Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, hầu như mọi doanh nghiệp trên toàn thế giới đều có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế. Làm sao để doanh thu tăng lên, làm sao để nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng toàn thế giới là điều khiến các doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở. Đặc biệt, khi sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh nghiệp cần làm gì để “khắc sâu” dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với muôn ngàn thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào. Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam. Với phương châm “Chất lượng quốc tế” và thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” VINAMILK là một trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam gặt hái được thành công trên cả hai thị trường: trong nước và quốc tế. Là một trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, VINAMILK đã xuất khẩu sang hơn 10 quốc gia trên thế giới. Vậy đâu là “bí quyết” giúp VINAMILK đạt được thành công đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập được gì từ thành công này của VINAMILK? Đó chính là nhờ VINAMILK đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế hiệu quả.

Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận này.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>>  Dich Vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Kinh Tế

2. Mục đích nghiên cứu Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Khóa luận tốt nghiệp này không ngoài mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK trên thị trường quốc tế. Qua đó, rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu quả khi tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu chính là hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế kể từ khi công ty được thành lập cho đến nay. Tính đến nay, VINAMILK đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 10 quốc gia trên thế giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã triển khai trên thị trường xuất khẩu chủ yếu – Iraq và một số thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp, đối chiếu – so sánh và phương pháp nghiên cứu tại bàn.

5. Bố cục của khóa luận

Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của khóa luận gồm 3 chương sau:

Chương I: Tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

Chương II: Hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế

Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

I. Khái quát chung về Thương hiệu Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Nhưng cụ thể, thương hiệu là gì, nó đóng vai trò quan trọng như thế nào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường?

1. Khái niệm

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên những quan điểm này không phủ nhận lẫn nhau mà song song cùng tồn tại.

Trước hết, thương hiệu được hiểu là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận.

Trong đó, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (LSHTT 2005) đã giải thích: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16), để được bảo hộ “nhãn hiệu cần phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác” (Mục 4, điều 72).

“Tên thương mại là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” (LSHTT 2005, mục 5, điều 76). Trong khi nhãn hiệu hàng hoá dùng để phân biệt sản phẩm thì tên thương mại dùng để phân biệt chính bản thân doanh nghiệp.

“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định” (LSHTT 2005, mục 6, điều 79). Như vậy, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận về mặt chất lượng.

Một quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu có nguồn gốc từ từ “trademark” trong tiếng Anh hay “marque commerciale” trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu, rất gần với một nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Theo đó, những nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.

Còn theo Hiệp Hội Marketing Mỹ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, thương hiệu trong marketing tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo của sản phẩm, nó giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Như vậy, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ. Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử dụng trong khóa luận này.

2. Phân loại Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

2.1. Xét theo chủ sở hữu

Xét theo chủ sở hữu, thương hiệu được chia làm 3 loại (Lacour, JP 1983, p. 71):

Thương hiệu của nhà sản xuất: đa phần những thương hiệu nổi tiếng hay thương hiệu mạnh đưa ra thị trường đều là những thương hiệu của nhà sản xuất. Chúng được xây dựng ngay từ khâu sản xuất và gắn liền với chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.

Thương hiệu của nhà phân phối: đây là những loại thương hiệu được thiết kế bởi các nhà phân phối nổi tiếng, tôn tạo thêm cho cho các thương hiệu lớn của các nhà sản xuất.

Thương hiệu bảo trợ: là một thương hiệu được đặt bên cạnh một thương hiệu nổi tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

2.2. Xét theo cấp độ thị trường

Căn cứ vào cấp độ thị trường, thương hiệu được phân thành 3 loại (Cateora, PR 1997, p. 377) như sau:

Thương hiệu địa phương (Local Brands): để chỉ thương hiệu sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nội địa hoặc thị trường ở một vài nước khác. Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Thương hiệu khu vực (Regional Brands) còn được gọi là thương hiệu đa quốc gia, được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trường nước ngoài theo phạm vi châu lục.

Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường là những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, sản phẩm được tiêu thụ ở hầu hết các khu vực, trên phạm vi thế giới.

