Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do lựa chọn đề tài

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, khi nhu cầu và đỏi hỏi của người tiêu dùng ngày càng cao và đa dạng hơn. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả, nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao cho hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh nhất với chi phấp thấp nhất mà sản phẩm vẫn giữ nguyên phẩm chất. Đó chính là vai trò của kênh phân phối. P ân phối hàng hóa có vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của doa h ghiệp, là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến phân phối như là một lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thương trường. Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

Cùng với quá trình chuyển đổi theo hướng kinh tế thị trường, hội nhập nền kinh tế quốc tế, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, các doanh nghiệp Việt Nam mất đi hàng rào bảo ộ để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự thay đổi trong luật pháp k nh doanh là thử thách lớn cho các doanh nghiệp trong nước có vốn thấp, không có công nghệ hoặc có nhưng lạc hậu, và đặc biệt chưa có nhiều kinh nghiệm so với các doanh nghiệp đối thủ nước ngoài. Hệ thống phân phối hàng hóa trong nước củ Việt Nam sẽ gặp phải những cạnh tranh lớn của những công ty nước ngoài. Chính vì vậy, việc tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt được hiệu quả trong phân phối là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.

Bán hàng tro kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản và có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là lợi nhuận. Để thực hiện mục tiêu này thành công, doanh nghiệp cần phải làm tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Nhờ hoạt động bán hàng thì doanh nghiệp mới có thể thu vốn kinh doanh, thực hiện tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Hoạt động bán hàng càng tốt thì các hoạt động khác trong doanh nghiệp cũng sẽ diễn ra nhanh chóng.

Tuy nhiên trong quá trình phát triển kinh tế ở nước ta, không phải lúc nào vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất và bán hàng ở doanh nghiệp thương mại đều được quan tâm một cách đúng đắn. Đất nước ta đang trong giai đoạn đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhằm phát triển kinh tế- xã hội, nhằm đưa Việt Nam trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại. Để bắt kịp sự phát triển của nền kinh tế thị trường, một vấn đề mà các doanh nghiệp cần giải quyết là làm thế nào để có được hệ thống bán hàng tốt đáp ứng kịp thời những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh trong quá trình phân phối. Do đó, để tồn tại doanh nghiệp phải quản lý tốt hệ thống bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường.

Được thành lập từ năm 2003, công ty trách nhiệm hữu hạn một thà h viên Quảng Trị Ngọc Mai hiện là nhà phân phối độc quyền của Unilever tạ Quảng Trị. Với chức năng là nhà phân phối hàng tiêu dùng nhanh và chịu sự quản lý của tổng công ty Unilever tại Việt Nam, Ngọc Mai đã phân phối các sản phẩm, mặt hàng của Unilver tới với tận tay người tiêu dùng. Các chính sách phân phối ngày càng được phát huy và hiệu quả làm cho công ty ngày càng phát triển, đời sống của nhân viên được cải thiện. Nhận thấy được tầm quan trọng của chính sách p ân phối đối với sự phát triển của công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tà : “Hoàn t iện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cử nhân Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Quản Trị Kinh Doanh

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chu

Nghiên cứu về chính sách phân phối tại công ty Ngọc Mai, đánh giá sự hài lòng của đại lý bán lẻ với chính sách phân phối của công ty. Dựa vào đó để tìm kiếm các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút nhiều khách hàng đến công ty trong thời gian tới.

Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối trong hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thương mại.
• Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động phân phối và chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh đối với ngành hàng Unilever tại công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
• Điều tra, thu thập ý kiến đại lý về chất lượng phân phối tại công ty Ngọc Mai, từ đó đánh giá đúng thực trạng chất lượng chính sách phân phối của công ty và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng.
• Đo lường sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối.
• Đề xuất hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoàn thiện chính sách phân phối đối với sản phẩm Unilever tại địa bàn tỉnh Quảng Trị.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu về sự hài lòng của các đại lý kinh doanh đối với sản phẩm Unilever tại công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

3.2.1. Phạm vi nội dung:

Đề tài đi sâu nghiên cứu tình hình phân phối và thực trạng chính sách phân phối đối với ngành hàng Unilever tại công ty Ngọc Mai. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chính sách phân phối của công ty.

3.2.2. Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị về hệ thống đại lý bán hàng, khách hàng của công ty.

3.2.3. Phạm vi thời gian :

15/09/2019 – 22/12/2019

4. Phương pháp hiên cứu

4.1. Phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu tài liệu liên quan tới đề tài, tiến hành thảo luận, cuối cùng là thử nghiệm bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu chính thức: Sau khi đã có bảng câu hỏi hoàn chỉnh và đầy đủ, sẽ bước đến việc tiến hành trực tiếp phỏng vấn đại lý với cỡ mẫu n=160. Dữ liệu thu được từ những bản hỏi này sẽ được nhập vào máy tính và xử lí thông qua phần mềm SPSS 20. Các biểu đồ thể hiện các thông tin về mẫu nghiên cứu được vẽ bằng phần mềm Excel 2013

4.2. Phương pháp phân tích số liệu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:

• Thông tin và số liệu thứ cấp được thu thập và nghiên cứu các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phối..
• Thu thập tài liệu liên quan tại thư viện hoặc các tài liệu qua các webs te khác.
• Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:
• Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng á h phỏng vấn đại lý đang mua hàng tại công ty Ngọc Mai
• Dựa vào những ý kiến đã thu thập ở phần phỏng vấn sơ bộ để xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị để đưa ra giải pháp rõ hơn, thuyết phục hơn.
• Đối tượng điều tra: đại lý mua hàng tại công ty.
• Dữ liệu sau khi thu thập m ng về mã hóa xử lý và làm sạch được hỗ trợ bởi phần mềm SPSS và Microsoft Excel.

4.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

Theo kỹ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hair (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá cầ phải thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong mô hình nghiên cứu số biến quan sát là 30.

Số mẫu cần điều tra (N) = số biến quan sát x 5= 30 x 5 = 150 (đại lý)

Tuy nhiên trong việc xử lý và phân tích để đề phòng trong quá trình điều tra có những bảng câu hỏi bị sai, lỗi hoặc trùng nhau nên tôi dùng mẫu điều tra là 160 bảng hỏi.

Bài tốt nghiệp sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên – thuận tiện

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua các bước:

Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết nhằm xây dựng mô hình

Bước 2: Xây dựng thang đo sơ bộ

Bước 3: Phỏng vấn các chuyên gia và một số khách hàng nhằm chỉnh sửa thang đo

Bước 4: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Bước 5: Nghiên cứu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp

Bước 6: Phát triển và xử lý thang đo (kiểm định hệ số Crombach Alpha nhằm kiểm định tính chặt chẽ giữ các câu hỏi, loại các biến có EFA nhỏ) Bước 7: Phân tích giá trị trung bình giữa các tổng thể

Bước 8: Kết luận và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

6. Ý nghĩa đề tài

Nghiên cứu này với mục tiêu là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai và từ đó thông qua đó để xem xét, tìm hiểu các ý kiến đóng góp thực tế của đại lý đối với chính sách phân phối của công ty. Qua đó, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng chính sách phân phối cho công ty trong tương lai.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

1.1.1. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM

1.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối

Phân phối

Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng những trung gian như nhà bán sỉ, đại lý, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hợp lý nhất.

Kênh phân phối

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham g a vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thươ mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào quan điểm, góc nhìn và mục đích của người nghiên cứu.

1.1.1.2. Bản chất của kênh phân phối

Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ta có thể hiểu kênh phân phối hàng hóa thông qua hình ảnh của kênh dẫn nước, kênh điện thoại hay kênh truyền hình. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh, các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau.

1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.

Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:

• Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
• Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
• Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện p ân phối khác.
• Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
• Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
• Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
• Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
• San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

1.1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.

Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

• Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường.
• Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định.
• Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất
• Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

1.1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa ác thành viên kênh:

• Các kênh đơn
• Các kênh tự nhiên hay truyền thống
• Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)
• Kênh VMS tập đoàn
• Kênh VMS hợp đồng
• Kênh VMS được quản lý

1.1.1.6.Các thành viên trong kênh phân phối

Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:

• Người sản xuất
• Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. Các loại trung gian bán buôn chính là:
• Bán buôn hàng hoá -Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng
• Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
• Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.

Sơ đồ 2: Các thành viên trong kênh phân phối

1.1.2.7. Hoạt động của kênh phân phối Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.

Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối.

Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho.

Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh oán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thườ g tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.

Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.

Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.

Dòng đặt hàn : Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được.

Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.

Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.

Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất.

1.1.2.8. Quản lý hệ thống kênh phân phối Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

Tuyển chọn các thành viên kênh

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh.

Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

• Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng;
• Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh;
• Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh. Động viên, khuyến khích các thành viên kênh
• Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các DN phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh sau:
• Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh
• Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh
• Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.

Đánh giá các thành viên kênh: Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty kiểm toán tiến hành, các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh là vững chắc và tốt nhất. Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh p ân phối cũng cần phải xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu tro g mối quan hệ giữa người sản xuất và người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới mẻ ủa hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Những nghiên cứu liên quan Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

1.2.1.1. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Kênh phân phối và bán hàng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, đây là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, đòi hỏi phải nghiên cứu sâu và liên quan đến nhiều mắt xích trong nền kinh tế. Do đó, số lượng nghiên cứu liên quan đến kênh phân phối và bán hàng trong và ngoài nước rất nhiều. Những hướng nghiên cứu chủ yếu:

• Đánh giá hiệu quả kênh phân phối
• Hoàn thiện phân phối và đẩy mạnh bán hàng
• Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối

Trong đó, hiệu quả kênh phân phối và đẩy mạnh bán hàng là một trong những vấn đề được nghiên cứu nhiều nhất. Có thể kể đến những nghiên cứu điển hình và mới nhất:

• Pravin Kumar Bhoyar, Constructing a scale to measure the effectiveness of fmcg distribution channels in rural markets in maharashtra
• Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm tại Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm dầu khí Việt Nam

• Khóa luận tốt nghiệp, Lê Thị Hồng Hạnh: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm phần mềm công nghiệp.

Trong phạm vi trường đại học kinh tế Huế cũng có nhiều đề tài, khóa luận nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối và bán hàng như:

• Luận văn Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh bán hàng ở các Hợp tác xã thương mại Quảng Trị- Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm.
• Hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An, Nguyễn Thị Thu Hương
• Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kodak tạ chi nhánh công ty TNHH TM Mỹ Hạnh – Đà Nẵng, Lê Phước Tôn Nữ Ái Trinh.
• Luận văn: Đẩy mạnh bán hàng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đối với dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế – Hồ Thị Thúy Vi

Các nghiên cứu trên đã đề cập rất chi tiết những vấn đề lý luận về tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối và đẩy mạnh bán àng, p ân tích ý kiến của các trung gian phân phối để đẩy mạnh bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối hàng hóa trong các doanh nghiệp cụ thể. Đây là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho tôi để có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp củ mình.

Tuy nhiên, các đề tài trên lại chưa chú trọng đến việc đo lường sự hài lòng của các thành viên kênh đối với hệ thống kênh và chính sách phân phối của công ty. Chưa thu thập được ý kiế đánh giá của khách hàng đối với hệ thống phân phối. Đây chính là khía cạnh mà ghiên cứu sẽ tập trung phân tích kỹ để khắc phục hạn chế của những đề tài trên. Nghiên cứu của tôi sẽ tập trung phân tích, đánh giá sâu hơn ý kiến của các đại lý và cả khách hàng của công ty đối với chính sách kênh phân phối ngành hàng Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

1.2.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu tiến hành phân tích một cách tổng quát hoạt động và thực trạng chính sách phân phối sản phẩm Unilever của công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị để có được những đánh giá khách quan nhất. Trên cơ sở đó đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng hóa của công ty. Qua đó, giúp cho các nhà quản lý đưa ra các chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm đẩy mạnh, xây dựng và duy trì tính hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm Unilever trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

1.2.2. Mô hình nghiên cứu Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

1.2.2.1. Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối.

Đánh giá thành viên kênh

Đánh giá thành viên kênh

Đánh giá hoạt động kênh phân phối

Đánh giá thành viên kênh

Hoạt động kinh doanh

Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối

Nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị thông qua hệ thống gồm 4 yếu tố, đó là:

• Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối: Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động. Do đó, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối đồng nghĩa với đánh giá trên từng dòng chảy của kênh phân phối hiện có, bao gồm:
• Dòng chuyển quyền sở hữu
• Dòng đàm phán
• Dòng vận động vận động vật chất của sản phẩm
• Dòng thanh toán
• Dòng thông tin
• Dòng xúc tiến
• Dòng đặt hàng
• Dòng chia sẻ rủi ro
• Dòng tài chính

Đánh giá công tác quản trị đại lý của công ty Ngọc Mai: Tính hiệu quả sẽ được xem xét và đánh giá trên từng hoạt động quản trị của công ty, bao gồm:

• Tuyển chọn thành viên kênh
• Khuyến khích, động viên các thành viên kênh hoạt động
• Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh
• Đánh giá các thành viên kênh

Đánh giá hiệu quả kinh doanh mà hệ thống kênh phân phối ma g lại: tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sẽ được đánh giá dựa trên khía cạ h hiệu quả kinh tế.

Đánh giá thông qua ý kiến đánh giá của chính ác thành viên trong kênh: thông qua những ý kiến, đánh giá của các đại lý, các điểm bán lẻ trong kênh phân phối, sẽ tiến hành tổng hợp và phân tích, đo lường sự hài lòng của họ đối với chính sách phân phối hiện tại, để từ đó cho ra sự đánh giá khách quan nhất về tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.

1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1988. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và hà quản lí doanh nghiệp khẳng định thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị.

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: Sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.

Sự tin cậy

Sự tin cậy có nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết với khách hàng một cách tin cậy và chính xác, bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên mà doanh nghiệp phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một mong đợi của khách hàng.

Đối với khách hàng, cam kết dịch vụ bao gồm 3 phần rõ rệt:

Các cam kết của tổ chức: Các tổ chức đưa ra những cam kết trực tiếp đến khách hàng thông qua các công cụ quảng cáo và marketing, trong thư tín và hợp đồng của doanh nghiệp, trong các gói bảo hiểm và chính sách dịch vụ được công bố rộng rãi. Khách hàng cũng có thể buộc các tổ chức phải cam kết rằng những gì họ tin tưởng chính là “chuẩn mực” trong kinh doanh.

Những kỳ vọng chung: Khách hàng luôn đặt ra những kỳ vọng cơ bản trước mắt ki bắt đầu sử dụng dịch vụ.

Những cam kết cá nhân: Những cam kết sẽ thực hiện khi nhà cung cấp dịch vụ trực tiếp nói với khách hàng.

Sẵn sàng đáp ứng

Sẵn sàng đáp ứng là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.

Sự đảm bảo

Sự đảm bảo là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trong khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Chính sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng, tạo ra sư hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Năng lực phục vụ bao gồm 4 kỹ năng: Hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về công ty, kỹ năng lắ g ghe, kỹ năng giải quyết vấn đề.

Sự đồng cảm

Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Khách hàng khác nhau có những nhu cầu, kỹ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau. Khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân riêng biệt.

Tính hữu hình

Tính hữu hình là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ.

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Thủ tục đo lường SERVQUAL là khá dài dòng nên đây là sơ sở để ra đời mô hình SERVPERF. Dựa vào mô hình của SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL

Theo mô hình này thì chất lượng bằng mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chấ lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần và 22 phát biểu tươ g tự như mô hình SERVQUAL.

Sơ đồ 4: Mô hình SERVQUAL

1.2.2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

Có khá nhiều mô hình nghiên cứu nói về sự hài lòng của các nhà bán lẻ, ví dụ như nghiên cứu của Bert Rosentloom (1991); Andaleeb (1996),… Có thể tháy có rất nhiều công trinh nghiên cứu đã thực hiện về vấn đề này, để xây dựng nên mô hình đánh giá sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với doanh nghiệp, điều đó cho thấy đây là một lĩnh vực còn tồn tại khá nhiều tranh cãi, mỗi công trình đều xây dựng nên một mô hình với khá nhiều biến đánh giá khác nhau. Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu đều thừa nhận rằng có 2 yếu tố chung nhất ảnh hưởng sự hài lòng của các đại lý đó là: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Từ 2 yếu tố này sẽ phân ra nhiều nhóm nhân tố đại diện ở nhiều khía cạnh khác nhau, mội nhóm lại có nhiều biến để đánh giá.

Từ những nghiên cứu tổng kết ở trên, được tổng hợp, đánh giá trong mối liên hệ với điều kiện sản xuất, phân phối tại Việt Nam, công trình nghiên cứu của các tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) đã rút ra được 6 yếu tố tác động cơ bản nhất đến sự hài lòng của các đại lý đối với nhà sản xuất đại diện cho mô hình nghiên cứu là:

• Cung cấp hàng hóa
• Chính sách bán hàng
• Hỗ trợ thông tin bán hàng
• Hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo
• Hỗ trợ về nghiệp vụ (quản lý)
• Quan hệ cá nhân

Tôi nhận thấy rằng mô hình trên là phù hợp nhất đối với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, vì vậy tôi quyết định chọn mô hình trên làm mô hình nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của các đại lý bán sản phẩm Unilever trên địa bàn tỉnh Quảng Trị đối với chính sách phân phối hiện tạ của công ty Ngọc Mai.

Vậy mô hình đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối của công ty Ngọc Mai như sau: Khóa luận: Hoàn thiện ngành hàng Unilever tại Cty Ngọc Mai

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY  

===>>> Khóa luận: Tổng quan về Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai