớn trong tương lai xa (xét đến cả ngành thuốc lá nói chung) đến xã hội. Chính vì yếu tố đó, hoạt động quan hệ công chúng được thực hiện với mục đích là thiết lập mối quan hệ tốt với cộng đồng xã hội, tổ chức xã hội, cơ quan địa phương, Nhà nước thông qua đó xây dựng hình ảnh của thương hiệu Hòa Việt có trách nhiệm với xã hội. Từ đó, tạo nên cái nhìn thiện cảm và có uy tín của công ty trong tâm trí của khách hàng, xã hội đối với Hòa Việt.

Về hoạt động hội nghị khách hàng:

Hàng năm, công ty tổ chức hội nghị khách hàng toàn công ty. Nhằm đánh giá, thu thập ý kiến của khách hàng, cùng khách hàng trao đổi, thảo luận những thuận lợi và khó khăn trong công tác giao dịch, lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng về mọi mặt liên quan đến các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, cũng như hoạt động của công ty. Thông qua đó, mối quan hệ giữa Hòa Việt và các đơn vị sẽ luôn bền chặt, gắn kết đồng hành cùng phát triển, gặt gái được nhiều thành công. Mặt khác, công ty cũng đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Tùy theo tình hình tiêu thụ và số lượng khách hàng mỗi năm, công ty sẽ tổ chức Hội nghị khách hàng với quy mô như thế nào và soạn thảo nội dung hội nghị cho phù hợp nhất. Cụ thể trong giai đoạn 2010 – 2013, có một số hội nghị khách hàng được tổ chức:

Ngày 20/12/2013 tại khách sạn Nikko Saigon số 235 Nguyễn Văn Cừ, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, CTCPHV long trọng tổ chức Hội nghị khách hàng năm 2013. Đây là dịp để Công ty gửi lời tri ân các khách hàng đã đồng hành, hợp tác hiệu quả trong năm qua. Với sự tham dự của các cấp lãnh đạo, cán bộ, nhân viên Hòa Việt cùng đại diện lãnh đạo của gần 50 đơn vị khách hàng, đối tác của Công ty cổ phần Hòa Việt cũng tham dự.

Ngày 12 12 2012, tại khách sạn Intercontinental Asiana Saigon toạ lạc ngay ngã tư Lê Duẩn và Hai Ba Trưng diễn ra Hội nghị khách hàng năm 2012 với sự tham gia của đông đảo hơn 40 đại diện của các đơn vị đối tác của Hòa Việt.

Về hoạt động tài trợ và tích cực, được xem là hoạt động được thực hiện rất mạnh mẽ vì yếu tố cộng đồng và trách nhiệm xã hội mà mục tiêu công ty đã đề ra.

Về việc thực hiện các hoạt động từ thiện, xã hội:

Hằng năm, công ty luôn tổ chức những chuyến đi thăm, phụng dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng, thăm và tặng quà cho bà con ở vùng thiên tai bão lũ do CTCPHV thực hiện và phát động. Bên cạnh đó, còn có các hoạt động xóa nhà tạm, trao nhà tình nghĩa cho các hộ dân nghèo trên cả nước. Tổ chức khám chữa bệnh miễn phí cho đồng bào dân tộc và có hoàn cảnh khó khăn. Thông qua những hoạt động giàu tính nhân văn đó, công ty muốn đóng góp một phần sức lực của mình vào sự nghiệp phát triển xã hội, cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân. Từ đó, thương hiệu Hòa Việt sẽ được nhìn nhận ở khía cạnh tích cực hơn, nâng cao hơn uy tín và vị trí của thương hiệu Hòa Việt. Khách hàng của Hòa Việt sẽ ủng hộ và đồng hành cùng với Hòa Việt trong công cuộc thực hiện kế hoạch này.

Trong giai đoạn 2010-2013, công ty đã gặt gái một số thành công như:

Xây dựng gần 500 căn nhà tình nghĩa cho người dân nghèo (cộng tác với một số đối tác của Hòa Việt) tại: Đồng Nai, Bình Dương, các tỉnh miền Tây và Đông Nam Bộ.

Ngày 8/3/2012 và 11/8/2013, công ty tổ chức khám chữa bệnh miễn phí cho hơn 500 đồng bào dân tộc và khó khăn tại Đồng Nai và Bình Dương.

Về việc hỗ trợ việc làm cho người dân:

Thuốc lá là mặt hàng không khuyến khích phát triển nhưng cũng là một nhu cầu thiết yếu. Mặt hàng, ngành thuốc lá là ngành có đóng góp to lớn vào nguồn thu Ngân sách của Nhà nước, tạo công ăn việc làm cho người lao động. Việc phát triển vùng trồng nguyên liệu thuốc lá tạo công ăn việc làm cho người lao động ở địa phương, giúp ổn định đời sống, tình hình kinh tế tại địa phương này. CTCPHV đã giúp nâng cao đời sống xã hội, xóa đói giảm nghèo, thay đổi bộ mặt nông thôn, vùng nói, an ninh xã hội. Chính vì điều này, Hòa Việt đã nâng cao thêm vị thế của mình trong ngành.

Về quảng cáo:

Bảng 2.15: Các hình thức quảng cáo và chi phí thực hiện giai đoạn 2010 – 2013

(Nguồn: Phòng Kinh Doanh – Công ty cổ phần Hòa Việt– Năm 2013) Quảng cáo là hoạt động phụ trợ cho công ty, song chưa được thực hiện mạnh mẽ và có hướng đi đúng đắn. Hoạt động quảng cáo chính của công ty là theo hình thức marketing online. Tức là công ty vận dụng thương mại điện tử như một công cụ hiệu quả và tiết kiệm nhất. Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Mục tiêu quảng cáo của công ty là: mô tả về sản phẩm của công ty nhằm thông tin đến khách hàng về hình ảnh sản phẩm, công nghệ sản xuất 24000 tấn 1 năm, 6 tấn/ 1 giờ hiện đại, ưu điểm của sản phẩm, các giải thưởng đạt được, …

Phương tiện quảng cáo trên ba phương tiện là Website, danh bạ công nghiệp trên Internet và tổng đài 1080. Quảng cáo mang lại 5% doanh thu cho công ty, trong đó:

Bảng 2.16: Phần trăm doanh thu mà quảng cáo mang lại cho CTCPHV

(Nguồn: Phòng Kinh Doanh – Công ty cổ phần Hòa Việt– Năm 2013) Thông qua bảng số liệu ta thấy, 5% doanh thu là một số khá ít ỏi, cho thấy hình thức quảng cáo của công ty không mang lại hiệu quả cao cho việc phát triển doanh số bạn.

Thông qua Danh bạ công nghiệp

Đây là các trang website. Công ty đã thuê những trang website này đăng tải quảng cáo của công ty. Do đó khách hàng có thể dùng danh bạ để tìm ra những công ty có thể cung cấp sản phẩm mà họ tìm kiếm.

Quảng cáo của công ty đặt chủ yếu trên hai trang:

• Thongtincongty.com với mức chi phí hiện tại là 850.000 VNĐ  1 tháng
• Yellowpages.com với mức chi phí hiện tại là 2.000.000 VNĐ  1 tháng

Đây là hai trang website có lượng người truy cập và theo dõi đông nhất. Ưu điểm của hình thức này là có thể lưu giữ quảng cáo lâu dài, chi thí thấp. Song lại có thể bị trùng lặp với đối thủ cạnh tranh và gây nhiễu thông tin với khách hàng. Trên hai trang này, chủ yếu công ty đăng tải tên công ty, số điện thoại, địa chỉ, email liên lạc và ngành nghề kinh doanh.

Thông qua Website của công ty

Bên cạnh đó, công ty cũng quảng cáo trên chính website của công ty. Website của công ty đạt mức truy cập 50 người 1 ngày. Đây là một con số khá thấp. Nội dung đăng tải của Website đa phần là những thông tin về công ty, ngành nghề kinh doanh, tin tức ngành, … Nội dung còn sơ sài, chưa cập nhật và có tính đổi mới. Website của công ty được thành lập ban đầu với chi phí gần 3.000.000 VNĐ.

Tổng đài 1080

Một kênh tuyên truyền quảng cáo phù hợp giúp truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một cách hiệu quả. Vì kênh quảng cáo mới – quảng cáo qua Tổng Đài 1080: giới thiệu trực tuyến đúng khách hàng đang có nhu cầu đến doanh nghiệp và Hòa Việt đạt được mục tiêu “Chi phí thấp, hiệu quả cao”.

Điện thoại viên sẽ ưu tiên giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của Hòa đến khách hàng có nhu cầu được phân loại trong dữ liệu danh bạ giải đáp của Dịch vụ 1080. Thông tin chi tiết về Hòa Việt sẽ hiện lên ưu tiên trong hệ thống cơ sở dữ liệu của 1080 mỗi khi truy cập, để trả lời khách hàng thắc mắc về vấn đề có liên quan đến ngành nghề của Hòa Việt. Với hàng ngàn lượt gọi vào Tổng đài 1080 mỗi ngày để hỏi thông tin về những sản phẩm – dịch vụ trên thị trường. Kênh giải đáp thông tin 1080 được sự tin cậy của vạn người, được phục vụ 24 24h. Đây là một kênh quảng cáo hiệu quả. Với dịch vụ này, thông tin của Hòa Việt sẽ được 1080 cung cấp cho khách hàng một cách thiết thực và chi tiết nhất. Nội dung quảng cáo gồm: Tên, địa chỉ, điện thoại, fax, email, website, dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp, thời gian hoạt động… Được thay đổi mọi thông tin liên quan khi có thông báo.

Bảng 2.17: Đơn giá hình thức quảng cáo qua tổng đài 1080 năm 2012, 2013

Kết luận: công ty chủ yếu tập trung vào mảng quan hệ công chúng với các chương trình vì cộng đồng, vì trách nhiệm với xã hội. Điều này đã tạo nên hình ảnh trọng tâm trí khách hàng, tạo được sự tin tưởng với Chính phủ và các cơ quan Nhà nước.

2.2.2 Nghiên cứu định lượng đánh giá thái độ và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chính sách Marketing – mix của công ty cổ phần Hòa Việt.

2.2.2.1 Quy trình nghiên cứu Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

2.2.2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ:

Qua quá trình thực tập, người thực hiện đề tài có trao đổi và nhận được ý kiến của ban lãnh đạo và nhân viên Phòng Kinh Doanh về mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến hoạt động marketing – mix của công ty, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Đó cũng chính là các biến độc lập trong mô hình.

Sau đó, với vai trò là cộng tác viên làm việc tại công ty, người thực hiện đề tài tiếp tục tham khảo ý kiến trực tiếp của ban lãnh đạo và nhân viên công ty về tình hình thực hiện chính sách Marketing – mix trong giai đoạn vừa qua và hiệu quả mang lại nhằm xác định các biến quan sát để đo lường các biến độc lập. Gồm 4 nhân tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Bốn yếu tố này tác động đến thái độ và mức độ thỏa mãn của khách hàng về hoạt động marketing – mix của CTCPHV. Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing và ý kiến của ban lãnh đạo, nhân viên công ty, người thực hiện đề tài tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu theo 4P và thiết kế bảng câu hỏi đánh giá áp dụng thang đo Likert 5 mức độ (phổ biến tại các công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam) với: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ được khảo sát và cho biết đánh giá của mình liên quan đến những hoạt động marketing – mix của công ty dành cho khách hàng trong thời gian vừa qua. Tiến hành khảo sát thử 15 nhân viên công ty để đánh giá mức độ hiểu bảng câu hỏi. Sau đó, hoàn thành bảng câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu chính thức:

• Phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫu nhiên đơn giản.
• Đối tượng khảo sát: khách hàng công nghiệp của công ty; đối tác và bạn hàng cụ thể: các nhà máy thuốc điếu, các công ty thương mại thuốc lá, các công ty kinh doanh nguyên liệu thuốc lá nhỏ lẻ, các tổ – cơ sở chế biến – gieo trồng – thu mua nguyên liệu.
• Kích thước mẫu: kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 15 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100, đảm bảo theo công thức: n>=5*x (n là cỡ mẫu và x là tổng số biến quan sát). Và kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng cao.

Bảng khảo sát trong nghiên cứu chính thức này gồm 15 biến quan sát. Theo phân tích trên và để đạt số lượng mẫu tối thiểu theo tỷ lệ so với biến là 5/1 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 15*5=75 phần tử nghiên cứu. Trong phạm vi đề tài, dựa trên ý kiến của giáo viên hướng dẫn và các anh chị trong ban lãnh đạo, nhân viên CTCPHV cũng như điều kiện khảo sát của bản thân, người viết đề tài chọn kích thước mẫu ban đầu là 90.

2.2.2.3 Lập bảng câu hỏi và khảo sát

Bảng câu hỏi:

Xin xem thêm phụ lục số 1. Các thông tin cá nhân liên quan đến đại diện người khảo sát của công ty khách hàng bao gồm: họ tên, số điện thoại, địa chỉ e-mail; thông tin về doanh nghiệp cũng được đưa vào bảng câu hỏi theo thang đo danh xưng để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên sự tư vấn và góp ý của ban lãnh đạo, nhân viên phòng Kinh doanh của công ty và thầy hướng dẫn.

Mục đích khảo sát:

Đánh giá thái độ và sự thỏa mãn của khách hàng của công ty Hòa Việt đối với hoạt động Marketing – mix thông qua 4 yếu tố: chính sách sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Từ đó, đánh giá khách hàng có hài lòng với những chính sách đó hay không?

Thông qua đánh giá của khách hàng có thể nhận biết những hạn chế còn tồn tại về hoạt động marketing – mix từ đó có thể tạo cơ sở sở đưa ra những giải pháp có tính khả thi và thực tế hơn nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix của công ty.

2.2.2.4 Phương pháp thu thập thông tin – Thu thập thông tin thứ cấp Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Bao gồm tài liệu nội bộ lên quan đến giới thiệu công ty, sản phẩm/dịch vụ của công ty, các báo cáo tài chính các năm 2010, 2011, 2012, 2013 cũng như các tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh và thực hiện marketing – mix của các bộ phận, phòng ban giai đoạn 2010 – 2013. Ngoài ra, còn thu thập thông tin qua kênh Internet.

Thu thập thông tin sơ cấp

Phương pháp tiến hành khảo sát

Do điều kiện có hạn về thời gian và nguồn lực để khảo sát hết các khách hàng công nghiệp của công ty trên 3 miền Bắc – Trung – Nam nên với sự hỗ trợ của bộ phận Chăm sóc khách hàng của phòng Kinh Doanh và cá nhân người viết đề tài. Nghiên cứu thực hiện khảo sát theo 2 hình thức gồm 90 bảng câu hỏi:

• Gửi -mail có đính kèm bảng câu hỏi đến các công ty khách hàng của Hòa Việt. Gồm 75 bảng câu hỏi. Thông tin e-mail này được phòng Kinh Doanh CTCPHV cung cấp dựa trên danh sách thông tin khách hàng. Vì tính bảo mật nên bài nghiên cứu này không công bố.
• Phỏng vấn trực tiếp 15 đại diện của các công ty công nghiệp là khách hàng của Hòa Việt.
• Khảo sát được thực hiện trong 3 tuần.
• Kết quả phản hồi khá khả quan như sau:

Bảng 2.18: Kết quả phản hồi bảng khảo sát

Kết quả của các bảng phỏng vấn, những thông tin khác thu thập trong quá trình nghiên cứu và thời gian thực tập, cộng tác tại công ty là căn cứ thực tế để xác định cảm nhận của khách hàng về hoạt động marketing – mix của công ty.

Địa điểm khảo sát:

• Gửi e-mail cho khách hàng của Hòa Việt trên 3 miền Bắc – Trung – Nam có địa chỉ e-mail và thông tin công ty rõ ràng.
• Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch với Hòa Việt tại trụ sở chính của CTCPHV tại Khu phố 8, Phường Long Bình, Thành Phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai.

2.2.2.5 Phương pháp xử lý số liệu

Dữ liệu của 83 bảng câu hỏi hợp lệ được trả lời sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows.

Gồm: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tính điểm trung bình.

Thang đo đánh giá các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động marketing – mix thông qua hai kỹ thuật chính:

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo, từ đó loại các biến không phù hợp. Các biến quan sát của những thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach’s Alpha chạy từ 0,6 đến 0,9 và hệ số tương quan biến – tổng > 0,3. Như vậy, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là không phù hợp sẽ bị loại khỏi thang đo.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các biến quan sát của thang đo đạt độ tin cậy sẽ tiếp tục được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phương pháp kiểm định này, phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal components với phép quay Varimax. Theo Hair & ctg (1998, 111), một số tiêu chuẩn khi phân tích nhân tố khám phá EFA là: hệ số KMO phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố); điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1; hệ số tải nhân tố Factor loading > 0,4 (là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.); thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát); kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

2.2.2.6 Kết quả nghiên cứu Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Thông tin thống kê mẫu nghiên cứu định lượng

Qua 83 khách hàng doanh nghiệp phản hồi các dữ liệu được thống kê như sau:

Về quy mô doanh nghiệp của khách hàng:

Bảng 2.19: Quy mô hoạt động của công ty khách hàng

Với câu hỏi “Công ty anh chị thuộc nhóm?”, qua bảng 2.19 ta thấy, khách hàng hiện nay của Hòa Việt (trong hoạt động nghiên cứu) chiếm cao nhất là doanh nghiệp vừa với 45 khách hàng tương đương 55,21%. Kế đến là doanh nghiệp lớn với 22 khách hàng chiếm 26,51% và thấp nhất là doanh nghiệp nhỏ chiếm tỷ lệ 19,28% với 16 khách hàng. Doanh nghiệp nhỏ và vừa họ tức họ là các tổ – cơ sở chế biến – gieo trồng – thu mua nguyên liệu thuốc lá, một phần là các công ty nguyên liệu thuốc lá có quy mô hoạt động tương đối rộng và đa phần họ là khách hàng mua dịch vụ gia công thuốc lá của Hòa Việt. Doanh nghiệp lớn là các công ty sản xuất thuốc điếu – khách hàng chính yếu của sản phẩm nguyên liệu thuốc lá qua chế biến của công ty. Số liệu trên phản ánh đúng tình hình thực tế về quy mô hoạt động của khách hàng doanh nghiệp vì hướng đi dịch vụ gia công và sản phẩm nguyên liệu qua chế biến là hai mặt hàng chủ lực của công ty và số lượng khách hàng cũng tương ứng với mục tiêu đó.

Về loại hình doanh nghiệp của khách hàng:

Bảng 2.20: Loại hình doanh nghiệp của công ty khách hàng

Với câu hỏi “Công ty anh chị là loại hình doanh nghiệp nào sau đây?”, qua bảng 2.20 ta thấy, công ty tư nhân cổ phần/trách nhiệm hữu hạn chiếm 59,04% với 49 khách hàng. Kế đến là doanh nghiệp nhà nước với 24,10% cùng 20 khách hàng, đây đa phần là các công ty thuốc điếu thuộc TCTTLVN. Thứ ba là không có tư cách pháp nhân, đa phần họ là cơ sở, tổ sản xuất thuốc lá nguyên liệu nhỏ lẻ hoặc các hộ nông dân gieo trồng thu mua thuốc lá nguyên liệu với 9 khách hàng chiếm 10,84% và thấp nhất là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài với 5 khách hàng chiếm 6,02%.

Về lĩnh vực hoạt động của công ty khách hàng:

Bảng 2.21: Lĩnh vực hoạt động của công ty khách hàng

Với câu hỏi “Đơn vị anh/chị hoạt động trong lĩnh vực”, qua bảng 2.21 ta thấy, chiếm cao nhất là sản xuất thuốc lá điếu với 23 khách hàng cùng 27,71%; tiêu thụ nguyên liệu thuốc lá với 20 khách hàng chiếm 24,10%,; thứ ba là chế biến nguyên liệu thuốc lá với 16 khách hàng chiếm 19,23%; tiếp đến là trồng trọt, thu mua nguyên liệu thuốc lá với 13 khách hàng chiếm 15,66%. Thấp nhất là hoạt động khác chiếm 13,30% với 11 khách hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp vì khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ hiện nay của Hòa Việt vẫn tập trung là các khách hàng hoạt động trong lĩnh vực trồng trọt – thu mua – chế biến nguyên liệu thuốc lá và sản xuất thuốc lá điếu. Cuộc nghiên cứu được khảo sát đa dạng khách hàng nhằm mang lại kết quả sát thực hơn. Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Xây dựng thang đo chính thức:

Thang đo được xây dựng với 15 biến quan sát sự cảm nhận của khách hàng về hoạt động marketing – mix của công ty. Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ. (Bảng câu hỏi khảo sát xem phụ lục 1)

Các yếu tố gồm 4 thành phần và 15 biến quan sát:

• Về chính sách sản phẩm: được kí hiệu là SP được đo lường bằng 5 biến quan sát với các biến có mã số SP1, SP2, SP3, SP4, SP5.
• Về chính sách giá cả: được kí hiệu là GC được đo lường bằng 3 biến quan sát với các biến có mã số GC1, GC2, GC3.
• Về chính sách phân phối: được kí hiệu là PP được đo lường bằng 3 biến quan sát với các biến có mã số PP1, PP2, PP3.
• Về chính sách chiêu thị: được kí hiệu là CT được đo lường bằng 4 biến quan sát với các biến có mã số CT1, CT2, CT3, CT4.

Kết quả nghiên cứu của mô hình sử dụng thang đo

• Kiểm định mô hình đo lường
• Kiểm định Cronbach’s Alpha

Theo một số nhà nghiên cứu thì có thể kiểm định Cronbach’s Alpha trước sau đó mới đưa vào EFA hoặc ngược lại. Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ, các nghiên cứu nên kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi đưa vào phân tích nhân tố. Trong nghiên cứu này đã tiến hành kiểm định độ tin cậy các thang đo thông qua các biến quan sát nhằm loại bỏ các biến không có ý nghĩa ra khỏi mô hình.

Về Cronbach’s Alpha nhân tố chính sách sản phẩm: Theo bảng 2.22, Cronbach’s Alpha nhân tố chính sách sản phẩm là 0,738 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn.

Về Cronbach’s Alpha nhân tố chính sách giá: Theo bảng 2.22, ta có Cronbach’s Alpha nhân tố chính sách giá là 0,770 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn.

Về Cronbach’s Alpha nhân tố chính sách phân phối: Theo bảng 2.22, ta thấy rằng hệ số Cronbach’s alpha = 0,784 lớn hơn 0,60 nên kiểm định thang đo đạt tiêu chuẩn.

Về Cronbach’s Alpha nhân tố chính sách chiêu thị: Theo bảng 2.22 Cronbach’s Alpha nhân tố chính sách sản phẩm là 0,804 lớn hơn 0,60 nên thang đo đạt tiêu chuẩn.

Hơn nữa, các biến có hệ số tương quan biến-tổng đều cao, phần lớn các hệ số này lớn hơn 0,3 và tất cả các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên các biến này đều phù hợp, đạt được độ tin cậy. Thang đo hợp lệ.

Bảng 2.22: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Nhận xét: Mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố (thang đo) với 15 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo chính thức được tiến hành (xem phụ lục 1), kết quả sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha vẫn giữ nguyên 15 biến quan sát thuộc 4 nhóm yếu tố. Hệ số Cronbach’s Alpha của 4 nhóm nhân tố với 15 biến quan sát đếu lớn hơn 0,6. Kết quả các hệ số tương quan của biến tổng và các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 và tất cả các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên ta có thang đo hợp lệ. Vì thế tất cả các thang đo đề được chấp nhận và độ chính xác khá cao và 15 biến quan sát phù hợp để phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

=> Mộ hình đạt độ tin cậy và tiếp tục phân tích nhân tố EFA. Với phương pháp trích nhân tố principal axis factoring với phép xoay Varimax.

Bảng 2.23: Bảng hệ số KMO, kiểm định Bartlett (thang đo sơ bộ)

Kiểm tra của KMO và Bartlett

Hệ số KMO là 0,713 (>0,5) nên phân tích EFA hợp lý.

Sig = 0,000 <0,05 nên giả thuyết H₀ trong phân tích này bị bác bỏ nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Tổng phương sai trích: 63,362 (>50%), cho thấy phân tích EFA hoàn toàn phù hợp với dữ liệu, nên thang đo được chấp nhận. Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1.

Kết quả của Rotated Component Matrix* cho thấy các biến quan sát được gom lại thành những nhóm sau: (xem bảng Totated Component Matrix* phụ lục 2)

Nhóm 1 có 4 biến: CT3, CT2, CT1, CT4 – Nhóm 2 có 5 biến: SP1, SP5, SP4, SP3, SP2 – Nhóm 3 gồm 3 biến: GC2, GC1, GC3 – Nhóm 4 gồm 3 biến: PP2, PP3, PP1.

=> Kết quả EFA cho thấy mô hình nghiên cứu cho biết bị chi phối bởi 4 nhóm nhân tố và 4 nhân tố này giải thích được 63,362% biến thiên của vấn đề đang nghiên cứu.

=> Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA với dữ liệu nghiên cứu chính thức, các thành phần trong mô mình không có sự thay đổi.

Kết quả đo lường

Với thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát. Khi đó, ý nghĩa các mức: 1.00 – 1.80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng  …; 1.81 – 2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng  …; 2.61 – 3.40: Không ý kiến  Trung bình…; 3.41 – 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ …; 4.21 – 5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng/Hoàn toàn tốt… Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Về chính sách sản phẩm:

Bảng 2.24: Kết quả đánh giá chính sách sản phẩm

Từ bảng cho thấy khách hàng đánh giá “chất lượng sản phẩm tốt, đạt yêu cầu của khách hàng” ở mức cao đạt ĐTB = 3,70 cao nhất trong các yếu tố. Đứng thứ hai là yếu tố “có uy tín về thương hiệu” đạt ĐTB = 3,52. Từ đó cho thấy khách hàng khá hài lòng về chất lượng sản phẩm và thương hiệu của công ty. Hai biến SP1 và SP5 đạt mức độ tốt, đạt sự hài lòng của khách hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với chiến lược hoạt động của công ty vì với CTCPHV chất lượng sản phẩm luôn được đầu tư, nâng cao và đạt chất lượng tốt nhất. Đứng thứ 3 là biến SP3 về “hoạt động tuyên truyền “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” của Hòa Việt tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường”, yếu tố này được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình với ĐTB = 3,34. Cho đến nay, Hòa Việt vẫn luôn đồng hành cùng Nhà nước và TCTTLVN cổ động và tuyên truyền tích cực cho phong trào sử dụng hàng nội địa. Vì đặc thù ngành nên các hoạt động chưa được thực hiện thật sự mạnh mẽ, chính vì yếu tố này nên khách hàng vẫn thật sự hài lòng và chỉ nhận định ở mức độ vừa phải.

Trong 5 biến thì có 2 biến SP2 và SP4 có điểm trung bình tương đối thấp là yếu tố về sự đa dạng của sản phẩm (ĐTB = 3,06) và dịch vụ khách hàng (ĐTB = 3,11). Mặc dù điểm vẫn ở mức trung bình, tức khách hàng vẫn chưa thật sự ấn tượng với 2 yếu tố này và không ý kiến nhiều khi đánh giá. Trong giai đoạn 2010-2013, công ty vẫn duy trì hai loại hình bán sản phẩm (chế biến và chưa chế biến) và dịch vụ gia công. Song, về yếu tố đổi mới và bổ sung sản phẩm thì công ty vẫn mưa mạnh dạng đầu tư. Mặc dù sản phẩm hiện tai vẫn đạt chất lượng tốt. Về dịch vụ khách hàng, công ty có một số chính sách chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng tuy nhiên việc triển khai chưa hợp lý và thực hiện thật sự bài bản, còn nghèo nàn hoạt động nên khách hàng vẫn chưa đánh giá cao, quan tâm đến.

Bảng 2.25: Kết quả đánh giá chính sách giá cả

Từ bảng 2.25, ta thấy các biến GC1, GC2, GC3 thể hiện về giá sản phẩm, hình thức hỗ trợ giá và trường hợp nếu công ty tăng giá, mức độ hài lòng của khách hàng đạt ở mức độ thấp. Giá cả hiện nay của công ty chịu sự kiểm soát chặt chẽ của TCTTLVN. Chính vì vậy việc công ty áp dụng một mức giá cạnh tranh là điều khó áp dụng. Với biến GC1 có ĐTB = 3,07 thấp nhất trong các yếu tố. Điều này cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng về giá hiện nay của công ty. Với biến GC2 khi hỏi về việc nếu công ty tăng giá thì khách hàng vẫn sẽ lựa chọn Hòa Việt thì có ĐTB 3,14. Điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa sẵn sàng thích nghi nếu Hòa Việt tăng giá. Trường hợp tăng giá này là tình huống khi yếu tố thời tiết ảnh hưởng đến việc trồng trọt. Và giá cả ảnh hưởng nhiều từ yếu tố thời tiết mỗi năm. Với biến GC3 về hình thức hỗ trợ giá đạt ĐTB = 3,16 cao nhất, cho thấy khách hàng tạm hài lòng về yếu tố này trong chính sách giá.

Về chính sách phân phối:

Từ bảng 2.26, ta thấy, khách hàng đánh giá cao và hài lòng với các yếu tố về hoạt động phân phối vật chất (ĐTB = 3,48), cung cấp hàng hóa nhanh chóng (ĐTB = 3,55). Song yếu tố về kênh phân phối thuận tiện thì khách hàng chỉ đánh giá ở mức độ trung bình (ĐTB = 3,24) thấp nhất trong các yếu tố. Điều này phản ánh đúng tình hình thực tế tại công ty, với biến quan sát PP1 về sự thuận tiện của kênh phân phối. Khách hàng không đánh giá cao vì hiện nay công ty chỉ duy trì kênh phân phối trực tiếp khiến cho việc giao dịch không đảm bảo về mặt nhanh chóng, tốn nhiều công sức, thời gian. Về phía công ty, do đặc thù ngành nên vẫn còn thụ động trong việc nghiên cứu kênh phân phối mới. Với viến quan sát PP2 và PP3, về hoạt động phân phối vật chất và cung cấp hàng hóa. Khả năng cạnh tranh của công ty chính là “tốc độ” luôn dẫn đầu trong việc cung cấp hàng hóa nhanh chóng cho khách hàng cùng một chuỗi những hoạt động hỗ trợ phân phối như kho bãi rộng rãi, vận chuyển hàng an toàn, … tất cả đã tạo nên niềm tin mãnh liệt và tạo nên sự hài lòng trong sự cảm nhận của khách hàng. Song vẫn chưa đạt mức toàn toàn hài lòng vì một số điểm yếu như giá cả trong lưu kho, kho hàng chưa hiện đại, … Công ty cần nghiên cứu và cải thiện hơn vấn đề này.

Về chính sách chiêu thị:

Từ bảng 2.27 ta thấy, khách hàng tương đối hài lòng với chính sách chiêu thị của công ty. Với biến CT3 và CT4 lần lượt đạt ĐTB = 3,46 và ĐTB 3,45 liên quan đến yếu tố xây dựng thương hiệu trách nhiệm xã hội và mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng hài lòng vì trong thời gian qua, hoạt động mà công ty theo đuổi trọng tâm là công cụ PR – Quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh một thương hiệu trách nhiệm với chuỗi những hoạt động từ thiện, hỗ trợ việc làm, … điều này một phần đã tạo hình ảnh đẹp trong lòng xã hội, công chúng và đặc biệt, các công ty thuốc lá cũng đang theo xu hướng triết lý hiện đại – trách nhiệm xã hội. Chính vì thế, Hòa Việt lại càng chiếm trọn tình cảm của khách hàng.

Bảng 2.27: Kết quả đánh giá chính sách chiêu thị

Với các biến CT1 là sự đa dạng và phù hợp của chính sách chiêu thị đạt ĐTB = 3,34. Đạt mức trung bình. Khách hàng không có nhiều ý kiến. Điều này phản ánh đúng tình hình của công ty, các hoạt động chiêu thị vẫn còn chưa nhiều về các công cụ, còn

tự phát, … Với biến CT2 cũng đạt mức ĐTB = 3,30 về khả năng tìm kiếm thông tin của công ty ở đâu, khách hàng vẫn đánh giá và hài lòng ở mức độ trung bình. Công ty vẫn xây dựng Website, vẫn quảng cáo trên các trang mạng, song vẫn còn hạn chế về nội dung , thông tin, hình ảnh, chính vì vậy vẫn chưa đạt sự hài lòng của khách hàng ở mức độ cao. Trong thời gian tới, công ty cần phải cải thiện để thu hút khách hàng hơn.

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá

2.2.3.1 Nhân tố bên ngoài Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Đối với nhân tố vĩ mô

Nhân tố kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến các cơ hội và rủi ro cho công ty. Hiện nay, Chính phủ đang cố gắng ổn định nền kinh tế vĩ mô, tốc độ tăng trưởng GDP hằng năm cao khoảng trên 10%, lạm phát giữ một con số, GDP bình quân đầu người tăng khoảng trên 1,5 lần vào năm 2015, đổi mới mô hình tăng trưởng đi liền với đời sống an ninh xã hội, giảm nghèo. Lãi suất cho vay bình quân 8-11,5% (năm 2013) đối với đồng Việt Nam và ngoại tệ khoảng trên 6,62%. Do ảnh hưởng của nền kinh tế thế giới nói chung và những tháng năm 2010 gây khó khăn cho hoạt động chung của công ty. Tỉ giá hối đoái trong thời gian gần đây có xu hướng tăng cao, không ổn định, điều này ảnh hưởng đến nguồn chi phí nguyên liệu đầu vào, giá thành sản phẩm, đặc biệt là những tháng cuối năm 2010. Áp lực chi phí cao cũng ảnh hưởng đến công ty vì làm giảm năng suất và lợi nhuận. Nhận xét về nhân tố kinh tế, ta thấy kinh tế Việt Nam đang phát triển, Chính phủ cũng đang ổn định nền kinh tế vĩ mô do tác động của biến động kinh tế thế giới. Cơ hội phát triển của công ty tại Việt Nam là rất lớn.

Xét riêng về mặt hàng nguyên liệu thuốc lá, với sự phát triển kinh tế như thế, thì ngành thuốc lá cũng có điều kiện duy trì và tiếp tục phát triển trong tương lai. Mở rộng quy mô phát triển, đồng nghĩa với việc các hoạt động marketing – mix có cơ hội hơn.

Về nhân tố chính trị – pháp luật:

Nhân tố này có ảnh hưởng đến cơ hội phát triển của công ty trong quy mô ngành. Việt Nam là quốc gia có tình hình chính trị ổn định, quan hệ kinh tế rộng mở với các nước trên thế giới và nhận được nhiều sự đầu tư tích cực. Luật pháp điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm bảo vệ tình hình cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh đi vào nề nếp và quy cách. Hiện nay, nhà nước ban hành Luật pháp nhằm kiểm soát chặt chẽ về tình hình hàng nhái, hàng giả, buôn lậu bằng nhiều thủ đoạn. Đối với ngành thuốc lá nói chung và ngành nguyên liệu thuốc lá nói riêng, Nhà nước đã ban hành nhiều Luật định đã tác động và ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của ngành như: Chỉ thị số 13/1999/CT-TTg ngày 12/5/1992 của Thủ tướng Chính phủ về việc chấn chỉnh sắp xếp sản xuất kinh doanh thuốc lá, quyết định số 80/2002/QĐ – TTg ngày 24/6/2002 của Thủ tướng Chính phủ về chính sách khuyến khích tiêu dùng nông sản hàng hóa thông qua hợp đồng, … Chính sách này tạo thế mạnh cho ngành phát triển nhưng cũng phải quy hoạch, sắp xếp lại các doanh nghiệp để đảm bảo phát triển một cách tối ưu, tận dụng triệt để các thế mạnh do chính sách tạo ra.

Chính trị ổn định, chính sách kiểm soát chặt chẽ ngành thuốc lá của Nhà nước tạo nên một thách thức trong việc thực hiện các hoạt động Marketing – mix của công ty. Vấn đề đặt ra là: “Làm thế nào để đẩy mạnh tiêu thụ và xây dựng thương hiệu trong sự kiểm soát của Nhà nước?”. Các chính sách trên tạo áp lực không nhỏ đối với hoạt động Marketing, đặc biệt là sự kiểm soát về giá cả và các hình thức chiêu thị.

Nhân tố công nghệ kỹ thuật:

Công nghệ là nhân tố quan trọng và năng động vì sự thay đổi liên tục của nó. Công nghệ đem đến một thách thức cho các doanh nghiệp vì đe dọa đến các sản phẩm truyền thống hiện có của doanh nghiệp. Vì công nghệ mới đòi hỏi sản phẩm phải đổi mới. Nếu doanh nghiệp không có một chính sách sản phẩm hợp lý thì có thể bị đối thủ cạnh tranh nhảy vào chiếm thị phần. Đối với ngành nguyên liệu thuốc lá, công nghệ ở dây chuyền sản xuất được chú ý ở công nghệ sản xuất bao nhiêu tấn năm: phổ biến hiện nay là từ 2.500 tấn (doanh nghiệp nhỏ lẻ) đến 24.000 tấn trên 1 năm.

Nhân tố công nghệ đã giúp cho công ty hoàn thiện hơn về chính sách chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng. Mặt khác, sản xuất nhiều hàng hơn đáp ứng nhiều hơn các đơn hàng của khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ, giá thành giảm. Công ty sẽ luôn nhận được sự tin tưởng và uy tín từ khách hàng.

Nhân tố tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên của Việt Nam tương đối tốt, vị trí địa lý chiến lược trong khu vực Đông Nam Á. Vị trí gồm có cảng biển, đất liền, cao nguyên và đồng bằng với đa dạng cây trồng, vật nuôi. Chính phủ đang có chính sách khuyến nông, tạo điều kiện cho nông dân phát triển những vùng chuyên canh cây công nghiệp. Tuy nhiên, việc bảo vệ môi trường chưa được quan tâm, gây ra tác hại đến đời sống người dân và tài nguyên.

Đối với cây thuốc lá, về đất đai, diện tích đất nông nghiệp tại 27 tỉnh thành trồng thuốc lá ở Việt Nam là 4,55 triệu ha (25,40%). Diện tích trồng thuốc lá tập trung ở các loại đất như đất đỏ, đất vàng, đất xám, đất phù sa. Mỗi loại đất phù hợp riêng với mỗi loại sản phẩm nguyên liệu.

Về yếu tố sinh vật, cây thuốc lá được trồng trên đồng ruộng với chế độ luân canh cùng cây lúa nước. Các biện pháp kỹ thuật trồng trọt của cây lúa tạo điều kiện cho môi sinh cây thuốc lá, ngược lại. Hiện nay, cây thuốc lá đã được nông dân chú trọng, đầu tư canh đúng mực. Do hiệu quả trồng cây thuốc lá cao hơn cây trồng khác nên cây thuốc lá được xem là quan trọng trong cơ cấu cây trồng sản xuất nông nghiệp tại nhiều tỉnh. Tuy nhiên về yếu tố thời tiết như hạn hán, bệnh dịch, nắng nóng, … cũng ảnh hưởng đến quá trình trồng cây thuốc lá.

Nhân tố tự nhiên này ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vì đây là nguồn nguyên liệu đầu vào do công ty chủ động đầu tư cho riêng mình. Nếu không có nguồn nguyên liệu đầu vào này thì hoạt động của công ty không thể diễn ra. Trong lĩnh vực nông nghiệp trồng trọt, yếu tố tự nhiên có tính ảnh hưởng và quyết định. Bên cạnh đó, đầu tư vào vùng trồng nguyên liệu thuốc lá giúp công ty chủ động nguồn vật tư và công phức phối chế, thay thế dạng sợi nhập hiện nay. Đồng thời giảm lượng nguyên liệu nhập khẩu góp phần tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước. Hoạt động Marketing – mix vì thế sẽ diễn ra có nền tảng và tin tưởng hơn.

Nhân tố văn hóa – xã hội:

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp trong ngành đầu tư vùng trồng nguyên liệu thuốc lá và sản xuất nguyên liệu thuốc lá. Đối với riêng cả nước tại 27 tỉnh trồng thuốc lá có số lao động là 171.000 người. Riêng CTCPHV đã tạo công ăn việc làm, nâng cao đời sống người dân, xóa đói, giảm nghèo. Cây thuốc lá đòi hỏi phải có trình độ thâm canh cao, công lao động lớn. Vì thế có thể giải quyết số lượng lớn lao động, tăng thu nhập cho người trồng thuốc lá. Mặt khác, Chính phủ cũng tăng việc trồng nguyên liệu qua các hợp đồng kinh tế nhằm tạo sự gắn kết giữa công và nông nghiệp, góp phần thay đổi bộ mặt của nông thôn, miền nói, củng cố lại cơ cấu cây trồng.

Về nhân tố văn hóa, hút thuốc lá có hại cho sức khỏe nhưng nó đã trở thành một tập quán lâu đời của nhân loại. Chính vì vậy mà nhiều nhà máy thuốc điếu ra đời nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dân Việt Nam, điều đó kéo theo một nguồn nguyên liệu thuốc lá cần có để đáp ứng cho sản xuất thuốc điếu. Ngành thuốc lá nguyên liệu cũng phát triển theo. Về nhân tố xã hội, tạo được một việc làm thiết thực và ý nghĩa như thế, hoạt động kinh doanh của công ty sẽ dễ dàng được chấp nhận và đặc biệt hoạt động Marketing – mix trong yếu tố về thương hiệu nhằm tạo sự tin tưởng của khách hàng cũng dễ dàng hơn. Và trong yếu tố về văn hóa ngành sẽ không bị “chết yểu” dù không được khuyến khích phát triển cũng góp phần gia tăng chu kỳ sống của sản phẩm, giúp công ty hoàn thiện chính sách sản phẩm tốt hơn nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Đối với nhân tố vi mô bên ngoài

Sự ảnh hưởng của nhà cung ứng:

Một là, ba hãng sản xuất dây chuyền chế biến nguyên liệu nổi tiếng trong khu vực là Châu Á (Trung Quốc), Châu Âu (Anh), châu Mỹ (Mỹ) cùng với bảng chào giá của mỗi hãng về dây chuyền chế biến nguyên liệu. Mỗi hãng sản xuất, công ty hợp tác để phụ trách một công đoạn trong dây chuyền sản xuất gồm: công ty GBE – Anh, công ty KUNMING SHIPBUIDING INSTITUTE (KSDI – Trung Quốc), công ty Mac Ta Vish – Mỹ. Tuy nhiên, dây chuyền sản xuất chính là do hãng Mastacvish (Hoa Kỳ) cung cấp. Hãng cũng hỗ trợ công ty rất nhiều trong quá trình vận hành, sửa chửa, sử dụng, bổ sung các yếu tố kỹ thuật phù hợp với tình hình sản xuất của công ty. Hai là, về các nguyên liệu hóa học để phối trộn công thức chế biến, hiện nay công ty sử dụng 40% nguyên liệu trong nước và 60% nguyên liệu nhập từ các nhà máy nước ngoài. Gồm hương liệu, chất hóa học, thuốc, … Công ty thường xuyên theo dõi đánh giá tiến trình thực hiện hợp đồng của nhà cung ứng, thời gian giao hàng, … Hiện nay, công ty đang áp dụng phần mềm quản lý SAP nên thuận tiện theo dõi hợp đồng với các nhà cung ứng. Tuy nhiên, một số vấn đề thường xảy ra như thời gian vận chuyển, giá cả phụ thuộc biến động thị trường tăng giảm theo thời vụ, …

Chính những lý do này, cũng ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch cho chính sách sản phẩm, chi phí tính vào chính sách giá, hoạt động phân phối và cả chính sách chiêu thị phải phù hợp với tình hình sản xuất.

Khách hàng:

Chủ yếu là các công ty thành viên trong Tổng Công Ty Thuốc Lá Việt Nam như: Công ty Thuốc Lá Sài Gòn, Công ty Thuốc Lá Long An, Công ty LDTL VINASA Công ty LDTL BAT – VINATABA, Công ty Thuốc Lá Cửu Long, Công ty Thuốc Lá Đồng Tháp, Công ty Thuốc Lá Bến Tre, Công ty Thuốc Lá Khánh Việt, Công ty Thuốc Lá An Giang, Công ty Thuốc Lá Bình Dương, Công ty Thuốc Lá Thăng Long, Công ty Vương Gia Minh. Đối với hoạt động xuất khẩu, khách hàng chính là Các công ty Thuốc Lá nước ngoài: Thuốc Lá PHILIP MORIS, Công ty AOI, SOUTREDING LTD.

Và các công ty tư nhân khác: công ty Hoàng Anh, công ty Hoàng Thanh, Công ty XNK Bình Dương, Công ty Đức Thuận, Công ty Đức Hòa, Công ty Giang Anh. Đặc biệt là các điểm thuốc lá và trạm nguyên liệu thuốc lá ở miền Bắc, Trung, Nam.

Khách hàng của công ty hiện nay trên 150 công ty, xí nghiệp, cơ sở kinh doanh nguyên liệu thuốc lá nhỏ lẻ. Hiện nay, đối với cả 2 loại khách hàng mua sản phẩm nguyên liệu và dịch vụ gia công chế biến, họ đều gây sức ép cho công ty ở khoản hỗ trợ về giá ở khâu thanh toán trả chậm sau 1 tháng, các hoạt động hỗ trợ vận chuyển và đòi hỏi thời gian chuyển hàng nhanh, sản phẩm đạt chất lượng cao nhất.

Chính vì những yêu cầu đó mà công ty luôn phải hoàn thiện chính sách marketing – mix không ngừng để đáp ứng nhu cầu cao nhất của khách hàng. Điều đó buộc công ty phải cải cách một số chính sách marketing để phù hợp hơn tình hình kinh doanh.

Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi trong ngành thuốc lá. Công ty xác định 2 dạng đối thủ cạnh tranh:

• Đối thủ cạnh tranh về năng lực sản xuất – đây là hình thức đối thủ cạnh tranh chính và trực tiếp của công ty. CTCPHV mạnh ở điểm có dây chuyền sản xuất 24.000 tấn 1 năm, hiện đại và tiên phong. Song, sau một vài năm hoạt động thì các công ty khác với tiềm lực mạnh cũng đầu tư dây chuyền máy móc này. Thách thức đặt ra cho công ty là thu hút khách hàng về phía mình bởi các đối thủ cạnh tranh của Hòa Việt cũng mạnh ở mặt Marketing – mix ở cả 4P. Gồm Công ty Ngân Sơn, Tổng công ty Khánh Việt, Công ty Đồng Việt Thành, Công ty cổ phần Tài năng trẻ Việt Nam.
• Bên cạnh đó thì thuốc lá vàng Campuchia và Trung Quốc hiện cũng đang là đối thủ cạnh tranh của công ty. Thuốc lá vàng Campuchia đã có truyền thống chất lượng khá còn Trung Quốc có diện tích trồng thuốc lá khá lớn. Song chất lượng thuốc lại thấp, bán dưới dạng thanh lý hạ giá ở Trung Quốc, trốn thuế ở biên giới Việt Nam nên có giá rất rẻ. Hiện nay, các công ty thuốc điếu cũng đang hướng đến thuốc lá Trung Quốc để hạ giá thành sản phẩm. Nhìn chung, các đối thủ này đối với Hòa Việt có 2 thế mạnh mà CTCPHV phải đối đầu là chất lượng sản phẩm và giá thành.

2.2.3.2 Nhân tố bên trong: Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Về tầm nhìn và khả năng lãnh đạo của ban lãnh đạo doanh nghiệp:

Như đã phân tích ở phần cơ cấu lao động, ban lãnh đạo của công ty hiện đại đều có trình độ từ Đại học trở lên và có trên Đại học. Với chuyên môn tốt, ngoại ngữ tốt, tuổi đời trung bình trẻ, tầm nhìn và khả năng lãnh đạo của công ty luôn hoàn thiện từng ngày. Nhân viên được làm việc dưới sự lãnh đạo của Ban lãnh đạo thông qua nội quy, chế độ chính sách riêng quy định đối với người lao động trong công ty. Mặt khác, ban lãnh đạo cũng rất quan tâm đến đời sống cán bộ công nhân viên. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cũng tổ chức nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên về các chính sách chất lượng, buổi huấn luyện chuyên môn để đáp ứng yêu cầu làm việc và thu hút người lao động.

Điểm mạnh: lực lượng cán bộ quản lý có năng lực tốt, kinh nghiệm quản lý tốt. Ban lãnh đạo có sự đồng thuận và nhất trí cao về thực hiện tầm nhìn và quan điểm đổi mới.

Điểm yếu: một số cán bộ về nhận thức trình độ năng lực chưa đáp ứng yêu cầu đổi mới, tầm nhìn chiến lược phát triển dài dạn có kế hoạch nhưng tuyên chưa rộng rãi và quán triệt các cấp trong công ty; hệ thống quản lý còn thiếu tính nhất quán, thiếu sự phối hợp tốt giữa các bộ phận hướng tới kết quả cuối cùng.

=> Tầm nhìn và khả năng lãnh đạo của ban lãnh đạo hỗ trợ cho bộ phận marketing, hướng cho hoạt động marketing – mix đi theo hướng đúng đắn, mang lại hiệu quả.

Nguồn tài chính:

Với vốn điều lệ khi thành lập (có cả vốn của Nhà nước) là 128.530.520.000 đồng thật sự là một nguồn vốn mạnh giúp doanh nghiệp hình thành, phát triển và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh vào thời điểm những năm đầu thành lập. Sau đó, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, công ty phải đổi mới phát triển, nhập về máy móc, thiết bị, công nghệ cao, tốn nhiều chi phí. Công ty đã vay vốn ngân hàng, mua ngoại tệ tại ngân hàng ngoại thương.

Điểm yếu: tình hình tài chính chưa thực sự lành mạnh, hiệu quả sử dụng vốn thấp.

Chi phí quản lý cao, tài sản không cần dùng nhiều, khấu hao lớn.

Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của công ty cho thấy qua các năm công ty luôn đạt doanh thu, lợi nhuận cao. Tuy hiệu quả sử dụng vốn thấp, song tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, tỷ suất lợi nhuận trên vốn kinh doanh cao đã giúp hoạt động kinh doanh của công ty bảo toàn, duy trì và phát triển tốt. Cơ cấu tỷ trọng doanh thu tiếp tục thay đổi song lại có lợi cho sự phát triển của công ty, an toàn, lành mạnh, phù hợp với tình hình hiện tại của công ty.

=> Tình hình tài chính cũng ảnh hưởng đến việc chi tiêu cho ngân sách marketing-mix hằng năm. Bộ phận lập kế hoạch marketing nên chú ý vấn đề này để có thể đưa ra các chính sách marketing – mix phù hợp với tình hình nội tại công ty lại có thể đáp ứng nhu cầu marketing ra bên ngoài. Vì nếu cắt giảm ngân sách quá nhiều thì các hoạt động marketing – mix có thể sơ sài và không mang lại hiệu quả. Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Về cơ sở hạ tầng, trang thiết bị:

CTCPHV đã đầu tư máy móc với quy trình công nghệ mới để phục vụ cho kế hoạch sản xuất để chạy gấp đôi công suất máy hiện có. Điều này cũng giúp loại trừ việc ngưng hoạt động sản xuất vì sửa chữa máy móc cũ ngoài kế hoạch. Đặc biệt đó chính là CTCPHV chính là đơn vị đầu tiên sử dụng dây chuyền sản xuất 24.000 tấn năm, do hãng Mastacvish (Hoa Kỳ) sản xuất. Công suất thiết kế 6 tấn/giờ. Đây là một tổ hợp liên hoàn của nhiều cụm máy thực hiện việc tách cọng và sấy sản phẩm đến nhiệt độ, ẩm độ thích hợp cho việc bảo quản. Công ty có 5 phòng nghiệp vụ, 01 xí nghiệp chế biến và 09 chi nhánh với số lượng CB-CNV gần 700 người. 06 kho với diện tích trên 9.000 m² và hệ thống kho bảo quản nguyên liệu chưa chế biến tại các Chi nhánh và khu vực Công ty với diện tích trên 30.000 m².

Điểm mạnh: dây chuyền công nghệ hiện đại có thương hiệu trong ngành nguyên liệu; có hệ thống ISO được thực hiện và cập nhật.

=> Điều này góp phần giúp công ty hoàn thiện chính sách marketing – mix đặc biệt là chính sách sản phẩm để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.

Văn hóa tổ chức:

Công ty có nhiều dự án phát triển sản xuất cùng hình ảnh và văn hóa mang tính nhân văn cao. Đặc biệt là xây dựng hình ảnh công ty trách nhiệm xã hội. Chính vì điều đó, công ty luôn tổ chức nhiều hoạt động thiện nguyện, hỗ trợ việc làm cho nông dân, lao động nghèo, … để nâng cao hình ảnh và uy tín doanh nghiệp. Với một cơ sở vật chất như trên, song văn hóa tổ chức vẫn còn nhiều bất cập. Văn hóa tổ chức công ty chưa được đề cao. Chính vì không có văn hóa tổ chức nên đôi khi các hoạt động của công ty mang tính đơn lẻ, không thống nhất, mỗi nơi một kiểu, thiếu tính chính xác, …

=> Văn hóa tổ chức ảnh hưởng một phần đến quá trình xây dựng thương hiệu trong chính sách sản phẩm, phân phối và chiêu thị của công ty. Hướng đến niềm tin yêu của khách hàng công nghiệp. Yếu tố văn hóa tổ chức cũng là một vấn đề nên lưu ý.

Nghiên cứu phát triển:

Hiện nay, công ty không có bộ phận nghiên cứu phát triển riêng biệt mà do – Phòng Đầu Tư – Phát Triển phụ trách dưới kế hoạch của phòng Kinh Doanh. Song họ cũng đặt công ty ngoài thực hiện qua hợp đồng. Dự án này đã triển khai trong các năm 2010, 2011, 2013 được thực hiện thông qua nghiên cứu thị trường của hành vi mua hàng của các nhà máy thuốc điếu trong thị trường nội địa. Thông qua những hoạt động này, công ty sẽ biết nên điều chỉnh những điểm khuyết nào và nâng cao điểm mạnh gì đang có.

2.2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing – mix tại công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá

2.2.4.1 Đánh giá chung

Nhìn chung, do đặc điểm sản phẩm của công ty là mặt hàng nguyên liệu. Mặt khác, công ty cũng là một đơn vị có uy tín nên chính sách Marketing – mix của công ty chưa thật sự phong phú, đa dạng và đổi mới. Hạn chế nằm ở vấn đề đã có nền tảng vững chắc về doanh thu, lợi nhuận nên công ty thụ động trong việc thực hiện Marketing. Chính vì vậy mà công tác này tại công ty chưa được bài bản, chuyên nghiệp và đều vẫn giữ rập khuôn các chính sách qua các năm mà không thay đổi.

Công ty hiện nay vẫn có phòng Marketing riêng biệt để thực hiện chức năng Marketing, mà các hoạt động Marketing đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Các hoạt động Marketing của công ty đều làm một cách tự phát và thụ động, thấy cần đâu thì làm đó mà không có một chiến lược lâu dài.

Song cũng không thể phủ nhận, mặc dù là một công ty hoạt động trong thị trường công nghiệp nhưng công ty vẫn cố gắng triển khai các hoạt động Marketing – mix để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Trong thời gian qua, các hoạt động marketing- mix của xí nghiệp đã đạt được một số kết quả nhất định. Đó là một tín hiệu đáng mức và đáng khích lệ.

2.2.4.2 Đối với chính sách sản phẩm Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Mặt tích cực:

Công ty đã có một chính sách sản phẩm được thiết kế khá hợp lý, phù hợp với tình hình phát triển của công ty, khẳng định được vị trí sản phẩm trên thị trường.

Về quyết định sản phẩm, công ty đã không ngừng đầu tư máy móc thiết bị hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm. Với hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 là điều kiện thuận lợi để công ty định vị sản phẩm của mình là chất lượng tốt nhất và dễ dàng gia nhập vào thị trường các nước khu vực và thế giới. Công ty luôn chú trọng vào nguồn nguyên liệu đầu vào, công ty yêu cầu đội ngũ kỹ thuật kiểm tra thật kỹ về chất lượng hàng hoá để đảm bảo quyền lợi của khách hàng mình.

Về bao gói sản phẩm, tuy trong thị trường công nghiệp bao gói chỉ để bảo vệ sản phẩm nhưng công ty lại đi theo một hướng khác, đầu tư thiết kế bao bì thật sự chuyên nghiệp. Vấn đề bao gói sản phẩm được công ty thực hiện khá tốt, nhìn chung bao gói của công ty rất tiện lợi trong việc lưu trữ, vận chuyển và bảo quản sản phẩm. Ngoài ra hình thức bao gói cũng gây được ấn tượng cho khách hàng về thẩm mỹ và chất lượng, trên bao gói cũng có đính kèm thêm thông tin liên quan, giúp khách hàng dễ dàng phân loại khi nhập kho.

Về dịch vụ khách hàng, công ty đã có thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng và có một số hoạt động dịch vụ khách hàng tiêu biểu, được khách hàng đánh giá cao.

Về danh mục và chủng loại sản phẩm, hiện nay công ty có 2 nhóm chủng loại sản phẩm còn với danh mục sản phẩm hơn 10 loại sản phẩm từ Vàng sấy, Nâu, Burley.

Về thương hiệu, “Thương hiệu Hòa Việt” đã có vị trí trong lòng khách hàng, bằng chứng là công ty là doanh nghiệp hạng 1 trong ngành nguyên liệu thuốc lá. Đối với sản phẩm công ty cũng có những thiết kế, nhãn hiệu, logo, …

Mặt hạn chế:

Nhìn chung, công ty đã có chính sách sản phẩm khá tốt song vẫn chịu sự kiểm soát của TCTTLVN, chính vì vậy chính sách sản phẩm không thật sự phong phú và đa dạng, sáng tạo hơn đối thủ cạnh tranh. Chương trình đa dạng hóa sản phẩm chậm và không có những phát triển về sản phẩm. Mặc dù công ty có chính sách nâng cao chất lượng nhưng chưa có những sản phẩm mới để thật sự nâng cao khả năng cạnh tranh so với đối thủ.

Hiện nay, công ty chỉ tập trung chú trọng vào các sản phẩm nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng vì công ty xác định là mặt hàng chủ lực phát triển. Song, lại không bỏ sản phẩm chưa qua chế biến, vẫn kinh doanh nhưng không có chính sách phát triển. Điều này làm mất cân bằng trong việc đầu tư các chủng loại sản phẩm.

Về thương hiệu, hiện nay, nhãn hiệu công ty khi dán lên thùng thành phẩm chưa được chú trọng. Một số đơn vị ngoài có thể làm giả để dán lên và lưu thông ngoài thị trường. Sản phẩm đó kém chất lượng, có thể ảnh hưởng đến uy tín công ty.

Về dịch vụ khách hàng, công ty chưa thật đầu tư vào các hoạt động dịch vụ khách hàng. Các chế độ dành cho khách hàng tuy có thiết lập, song còn nghèo nàn về hoạt động, lại áp dụng hạn chế theo từng đối tượng khách hàng. Mặt khác, vẫn còn một số vấn đề bất cập ở khâu như bảo mật thông tin, chế độ dành cho khách hàng, … Dịch vụ sau bán hàng cũng không được chú trọng.

Một vấn đề quan trọng là công ty chưa nghiên cứu kỹ chu kỳ sống của sản phẩm vì nếu không nghiên cứu kỹ điều này thì trong tương lai có thể công ty sẽ thất bại xuất phát từ chính sản phẩm tuy có chất lượng nhưng có thể chu kì sống không dài.

2.2.4.3 Đối với chính sách phân phối – Mặt tích cực: Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

Hiện nay, công ty áp dụng kênh phân phối duy nhất là kênh trực tiếp. Việc tối giản sơ đồ kênh phân phối giúp công ty có thể kiểm soát kênh chặt chẽ hơn, tiết kiệm chi phí, giảm thiểu sự lệ thuộc và phân tán chi chi phí giúp công ty đầu tư toàn bộ tiềm lực nội tại để phát triển kênh phân phối này thật sự mạnh, hoạt động hiệu quả, phát triển.

Đặc thù ngành nên việc áp dụng kênh trực tiếp sẽ sản phẩm nhanh chóng tới khách hàng và công ty có thể thu thập thông tin thị trường, tạo sự kết nối với khách hàng thành lợi thế cạnh tranh.

Bên cạnh đó công ty cũng đã có những chính sách phân phối vật chất hiệu quả như vận tải, lưu kho, … Đặc biệt là công trình xây dựng kho mát gần trên 4000 m² hỗ trợ khách hàng và đồng hành cùng hoạt động sản xuất của khách hàng. Đó là bước đi tiên phong và tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho Hòa Việt.

Mặt hạn chế:

Hiện nay chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất là kênh trực tiếp cũng làm giảm hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Lý do đặc thù ngành nguyên liệu thuốc lá nên việc bổ sung kênh gián tiếp và các thành viên trung gian là không khả thi. Song thực tế là hiện nay công ty có các chi nhánh trực thuộc rộng khắp các tỉnh thành (lại gần các công ty khách hàng) nhưng không có nhiệm vụ giao dịch với khách hàng. Tất cả mọi hoạt động đều giao dịch tại trụ sở công ty ở Đồng Nai hoặc nhân viên kinh doanh của công ty sẽ đến công ty khách hàng.

Kênh phân phối trực tiếp ngay tại phòng Kinh doanh của công ty cũng gây trở ngại về di chuyển cho khách hàng. Nếu khách hàng ở miền Bắc hoặc miền Trung, họ phải trả thêm chi phí để vào miền Nam và làm việc với công ty tại Đồng Nai.

Về hoạt động phân phối vật chất, mặc dù công ty đã xây dựng kho mát hoặc hỗ trợ khách hàng lưu kho nhưng thời gian 1 tháng (miễn phí) nhưng sau 1 tháng thì chi phí là 2000 đồng kg ngày (kho thường) hoặc 6000-8000 đồng/kg/ngày (kho mát). Song một số khách hàng cho rằng thời gian hỗ trợ như vậy là quá ít vì thông thường công ty khách hàng sẽ ký kết đơn hàng trước thời gian chính thức sản xuất từ 2-3 tháng. Song các đơn hàng cũ tại công ty khách hàng chưa chuyển đi thì việc nhập thêm nguyên liệu về sẽ không có chỗ lưu kho. Mặt khác, lưu kho thường làm sản phẩm dễ xuống cấp, gây mốc.

2.2.4.4 Đối với chính sách giá

Mặt tích cực:

Chính sách giá hiện nay của công ty được đa số khách hàng chấp nhận.

Phương pháp định giá giản đơn và dựa vào chi phí phù hợp với mặt hàng sản xuất của công ty, phù hợp với đặc thù ngành và phù hợp với quy định của TCTTLVN.

Mặc dù bị hạn chế về việc áp dụng giá nhưng các đơn hàng đều gia tăng qua các năm là minh chứng cho một chính sách giá được áp dụng tương đối phù hợp và hiệu quả.

Mặt hạn chế:

• Về giá bán của công ty còn phụ thuộc rất nhiều vào Tổng Công ty, do TCTTLVN quy định, điều này làm giảm tính chủ động trong giá bán của công ty. Việc TCTTLVN quy định về giá mỗi năm, làm công ty không kiểm soát được giá và đưa ra một chính sách giá hợp lý cho tương lai.
• Mục tiêu định giá là ổn định lợi nhuận nhiều khi quá cứng nhắc dẫn đến kém linh hoạt về giá trong khi đàm phán với khách hàng. Vì như yếu tố TCTTLVN kiểm soát ở trên, công ty có thể dựa vào hình thức hỗ trợ về giá để cạnh tranh.
• Các chính sách giảm giá hỗ trợ thanh toán của công ty vẫn còn sơ sài và hình thức hỗ trợ giá cho khách hàng chưa phong phú. Điều này là một điều thiệt thòi lớn của công ty so với đối thủ. Việc áp dụng trả chậm cho khách hàng cũng là một bước khi không khôn ngoan vì việc quay vòng vốn của công ty chậm trong khi công ty luôn chủ động nâng cao máy móc thiết bị để nâng cao chất lượng. Việc thiếu hụt vốn là điều sẽ xảy ra.

2.2.4.5 Đối với chính sách chiêu thị – Mặt tích cực: Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

• Công ty đã xác định được mục tiêu chiến lược chiêu thị rõ ràng, đánh trọng tâm vào yếu tố thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu trách nhiệm xã hội. Mọi hoạt động đều lấy mục tiêu này làm kim chỉ nam.
• Công ty đã có một chiến lược PR – Quan hệ công chúng bằng hình thức CRS (trách nhiệm xã hội) khá hợp lý, tích cực và đạt hiệu quả. Đa phần, các khách hàng lựa chọn CTCPHV vì họ tin tưởng vào một thương hiệu mạnh, luôn đồng hành cùng xã hội. Chính vì cam kết đó, niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, vào công ty khá cao. CTCPHV có thể đồng hành và chia sẻ rủi ro với họ trong kinh doanh. Với các chương trình được đầu tư quy mô và chi phí cao.
• Thương hiệu Hòa Việt đã dần dần khẳng định vị thế trên thị trường, không ngừng nâng cao thông qua việc thực hiện có hiệu quả chương trình PR CRS. Các chương trình được thực hiện bằng lòng tận tâm, sự thiện nguyện, đạt cả chất lượng lẫn số lượng.
• Điều cốt yếu là Hòa Việt luôn dẫn đầu thị trường nguyên liệu thuốc lá và là doanh nghiệp có được uy tín từ người tiêu dùng. Minh chứng là liên tiếp nhận nhận những giải thưởng: Cúp Vàng vì sự phát triển bền vững, Cúp Vàng Vì sự nghiệp phát triển cộng đồng, Thương Hiệu Việt Nam – cúp Vàng do hội các doanh nghiệp ngành thuốc lá bình chọn trong các năm 2011, 2012, 2013.

Mặt hạn chế:

Hiện nay, các hoạt động chiêu thị của công ty chỉ thực hiện duy nhất một mục đích là nâng cao hình ảnh thương hiệu và xây dựng thương hiệu vì trách nhiệm xã hội. Công ty chưa có các hoạt động hướng đến mục tiêu hỗ trợ và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Hiệu quả của hoạt động chiêu thị chỉ nằm ở hình ảnh và niềm tin với công ty nhưng chưa hiện thực hóa giúp công ty tăng doanh thu, lợi nhuận qua hoạt động này.

Đối với hoạt động hội nghị khách hàng, tuy có thực hiện hoạt động này với mục đích chăm sóc khách hàng, theo dõi, nghiên cứu thị trường nhưng vẫn chưa chủ động trong việc tạo mối quan hệ mật thiết với khách hàng. Đa phần thực hiện bộc phát, tùy khách hàng, chưa thống nhất các khâu.

Về mảng quảng cáo trực tuyến, công ty chưa có sự đầu tư đúng đắn và sự quan tâm. Đó được xem là kênh kết nối và khách hàng theo dõi mọi hoạt động của công ty thông qua kênh này, nhưng công ty xây dựng Website công ty, tuy nhiên, chưa có sự đầu tư về nội dung, chỉ đơn thuần là các mục giới thiệu về công ty và các tin tức cũ.

Một số chuyên mục được thành lập nhưng không đăng tải nội dung. Các tin tức đăng tải quá cũ, hình ảnh không cập nhật, thiếu các Video quảng bá, nội dung viết sơ sài và không có mục Q&A – nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng và công ty. Một số thông tin không cập nhật, nên dần trở nên lỗi thời, thiếu chính xác so với thời điểm hiện tại.

• Hình thức quảng cáo chỉ tập trung vào website và danh bạ công nghiệp. Cách thức quảng cáo sơ sài, chưa được coi trọng nên hiệu quả mang lại không cao.
• Ngân sách chi còn eo hẹp.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Nội dung cơ bản của chương 2, báo cáo trình bày một số những vấn đề:

• Tìm hiểu lịch sự hình hành, phát triển; đặc điểm cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự và đặc điểm sản phẩm nguyên liệu thuốc lá. Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2010-2013. Nêu ra những thuận lợi, khó khăn của công ty trong thời gian vừa qua.
• Nêu thực trạng hoạt động Marketing – mix của công ty trong thời gian qua. Từ đó, đánh giá mặt hạn chế, tích cực của các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.

Trong giai đoạn 2010-2013 tình hình kinh doanh của công ty khá ổn định đạt được doanh thu, lợi nhuận như dự kiến và tiềm năng phát triển trong tương lai rất lớn. Chính vì thế, đối với các hoạt động Marketing-mix, mặc dù là công ty hoạt động trong thị trường công nghiệp nhưng vẫn luôn đầu tư chú trọng phát triển và hoàn thiện hệ thống Marketing-mix để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Công ty trong thời gian qua đã có những hoạt động Marketing – mix tiên phong, có hiệu quả so với các công ty nguyên liệu thuốc lá khác. Song, tuy thống kê những mặt tích cực khá nhiều nhưng vẫn còn tồn tại những vấn đề đáng lo ngại. Những giải pháp kiến nghị sẽ nêu trong chương 3 nhằm vào mục đích chung là mong muốn cho công ty ngày càng phát triển vững mạnh trong nền kinh tế đầy tính cạnh tranh này. Khóa luận: Thực trạng Marketing với thuốc lá của Cty Hòa Việt

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY

===>>> Khóa luận: Giải pháp hoàn thiện Marketing – mix của Cty Hòa Việt