2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng

Phần đông các tác giả nổi tiếng khác lại chia thương hiệu nói chung của các hãng ra làm 2 loại lớn là thương hiệu đơn lẻ và thương hiệu phức hợp (Kirpalani, VH 1993; Terpstra, V 1996):

Thương hiệu đơn lẻ (Private Brands hay Single Brands): theo đó, các hãng thường duy trì một hay một vài thương hiệu cho mỗi tuyến sản phẩm của mình. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể giảm thiểu và hạn chế khó khăn để mở rộng doanh số và lợi nhuận. Mặt khác, thương hiệu đơn lẻ còn làm tăng khả năng mở rộng thị trường ở mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu.

Thương hiệu phức hợp (Multiple Brands): theo hướng chiến lược thương hiệu phức hợp, doanh nghiệp đưa ra một số lượng lớn thương hiệu trong thị trường mục tiêu nhằm khai thác triệt để và hiệu quả toàn bộ thị trường đó. Ta có thể nhận thấy sự khác biệt giữa chiến lược thương hiệu đơn lẻ và phức tạp. Đó là chiến lược đơn lẻ áp dụng cho một phân đoạn thị trường hẹp, còn phức hợp lại dùng cho toàn bộ thị trường mục tiêu với các phân đoạn khác nhau, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

2.4. Xét theo quy mô thương hiệu Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Xét theo quy mô, thương hiệu được chia làm 4 loại (PGS.TS.Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007):

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hay từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu, nên một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về hàng hoá cụ thể và được thể hiện trên bao bì, nhiều khi chính sự khác biệt về bao bì hàng hoá đã tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Một hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Thương hiệu này có tính khái quát rất cao và đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá. Một khi tính đại diện và khái quát bị mất đi, ta sẽ phải tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Do đó, nó có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng). Giống thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể cũng có tính khái quát và đại diện cao. Nhưng tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển theo chiều sâu, còn tính đại diện của thương hiệu gia đình lại tập trung theo chiều rộng. Mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý của thương hiệu gia đình để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm. Vì thế để được bảo hộ, ngoài tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình.

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó, thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là tính chất khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá, với những thương hiệu riêng khác nhau được định vị khác nhau.

Tuy nhiên việc phân loại thương hiệu như trên chỉ mang tính chất tương đối, vì trong thực tế, một thương hiệu có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt Honda, vừa có thương hiệu gia đình là Honda…

3. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

3.1. Tên nhãn hiệu

Cái tên chính là yếu tố đầu tiên trong chiến dịch đạt được sự lựa chọn của khách hàng. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.

Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì vậy, nó là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu, giúp gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong quá trình mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo vệ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của các từ ngữ, các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Khi đặt tên nhãn hiệu hàng hóa, ta thường áp dụng 5 tiêu chí sau:

• Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
• Có ý nghĩa: gần gũi, có nghĩa, có khả năng liên tưởng.
• Dễ chuyển đổi: có thể dùng cho nhiều loại sản phẩm trong cùng 1 chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền kinh tế khác nhau.
• Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa.
• Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hay tương tự nhãn hiệu mà người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.

Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa.

3.2. Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Logo có thể tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các chương trình hỗ trợ thương hiệu. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ ràng.

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm nên nó được xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa. Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của thương hiệu.

3.3. Tính cách nhãn hiệu

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu, thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên nó là phương tiện hữu ích trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.

3.4. Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn, tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa nhãn hiệu với chủng loại sản phẩm và khẩu hiệu cũng giúp củng cố, định vị nhãn hiệu. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, slogan còn là tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình, như “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”; “Nippon – Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe – Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”…

3.5. Đoạn nhạc

Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ, mỗi khi nhắc tới bia Heineken là người tiêu dùng nhớ đến đoạn nhạc “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder…”

3.6. Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Tiếp đó là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì.

Mỗi thành tố này có điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, do vậy, để đạt được hiệu quả thương hiệu, cần tích hợp các thành tố lại với nhau, phục vụ mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.

4. Vai trò của Thương hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được mức doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.

Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư tương lai. Tương tự những tài sản vô hình khác, giá trị của thương hiệu được cộng vào giá trị hàng hoá, do vậy, giá trị hàng hoá mang thương hiệu mạnh thường lớn hơn giá trị các hàng hoá khác cùng loại. Nhờ đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận chung của toàn doanh nghiệp.

4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp

Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

“Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã định hình và ưa chuộng” (Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh Công ty thảm và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles). Trên thực tế, có rất nhiều loại hàng hoá, mỗi loại hàng hoá lại có những tên tuổi lớn đại diện cho nó. Mỗi khi ra quyết định mua một loại hàng hoá nào đó, người tiêu dùng thường lựa chọn những thương hiệu của những hãng lớn, nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc sử dụng các sản phẩm cùng loại của các hãng kém hơn.

Khi nhắc đến tên thương hiệu, ta thường nghĩ ngay đến sản phẩm với những đặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hoá của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố lòng trung thành của khách hàng truyền thống, đồng thời có nhiều cơ hội thu hút thêm những tiềm năng khác. Danh tiếng của thương hiệu bao giờ cũng được xem là sức hút lớn và lâu dài với khách hàng.

4.3. Đối với hoạt động marketing Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan đến hoạt động marketing

Theo quan điểm marketing sản phẩm hàng hóa là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng… Trong khi đó, hàng hoá có thương hiệu không chỉ thoả mãn những nhu cầu thông thường mà còn thoả mãn những nhu cầu khác khi đời sống được nâng cao.

Thương hiệu là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những đặc tính cá biệt hoá sản phẩm, thương hiệu giúp doanh nghiệp tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ các chính sách mở rộng, thâm nhập thị trường mới, cũng như góp phần làm giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing.

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, do các khách hàng đều có khuynh hướng tin tưởng hơn với những sản phẩm có tên tuổi. Chính vì vậy, xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Một thương hiệu tốt sẽ tạo dựng hình ảnh, vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường.

4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Hiện nay, trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển, việc thiết kế và phát triển sản phẩm không còn là vấn đề khó khăn nữa, nhưng việc đưa một sản phẩm mới ra thị trường lại là vấn đề không nhỏ nếu không có sự hậu thuẫn của một tên tuổi đã thành danh, một thương hiệu uy tín.

Trong những năm gần đây, các công ty thường bán các sản phẩm mới với những thương hiệu cũ nhằm mong muốn đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Cách làm này đã trở nên phổ biến, vì các công ty nhận ra sức mạnh của kinh tế của một thương hiệu đã có sức mạnh vững vàng. Và thực tế cũng chứng minh, những nhãn hiệu thành công có xu hướng thành công và trụ lại trên thị trường lâu hơn, từ đó nâng cao vị thế của chúng. Đó là lý do giải thích vì sao nhiều doanh nghiệp thường nghĩ đến việc mua lại một thương hiệu có sẵn hơn là tạo nên cho mình một thương hiệu mới.

4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Những mặt hàng thương hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay cao hơn bản thân giá trị thực của nó, vẫn tạo được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, do đó nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Hơn nữa, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng tạo rào cản ra nhập thị trường cho những đối thủ cạnh tranh mới.

Có được một thương hiệu uy tín là cả một vấn đề với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm của mình. Bởi lẽ, hướng tới người tiêu dùng là mục đích của hoạt động kinh doanh chân chính.

II. Định vị thương hiệu

1. Khái niệm

Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình.

Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “một tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý khách hàng” (Kotler, P 2008), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Filser, Marc 2005). Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Như vậy, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.

2. Sự cần thiết của hoạt động định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là một mảng cực kỳ lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thậm chí, có người còn cho rằng hoạt động marketing chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding).

Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới, toàn bộ quá trình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: R-STP-MM-I-C (Kotler, P 2008). Trong đó:

• R là nghiên cứu thị trường (research)
• S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment)
• T là lựa chọn thị trường mục tiêu (target)
• P là định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu (positioning)
• MM là thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu (marketing mix)
• I là thực thi các chính sách, kế hoạch marketing (implement)
• C là kiểm tra việc thực thi ấy (check)

Định vị chính là chữ P trong toàn bộ quy trình ấy. Nếu không có chữ P ấy thì không thể có chữ MM, I hay C tiếp theo. Đó chính là mối liên hệ giữa định vị với xây dựng thương hiệu, cũng như vai trò của định vị thương hiệu trên thị trường. Riêng đối với hoạt động kinh doanh, lợi nhuận vẫn là một trong những yếu tố hàng đầu. Định vị thương hiệu giúp quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả và thành công hơn, nhờ đó mang lại lợi nhuận khả quan hơn cho doanh nghiệp. Bởi vậy, ngay cả khi thị trường phát triển thuận lợi, doanh nghiệp làm marketing bài bản và chuyên nghiệp hơn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn.

Như vậy, ta có thể kết luận định vị thương hiệu tốt là đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ổn định, hiệu quả hơn, nhất là trong dài hạn.

3. Các tiêu thức định vị thương hiệu Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

3.1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều loại chủng loại sản phẩm khác nhau. “Chiến lược sử dụng tiêu thức định vị này có thể tạo ra khả năng đi trước và sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán, lâu bền, đặc biệt là khi tiêu chí được sử dụng phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài” (Temporal, P 2002).

Tuy nhiên, các tiêu chí được chọn thường dễ bị sao chép bởi các thương hiệu sau. Nhất là trong điều kiện phát triển quá nhanh của khoa học công nghệ, đối phương có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn với cùng tiêu chí đó, làm triệt tiêu lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.

3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Định vị thương hiệu theo tiêu thức này, “thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm, lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng” (Temporal, P 2002). Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời câu hỏi trực tiếp của người tiêu dùng “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?”.

Tuy nhiên, trong việc hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh hoạt để phù hợp với từng giai đoạn định vị thương hiệu. Bởi vì, Unique Sell Point (USP) chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, nên ta cần phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để luôn giữ được trạng thái tiên phong trong định vị những giá trị mới.

3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nếu có thì lại nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.

Tuy nhiên, tiêu thức định vị này cũng bộc lộ một số điểm bất lợi, như đối phương có thể nhanh chòng nắm bắt cơ hội và đôi khi, họ còn thực hiện được ở góc độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro hơn là có thể xảy ra trường hợp chúng ta không thể thực hiện được đúng như lời cam kết và giải pháp đã hứa với khách hàng.

3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh

Tiêu thức định vị cạnh tranh hay còn gọi là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng các so sánh, tuy nhiên cần phải sử dụng một cách khéo léo, trong mọi trường hợp, không được nêu tên thương hiệu mà ta trực tiếp cạnh tranh, mà có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

3.5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty sử dụng ưu thế thương hiệu công ty để định vị sản phẩm của mình, điển hình là Sony, IBM và Nestle. Chính uy tín, mức độ nhận biết cũng như giá trị của thương hiệu công ty là tài sản quý giá để bảo trợ cho các nhãn hiệu con.

Tuy nhiên, định vị theo tiêu thức này vẫn tồn tại mặt trái của nó. Điển hình là trong tình huống các doanh nghiệp đã xác lập cho mình những thương hiệu mạnh mẽ và cá tính, các thương hiệu đến sau không thể máy móc áp dụng chiến lược này nếu muốn tạo cho mình một dấu ấn riêng. Mặt khác, cũng cần thận trọng khi áp dụng tiêu thức này, bởi vì khi nhãn hiệu con gặp rắc rối thì thương hiệu công ty cũng không tránh khỏi tai tiếng.

3.6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn và càng thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu toàn cầu. Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này, vì khách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong những khung cảnh tiêu dùng khác nhau.

Song cũng cần lưu ý rằng, đối với thương hiệu doanh nghiệp, một hình ảnh luôn luôn thay đổi đôi khi lại không phù hợp, nếu không muốn nói là sẽ mâu thuẫn với những tiêu chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “phát triển bền vững” hay “luôn giữ lời hứa”.

3.7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

Tiêu thức định vị này xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản thường dùng, và càng nghiên cứu, thấu hiểu người tiêu dùng, ta lại càng có cơ hội định vị thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn, độc đáo, sáng tạo. Một khi đã nắm vững và am hiểu các phân khúc thị trường, ta có thể đáng giá một cách khái quát về tiềm năng thực sự của từng phân khúc, từ đó đưa ra những chiến lược hợp lý và chính xác.

3.8. Định vị theo ước muốn

Muốn áp dụng được tiêu thức định vị này, ta cần am hiểu sâu sắc về tâm lý khách hàng. Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như: nghiên cứu phong cách, tâm lý hay nhân chủng…

Tháp nhu cầu của Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.

3.9. Định vị theo nguyên nhân

Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại. Do vậy, khi áp dụng tiêu thức này, người ta thường tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên, tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để thu hút nhiều hơn công chúng tiêu dùng.

Chính vì lẽ đó, định vị thương hiệu theo nguyên nhân hàm xúc nhiều ý nghĩa triết lý hơn và do đó thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Vì vậy, muốn áp dụng được tiêu thức này, doanh nghiệp cần có một chiến lược định vị ổn định, với một kế hoạch chi tiết và một ngân sách không nhỏ.

3.10. Định vị theo giá trị Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Định vị theo giá trị không những có nghĩa là phải tập trung vào giá trị mà còn phải lượng hóa được giá trị đó bằng tiền, dù biết rằng điều này không hề dễ dàng. Người ta thường nhắc đến hai hình thái giá trị khác nhau. Thứ nhất là giá trị chất lượng hay còn gọi là giá trị mà có thể liên tưởng đến bằng tiền, thứ hai là giá trị cảm tính hoặc giá trị tinh thần mà theo các chuẩn mực văn hóa của các cộng đồng khác nhau, nó sẽ được lượng hóa một cách tương đối.

Thông thường, lượng hóa theo giá trị có thể được áp dụng bằng cách so sánh giá trị cảm tính của công chúng với từng sản phẩm riêng biệt trong cùng môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng. Tùy theo cách hiểu và áp dụng, tiêu thức định vị này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.

3.11. Định vị theo tình cảm

Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong thực tế nó thường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác thiên về duy lý. Tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát – vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng. Nhờ vậy, nó là một tiêu thức rất hiệu quả.

Mặc dù vậy, trong thực tế, khó khăn lại chính ở chuyên môn xác định tâm lý khách hàng và khả năng sáng tạo các thông điệp, hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu quốc tế, thử thách còn ở việc các giá trị văn hóa tình cảm ở mỗi thị trường tiêu dùng khác nhau nên thành công chỉ đến với những thương hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua xây dựng triết lý thương hiệu.

3.12. Định vị theo tính cách

Xây dựng thương hiệu thông qua xây dựng tính cách thương hiệu là công cụ hiện đại và rất hiệu quả. Các thương hiệu thành công trên thế giới đều sử dụng tiêu thức này.

Để cảm nhận tính cách thương hiệu , các chuyên gia thường khuyên chúng ta hãy cảm nhận những tính cách đó như là thành tố thông dụng với một nhãn hiệu được nhân cách hóa, như: tính hiện đại, tính đột phá, tính độc lập, tính linh hoạt, lôi cuốn, mạnh mẽ, tinh tế, đáng tin cậy, dễ tiếp cận và uy tín…

III. Tái định vị thương hiệu Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

1. Khái niệm 

Tái định vị (repositioning), hiểu đơn giản là định vị lại thương hiệu, hay thay đổi thương hiệu trong bối cảnh mới.

Đó chính là công việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường, cũng như của người tiêu dùng, hay một chiến lược mới của doanh nghiệp. Tái định vị chính là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu

Tái định vị là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Vậy, khi nào doanh nghiệp cần thực hiên tái định vị thương hiệu? Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Trong cuốn „Quản trị thương hiệu cao cấp‟ (Temporal, P2008), Paul Temporal đã đưa ra 8 biểu hiện của thương hiệu để tái định vị, đó là:

• Khi hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
• Khi hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt
• Khi thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu
• Khi có sự thay đổi trong định hướng chiến lược
• Khi thương hiệu cần sức sống mới
• Khi có thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
• Khi xảy ra những sự kiện quan trọng
• Khi doanh nghiệp muốn tìm lại những giá trị đã mất

Tuy nhiên, tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà doanh nghiệp cần quyết định có phải thay đổi sản phầm hay không. Có thể không thay đổi sản phẩm nếu chiến lược của doanh nghiệp đơn giản chỉ là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông mới. Nhưng, nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp không tốt thì rất cần thiết phải thay đổi sản phẩm. Bởi vì, khi đó, việc doanh nghiệp chỉ thay đổi thông điệp truyền thông, hay hệ thống nhận diện thương hiệu thì đồng nghĩa với một lời hứa suông. Còn người tiêu dùng có hài lòng với lời hứa đó hay không, chỉ khi tiêu dùng sản phẩm, ta mới biết được. Do vậy, tái định vị thường đi kèm với việc xem xét tính năng, lợi ích của sản phầm nhằm cải tiến chúng theo chiều hướng tốt hơn để tạo ra nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. Tương tự, khi cho ra đời một sản phẩm mới hoàn toàn và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì tái định vị là không thể thiếu. Nhưng nếu, sản phẩm mới chỉ nằm trong một chuỗi các sản phẩm sẵn có, và nó chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn cho doanh nghiệp thì việc tái định vị là không cần thiết. Tái định vị cũng có hai mặt của nó: tích cực và không tích cực.

Do vậy, để tránh những rủi ro có thể xảy ra nếu chúng ta tái định vị không tốt như: mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí kinh doanh tăng cao, hình ảnh thương hiệu không đồng bộ, thiếu sự kế thừa…, thậm chí, khi không có đủ ngân sách cho sự thay đổi thì hình ảnh mới và cũ sẽ bị tranh chấp dẫn đến thiếu sự nhất quán, rõ ràng, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị, triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường cụ thể trước khi tiến hành tái định vị, cân nhắc điều gì cần giữ lại và điều gì cần thay đổi với hình ảnh cũ. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị nguồn tài chính vững vàng cho hoạt động tái định vị, tránh “đứt gánh giữa chừng” cùng kế hoạch cụ thể với những phương án giải quyết cho từng tình huống có thể xảy ra để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả và tối thiểu hóa ngân sách đầu tư.

3. Các chiến lược tái định vị thương hiệu Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

3.1. Tái định vị theo giá trị

Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – và giá cả sản phẩm đó có hợp lý hay không chỉ khi nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ khi họ có cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.

Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Trong đó, tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, còn tổng chi phí là tất cả những chi phí mà họ phải trả trong mua và sử dụng sản phẩm. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Và họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được sử dụng sản phẩm mang những thương hiệu uy tín.

Bởi vậy, hiện nay các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu với giá trị cao nhất. Để có thể tạo ra một thương hiệu mạnh, bảo vệ nó trên thị trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra không ít công sức và tiền bạc. Chất lượng hoàn thiện, giá thành hợp lý sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mặc dù vậy, kinh nghiệm, hiểu biết thông tin và nhu cầu mà mỗi người đánh giá lại hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt trong nhà máy chưa chắc đã tốt trong mắt người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần quan tâm đến nhu cầu và mức độ hiểu biết của họ. Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích sản phẩm, dịch vụ đó mang lại. Về mặt lý thuyết, giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng sản phẩm, dẫn đến không đánh giá cao thương hiệu. Do vậy, doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị sản phẩm, dịch vụ của mình – nhân tố quyết định hành vi mua hàng.

Khi tái định vị một thương hiệu, giá trị không còn là lời nói suông trong cam kết với khách hàng nữa, mà nó cần phải tái nhận diện như thành phần cốt lõi cho chiến dịch thương hiệu của doanh nghiệp.

3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

“Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng” như: logo, khẩu hiệu, bao bì, nhãn mác, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (poster, catalog, tờ rơi…), băng rôn quảng cáo, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và hình thức PR… (Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, 2008). Hay đơn giản hơn, đó chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Khi tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp có thể thực hiện thay đổi một, một số hoặc tất cả các nhận tố của hệ thống nhận diện thương hiệu tùy theo từng chiến lược cụ thể.

3.2.1. Thiết kế lại logo

Như đã trình bày ở trên, logo là thành tố góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Bởi nó tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại. Và có thể nói, logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của thương hiệu.

Và khi thị trường thay đổi, đến một lúc nào đó, doanh nghiệp cần phải thiết lại logo cho phù hợp với hình ảnh mới. Với mỗi một doanh nghiệp, khi thiết kế lại logo, họ đã đánh cược số phận của mình cho 2 trường hợp có thể xảy ra, đó là: hoặc là nó làm tăng giá trị của công ty, hoặc nó làm giảm đi danh tiếng đã có trên thị trường (và rất hiếm khi xảy ra trường hợp thương hiệu vẫn giữ được vị trí cũ trước đây). Đây là một “ván cờ may rủi” mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải lường đến, trước khi đưa ra quyết định thiết kế lại logo thương hiệu mình. Và một nhận dạng thương hiệu được thiết kế lại yếu sẽ đồng nghĩa với sự sụp đổ thương hiệu là điều không thể tránh khỏi.

May mắn hơn, nếu có được một hệ thống nhận diện đúng đắn, một thành công mới sẽ bắt đầu.

3.2.2. Thay đổi bao bì Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

“Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm” (Bạn biết gì về Packaging design, 2008). Ngày nay, bao bì ngày càng có vai trò quan, nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ.

Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện khá rõ nét qua việc thay đổi bao bì sản phẩm. Mặc dù vậy, bao bì sản phẩm có thay đổi như thế nào đi nữa: màu sắc, kiểu dáng, chất liệu… thì vẫn phải đáp ứng một số yêu cầu sau:

Sự phối hợp nhất quán: bao bì sản phẩm cần thể hiện được phong cách riêng của thương hiệu. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp khách hàng nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, song chúng cần phải tuân theo nguyên tắc nhất quán với nhau.

Sự ấn tượng: cách thiết kế, đóng gói bao bì cũng thể hiện một phần sản phẩm bên trong, đặc biệt, với những bao bì cao cấp được thiết kế cho những sản phẩm sang trọng, chính bao bì sản phẩm đã thể hiện đẳng cấp người mua.

Sự nổi bật: là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt, tạo nên điểm nhấn giữa một “rừng” các sản phẩm khác. Khả năng sáng tạo cũng giúp cho việc thiết kế lại bao bì tránh được lối mòn nhàm chán hay quá quen thuộc của các bao bì trên thị trường.

Sự hấp dẫn: đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nó phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn và tạo ấn tượng mạnh mẽ. Sản phẩm cho nam giới phải thể hiện sự nam tính, khác với sản phẩm dành cho nữ với nét mềm mại, quyến rũ vốn có.

Sự đa dụng: thể hiện ở việc thêm giá trị sử dụng cho bao bì, làm sản phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn với đời sống thường ngày.

Chức năng bảo vệ: bao bì phải được thiết kế sao cho có thể bảo vệ sản phẩm một cách an toàn nhất.

Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Việc kết hợp giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng sẽ tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.

Sự cảm nhận qua các giác quan: bao bì được thay đổi cần thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng qua việc nhìn ngắm, cảm nhận sản phẩm, cũng như cần chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng – nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì, từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm.

3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

“Thuộc tính là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản phẩm đều có” (Xác định thuộc tính thương hiệu, 2007). Đó cũng chính là những điều cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm. Đồng thời đó cũng chính là nền tảng để xây dựng sự tin cậy cho thương hiệu, dù thương hiệu của chúng ta với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh có những thuộc tính tương tự nhau nhưng nhìn vào tổng thể, thương hiệu của ta phải có sự khác biệt. Chính vì lẽ đó, rất nhiều thương hiệu ngay từ khi tiến hành định vị và sau đó là tái định vị đã duy trì việc thể hiện rõ lợi ích, công dụng hàng hóa ngay trong khẩu hiệu hàng hóa: Triump với “Thời trang và hơn thế nữa”, Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo”, Omo “Bài học hay, ngại gì vết bẩn”…

3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh

“Muốn tồn tại trên thương trường thì phải chiến đấu, “đạp” lên đối thủ cạnh tranh để phát triển. Trùm bất động sản người Mỹ Donald Trump coi đây là một cuộc đấu tranh sinh tồn “mạnh sống – yếu chết” nên mỗi bước đi đều phải lên kế hoạch kỹ càng” (Chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh, 2008). Do vậy, khi tiến hành tái định vị thương hiệu, các doanh nghiệp thường thể hiện điểm mạnh của mình – mà đối thủ không có hoặc điểm mình không thua đối thủ. Chúng ta đã từng biết đến: 7Up từng tự gọi mình là Uncola, Sphone tính block 10s trong khi Viettel block 6s, Coca đỏ rực đam mê với Pepsi màu xanh năng động, hay Lager là bia tươi đóng chai đầu tiên…

3.5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng

Có một xu hướng mà các công ty đã sử dụng như một phương tiện PR hiệu quả khi muốn định vị cũng như tái định vị thương hiệu sản phẩm của mình, đó là gắn sản phẩm với hình ảnh của một người nổi tiếng. Chúng ta đã không còn xa lạ khi thấy hình ảnh David Beckham với dao cạo Gillet, Michael Jordan với Nike… Chọn các ngôi sao nổi tiếng là “người phát ngôn” cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp hiểu rằng thành công của họ phụ thuộc vào chính những ngôi sao ấy. Trường hợp của Nike được coi là thành công lớn nhất trong lịch sử Marketing vì đã tìm ra nhân vật Michael Jordan làm “lá chắn” cho thương hiệu của mình. Jordan – ngôi sao huyền thoại của làng bóng rổ thế giới đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao, bởi anh hội tụ đầy đủ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến.

Tuy nhiên, khi quyết định đi theo “con đường” này các doanh nghiệp cũng hiểu rằng, nếu ngôi sao ấy “hết thời” thì thương hiệu sản phẩm mà họ làm đại diện cũng không thể tồn tại, thậm chí còn bị người tiêu tẩy chay. Đó là một rủi ro tất yếu. Khi đó, doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu của mình một cách đúng đắn, vào những thời điểm thích hợp và với phương thức phù hợp nhất.

IV. Thị trường quốc tế và hoạt động định vị, tái định vị trên thị trường quốc tế Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

1. Thị trường quốc tế

Trước hết, chúng ta cần hiểu thế nào là thị trường. Theo quan điểm marketing (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.149) thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hóa nào đó, là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên: người tiêu dùng và người bán, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả sản phẩm. Với doanh nghiệp, thị trường là nơi ở đó nhu cầu cần được đáp ứng.

Thị trường thường được phân thành nhiều loại, tùy theo các căn cứ khác nhau. Theo tiêu chí phạm vi, thị trường được chia làm hai loại: thị trường trong nước và thị trường ngoài nước. Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ thị trường nước ngoài và thị trường quốc tế. Nếu thị trường nước ngoài là tập hợp những khách hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài biên giới quốc gia, nhằm phân biệt với thị trường trong nước thì “thị trường quốc tế của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp ở nhiều nước khác nhau” (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.150). Như vậy, thị trường quốc tế có quy mô lớn hơn thị trường nước ngoài. Do đó, khi nghiên cứu hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, ta cần nghiên cứu tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đó trên thị trường nhiều nước và khu vực khác nhau, trong đó, có thể chọn một hoặc một số thị trường tiêu biểu để nghiên cứu.

2. Định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

Như trên, ta đã có cái nhìn tổng quan về vai trò của việc tiến hành định vị và tái định vị trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. Vậy, thế nào là định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế?

Nếu như định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh thì định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh quốc tế nhằm đảm bảo rằng người tiêu dùng trên phạm vi quốc tế ấy có thể phân biệt thương hiệu của công ty với thương hiệu cạnh tranh của doanh nghiệp khác.

Còn tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế là định vị lại thương hiệu, thay đổi và làm mới thương hiệu đó trên phạm vị quốc tế, nhằm thích nghi với sự thay đổi của thị trường quốc tế cũng như bối cảnh kinh doanh trong thời đại mới.

Như vậy, nhân tố quyết định hoạt động định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế chính là yếu tố thị trường quốc tế trong kinh doanh. Cũng giống như kinh doanh trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng lên giữa các doanh nghiệp, thương hiệu khác nhau, nhưng trên thị trường quốc tế, sự cạnh tranh khốc liệt hơn rất nhiều. Bởi lẽ, khi tiến hành kinh doanh trên thị trường quốc tế, một thương hiệu, công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh không chỉ đến từ một nước, từ một vùng lãnh thổ, mà đến từ khắp nơi trên thế giới – từ các quốc gia có nền kinh tế phát triển đến những nước có nền kinh tế kém phát triển hơn.

Mặt khác, trong thời kỳ kinh tế toàn cầu đang ngày càng phát triển, số lượng các doanh nghiệp, thương hiệu ra đời ngày càng tăng lên. Trong khi hầu như bất cứ doanh nghiệp nào cũng đặt mục tiêu thâm nhập thị trường quốc tế trong thời kỳ hội nhập, do đó, sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng cao. Thực tế khó khăn này đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào, dù tiến hành hoạt động kinh doanh ở bất cứ nước nào, đều phải cân nhắc, lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu cụ thể nhằm đạt được thành quả cao nhất. Bởi để định vị thành công thương hiệu trên thị trường các nước – điều đó không dễ dàng gì, nhưng để giữ vững, và tiến tới nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp mình trong tâm trí người tiêu dùng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng tăng, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng nâng cao, thị trường ngày càng thay đổi thì lại càng khó khăn hơn. Chỉ khi có chiến lược định vị đúng đắn, kế hoạch tái định vị thương hiệu khôn ngoan thì doanh nghiệp mới có thể đạt được thành công. Khóa luận: Kinh nghiệm định vị của thương hiệu vinamilk

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Khóa luận: Khái quát về Cty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK