Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

II. Hoạt động định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế

1. Khảo sát thị trường và xác định thị trường tiềm năng

1.1. Các kênh khảo sát thị trường

Bắt đầu tiến hành các hoạt động kinh doanh từ năm 1976 với cái tên Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam, trải qua biết bao thăng trầm, công ty đã đạt được thành công vang dội. Cùng với hoạt động kinh doanh trong nước – một trong những công ty dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến các sản phẩm từ sữa, công ty đã bắt đầu tìm lối đi cho hoạt động xuất khẩu. Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Điều đầu tiên và cũng là quan trọng nhất trong quá trình này, đó chính là nghiên cứu thị trường các nước và tìm cho mình những thị trường tiềm năng. Biết được điều đó, VINAMILK đã tiến hành tìm hiểu thị trường một số nước như: Iraq, Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất, Campuchia, Philippines… qua các kênh thông tin:

• Thông qua các tổ chức hỗ trợ kinh doanh: tổ chức hỗ trợ xúc tiến xuất khẩu các nước, tổ chức xúc tiến thương mại quốc gia, hiệp hội ngành hàng các nước…
• Truy cập các trang web của các tổ chức phi chính phủ, các cổng thông tin thị trường quốc gia…
• Liên hệ với các phòng thương mại các hoạt động như các cơ quan hỗ trợ kinh doanh đóng tại Việt Nam, hiệp hội thương mại, đại sứ quán, tham tán thương mại Việt Nam tại nước ngoài…

Sau đó, công ty còn cử các chuyên viên nghiên cứu thị trường trực tiếp sang các quốc gia này để tiến hành khảo sát thị trường, nhằm có được cái nhìn cụ thể và chính xác về nhu cầu và khả năng phát triển thị trường tại nước sở tại.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>>  Dịch Vụ Viết Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Kinh Tế

1.2. Nghiên cứu, xác định thị trường tiềm năng Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Công ty đã tiến hành nghiên cứu, khảo sát thị trường trên cả hai phương diện: đặc điểm thị trường và sở thích của người tiêu dùng để có cái nhìn tổng quát nhất về nhu cầu sản phẩm cũng như tiềm năng xuất khẩu sang các thị trường này. Nếu nghiên cứu đặc điểm thị trường giúp công ty xác định khả năng thâm nhập thị trường thì tìm hiểu sở thích người tiêu dùng giúp công ty hiểu được nhu cầu, thị hiếu, từ đó cung cấp những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó – khách hàng mới chính là đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới trong quá trình định vị thương hiệu.

Hình 2.2: Thị trường xuất khẩu chính của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK

Căn cứ vào kết quả điều tra trong quá trình này, công ty đã xác định Iraq là thị trường chủ yếu cho hoạt động xuất khẩu. Sở dĩ, VINAMILK chọn Iraq một phần vì đây là nước có hoạt động sản xuất kém phát triển, tình hình sản xuất còn yếu, chính vì không sản xuất được nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu trong nước nên Iraq phải nhập khẩu phần lớn các loại hàng hóa từ hàng công nghiệp đến hàng tiêu dùng, nông sản, thực phẩm… Đây là điều kiện chính yếu thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt nam muốn thâm nhập thị trường Iraq. Trong khi tính cạnh tranh trên thị trường lại không cao, trong nước lại chưa có một công ty hay thương hiệu nổi tiếng nào về sữa. Chính vì vậy, công ty sẽ có tiềm năng định vị thương hiệu VINAMILK nếu thâm nhập thị trường này càng sớm càng tốt. Mặt khác, đa phần dân số Iraq theo Đạo Hồi, sữa trở thành sản phẩm cần thiết trong cuộc sống của họ. Nhu cầu về sữa của họ không chỉ tồn tại trong ngắn hạn mà cả trong dài hạn. Người tiêu dùng Iraq rất trung thành với thương hiệu sản phẩm mà mình đã chọn. Khi đã chọn mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó, họ sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm ấy trong những lần mua hàng tiếp theo. Một đặc điểm nữa về sở thích của người tiêu dùng Iraq, đó là họ chuộng sữa tươi (fresh milk) và sữa tiệt trùng (reconstituted milk) hơn là sữa chế biến ở nhiệt độ cao (UHT – Ultra High Temperature milk). Quan sát bảng dưới đây, ta có thể thấy rõ sự lựa chọn của người tiêu dùng Iraq với các sản phẩm sữa khác nhau. Có sữa tươi và sữa tiệt trùng, họ chọn sữa tươi, giữa sữa tiệt trùng và sữa UHT, họ chọn sữa UHT, và đương nhiên, giữa sữa tươi và sữa UHT, người tiêu dùng Iraq chọn sữa tươi. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào phân nhóm các sản phẩm sữa tươi, sữa đã tiệt trùng khi muốn kinh doanh tại thị trường này.

Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa của người Iraq năm 2003

Cùng với Iraq, VINAMILK cũng chọn Campuchia, Các tiểu Vương quốc Rập thống nhất UAE, Australia, Philippines… làm nơi đến cho các sản phẩm xuất khẩu của mình.

Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất UAE có diễn biến thị trường rất nhanh chóng, với sức cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty trong và ngoài nước, nên các công ty muốn tham gia thị trường cần giám sát thị trường tỉ mỉ và cần chuẩn bị sẵn sàng cho những phản ứng ngược lại. Còn các nhà xuất khẩu được khuyến khích để quen thuộc với những thị trường khác biệt trong UAE nhằm hiểu rõ cơ hội và thách thức của mỗi thị trường. Nếu Dubai mang nhiều tính kinh doanh với vùng miễn phí cung cấp cho những doanh nghiệp thuộc sở hữu 100% nước ngoài, thì Abu Dhabi lại khá truyền thống, mặc dù đã mở cửa nhanh chóng và là một nền kinh tế khá mạnh mẽ. Ở UAE, kinh doanh được thực hiện dựa trên mối quan hệ cá nhân và sự tin tưởng lẫn nhau nên việc xây dựng mối quan hệ và sự tin tưởng là cực kỳ quan trọng, đặc biệt, khi làm ăn, nếu có người giới thiệu thì mối quan hệ sẽ nhanh chóng được thiết lập. Do đó, để thâm nhập thị trường UAE, các doanh nghiệp cần đến những đại lý, nhà phân phối hoặc đại diện địa phương để hỗ trợ hãng tạo dựng sự hiện diện trên thị trường.

Australia là một thị trường rộng lớn, thu hút sự quan tâm của rất nhiều nhà xuất khẩu trên thế giới nên các nhà nhập khẩu Australia thường được chào mua các sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới. Với một thị trường có tính cạnh tranh cao như vậy, các nhà nhập khẩu không thích mặc cả, mà thay vào đó, họ sẵn sàng thương thảo một mức giá hợp lý. Do đó, khi báo giá, mức giá hợp lý là yếu tố quan trọng hàng đầu, thường thấp hơn ít nhất 15% so với các sản phẩm cùng loại sẵn có trên thị trường nội địa. Đặc biệt, với những nhà cung cấp mới, việc thâm nhập thị trường sẽ khó khăn hơn rất nhiều. Bởi, hầu hết các nhà nhập khẩu nước này thường trung thành với đối tác quen thuộc để đảm bảo kinh doanh liên tục. Muốn thâm nhập thị trường này, các nhà cung cấp mới phải chào giá thấp hơn mức giá trên thị trường nội địa cũng như của các nhà cung cấp “thân quen”. Mặt khác, đa số người bán lẻ ở Australia thường kinh doanh theo chính sách hoàn tiền hoặc đổi hàng hóa nếu hàng hóa có vấn đề về chất lượng nên các nhà nhập khẩu cần hiểu rất rõ về chất lượng ổn định của sản phẩm. Có thể nói rằng, khi xuất khẩu sản phẩm sang Australia, điều quan trọng nhất mà các nhà cung cấp nên biết rằng mối quan tâm chủ yếu của các nhà nhập khẩu Australia là “giá cả, chất lượng” sản phẩm và “độ tin cậy” của chính các nhà cung cấp. Người tiêu dùng Australia hiểu rất rõ về vấn đề “giá cả tương xứng với giá trị” và khá bảo thủ. Xu hướng đánh giá hàng tiêu dùng theo tiêu chí “giá cả tương xứng với giá trị” hơn là chỉ dựa trên tiêu chí giá cả khá phổ biến ở Australia. Ở một số phân đoạn thị trường mà thị phần giá rẻ suy giảm, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng. Họ có thái độ khá cởi mở với hàng hóa nhập khẩu, tuy nhiên, nó phải có giá cả tương xứng với giá trị, và họ cũng quen với các chủng loại hàng hóa nhập khẩu (đã có quá nhiều trên thị trường) và sẽ đưa ra quyết định cuối cùng dựa theo các yếu tố như chất lượng, kiểu dáng, giá cả mà không quá coi trọng nguồn gốc xuất xứ. Như vậy, có thể thấy người tiêu dùng Australia đặt ra tiêu chuẩn chất lượng rất cao đối với hàng hóa. Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Về Philippines, đây là một thị trường khá năng động, có tính cạnh tranh cao. Số lượng các công ty trong nước khá nhiều, cùng với sự tham gia của các công ty, tập đoàn đa quốc gia đến từ khắp nơi trên thế giới khiến cho thị trường nơi đây trở nên sôi động. Diễn biến thị trường khá nhanh và liên tục thay đổi. Trước khi thiết lập hoạt động kinh doanh ở Philippines, các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn dài hạn và kế hoạch cụ thể cùng với sự kiên trì để có thể phát triển khả năng mở rộng thị phần doanh nghiệp. Một mô hình nhượng quyền thương mại là thích hợp trong ngành bán lẻ, nhưng với những ngành khác, tìm một công ty tư vấn địa phương để hỗ trợ thiết lập thị trường sẽ là sự lựa chọn thông minh. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tránh được những sai lầm đáng tiếc, bởi các quy tắc kinh doanh giữa các vùng, địa phương khác nhau thì không giống nhau. Với người tiêu dùng Philippines, giá cả là yếu tố quan trọng hàng đầu. Trước khi mua một sản phẩm nào đó, điều họ cân nhắc chính là sản phẩm đó phải phù hợp với túi tiền của mình. Họ luôn mong muốn mua rẻ hơn và ưu tiên cho những nhu cầu cơ bản, 73% người tiêu dùng Philippines dành thời gian để tìm các chương trình khuyến mãi tốt nhất (Osorio, B 2009). Thói quen tiêu dùng của họ là nhanh chóng và giá cả hợp lý, họ khá trung thành và chân thực. Họ có xu hướng gắn bó với một thương hiệu mà họ tin tưởng hơn là cố gắng tìm ra những thương hiệu mới. Đa số khách hàng đều nói rằng họ sẽ mua những thương hiệu thường xuyên sử dụng ngay cả khi đối mặt với quảng cáo sản phẩm từ một thương hiệu cạnh tranh. Mặc dù vậy, người dân Philippines lại là những “người mua sắm cao cấp”, họ thích mua hàng ở siêu thị hơn là những cửa hàng nhỏ bé, ẩm thấp. Họ cũng rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe và chất lượng sản phẩm, nhất là trong những năm gần đây, nhu cầu về các sản phẩm y tế, sữa bột, sữa chua, sữa đậu nành, trà… đang gia tăng. Theo kết quả của một cuộc khảo sát được tiến hành năm 2003, lượng sữa tiêu thụ trung bình của mỗi người Philippines đã tăng 16kg/năm (Chrissy, B 2006).

Campuchia là nước láng giềng gần kề Việt Nam, có lẽ bởi vậy, Campuchia là một thị trường có nét tương đồng với lớn với thị trường Việt Nam. Đây là yếu tố gần gũi giúp các doanh nghiệp Việt Nam dễ hòa nhập với thị trường này. Sở thích của người Campuchia không khác nhiều so với người Việt nam nên các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không quá khó khăn khi thâm nhập thị trường. Người Campuchia lại có tính cộng đồng cao nên sản phẩm nào đã được thị trường chấp nhận thì sản phẩm đó sẽ có tính lan truyền cao. Điều này sẽ thuận lợi cho những thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường, chỉ cần chiếm được “lòng tin” của khách hàng, thương hiệu đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình. Nhưng điều gì cũng có hai mặt của nó, “tâm lý đám đông” cũng đồng nghĩa với việc, nếu thương hiệu nào đó mất uy tín trên thị trường Campuchia thì cũng không còn được tin cậy và chấp nhận nữa. Thị trường Campuchia còn là một thị trường khá dễ tính. Người dân Campuchia thường nghiêng về giá trị và tính sử dụng của hàng hóa hơn là dịch vụ và giá trị tinh thần. Có nghĩa là, điều họ quan tâm hơn chính là họ được gì khi mua và sử dụng những hàng hóa đó. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng tới công dụng sản phẩm, chứ không chỉ đơn thuần là yếu tố giá hay hình thức bên ngoài của sản phẩm. Mặt khác, người dân Campuchia rất “chịu” chi tiêu, nên đây là yếu tố thích hợp cho các doanh nghiệp nếu muốn mở rộng thị trường.

2. Tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Khi mới thâm nhập một thị trường, đối với bất kỳ công ty nào, giai đoạn đầu cũng là giai đoạn khó khăn nhất, nhất là khi phải cạnh tranh với các thương hiệu vốn đã tồn tại trên thị trường đó từ thời kỳ trước. Do đó, doanh nghiệp có thể vấp phải rất nhiều khó khăn nếu không tìm được cách thức phù hợp và đơn giản nhất để tiếp cận thị trường và người tiêu dùng nơi đây.

2.1. Cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng

Việc đầu tiên VINAMILK tiến hành trong chuỗi các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường tiềm năng, đó là cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng sang các nước này để tiếp cận thị trường. Việc này đòi hỏi công ty phải lên kế hoạch cẩn thận và chi tiết để tránh thất bại, bởi vì nhiều nhà nhập khẩu nước ngoài cho rằng việc này rất lãng phí thời gian, bởi các sản phẩm được mang tới đôi khi không phù hợp với thị trường hoặc có giá cả không cạnh tranh.

Do đó, khi tổ chức phái đoàn sang Iraq, VINAMILK đã chọn mặt hàng sữa tươi và sữa tiệt trùng để giới thiệu, đáp ứng chính xác nhu cầu của người dân Iraq chuộng sữa tươi và sữa tiệt trùng hơn các sản phẩm sữa chế biến ở nhiệt độ cao. Nhờ đó, VINAMILK đã tạo được ấn tượng tốt với các nhà nhập khẩu Iraq, tiền đề cho hoạt động xây dựng thương hiệu sau này.

2.2. Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành

Riêng với thị trường Australia, tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành là một phương pháp hiệu quả trong xúc tiến bán sản phẩm. Bởi lẽ, ở Australia, số lượng các triển lãm thương mại chuyên ngành đang tăng lên và hầu hết diễn ra ở Syney hoặc Melbourne. Các triển lãm này trưng bày nhiều loại hàng hóa sản phẩm: công nghệ thông tin, điện tử, hàng tiêu dùng… Hơn nữa, ở Australia, các cơ quan đại diện thương mại hay phòng Thương mại và Công nghiệp đều có khả năng cung cấp các thông tin chi tiết về những cuộc triển lãm thương mại sắp diễn ra, đặc biệt, các sản phẩm thuộc những lĩnh vực sau rất tốt đối với các nhà cung cấp nước ngoài:

• Máy vi tính, thiết bị viễn thông
• Sản phẩm điện tử và viễn thông
• Thực phẩm, đồ uống
• Thiết bị cơ khí
• Dịch vụ…

Nắm bắt được đặc điểm thị trường này, VINAMILK đã tham gia các triển lãm thương mại tại Australia để tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng các sản phẩm công ty trên phạm vi rộng. Công ty cũng tham gia các hội chợ thương mại ở Campuchia, Philippines… Bởi hội chợ thương mại là nơi quy tụ những khách hàng tiềm năng, những người thực sự quan tâm đến sản phẩm, đồng thời có thể đánh giá kịp thời phản ứng của khách hàng nước ngoài. Qua đó, VINAMILK được người mua biết đến và có thể tiếp cận được với một số lượng lớn các khách hàng tiềm năng.

2.3. Gặp gỡ các phái đoàn mua hàng Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Một trong những hoạt động xúc tiến thương mại thành công nhất được thực hiện ở nhiều quốc gia là tổ chức chương trình gặp gỡ giữa các phái đoàn mua hàng với các nhà xuất khẩu ở các nước xuất khẩu. Nhờ đó, “người mua” và “người bán” gặp nhau trực tiếp và trao đổi các thông tin về nhu cầu thị trường, giá cả và các sản phẩm phù hợp. Vì vậy, trong quá trình thâm nhập các thị trường tiềm năng, VINAMILK đã tham gia rất nhiều các cuộc gặp gỡ với phái đoàn mua hàng: Campuchia, Philippines, UAE, Pháp, Ba Lan… để tìm cho mình một nhà nhập khẩu phù hợp và có thêm thông tin về tình hình thị trường các nước tham gia.

2.4. Thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên thị trường quốc tế

Nhà phân phối chính thức cũng là một trung gian bán hàng. Nhưng khác với trung gian bán hàng đơn thuần, nhà phân phối chính thức được độc quyền bán hàng trong một nước nhất định và có mối quan hệ gần gũi với nhà sản xuất. Họ phụ thuộc vào các công ty cung ứng sản phẩm khá nhiều và đây là mối quan hệ lâu dài, liên tục.

Hiện nay, công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã thiết lập được một hệ thống các nhà phân phối chính thức sản phẩm VINAMILK trên từng thị trường riêng biệt, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xây dựng thương hiệu và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty.

Tại thị trường khu vực Trung Đông:

Abdul Karim Alwa Foodstuff Trading

Address: Al Rass, Deira, Dubai, UAE

Tel: 00 971 42350402

Shawkat Bady – General Trading Company Address: General Street, Duhok, Iraq Tel: 00 964 627223579

Tại thị trường Campuchia:

B.P.C. Trading Co. LTD

Address: No. 161A Mao Tse Tung Blvd, Phnom Penh, Cambsodia

Tel: 00 855 23 710499 Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Tại thị trường Philippines:

Grand East Empire Corporation (Geec)

Address: 22 Miller street, San Francisco Del Monte, Quezon City 1105 Philippines

Tel: +623 412 8179

Tại thị trường Australia:

Trangs Food Pty Ltd. Australia

Address: 8 Sleigh place, Wetherill Park NSW 2164 Australia

Tel: 61-2-9756 2366

Việc thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên các thị trường tiềm năng đã giúp công ty đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu sản phẩm. Thông qua các nhà phân phối này, công ty đã có được một mức độ kiểm soát nhất định về giá, cũng như nhu cầu thị trường. Nếu một sản phẩm nào đó tiêu thụ nhanh, nhu cầu thị trường lớn thì công ty sẽ tập trung đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm đó.

Có thể nói, đây là cách nhanh nhất và an toàn nhất đối với bất kỳ công ty nào khi kinh doanh trong một thị trường nhất định. Bởi qua kênh phân phối này, công ty sẽ tránh được những khó khăn gặp phải khi tự mình kinh doanh trên “đất khách”.

3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm

Quảng cáo là một trong các công cụ chủ yếu của hoạt động định vị thương hiệu. Ngày nay, trên toàn thế giới, quảng cáo luôn thu hút được sự quan tâm của con người. Đặc biệt, đối với nhiều loại sản phẩm, thị trường, chiến lược quảng cáo thành công là một nhân tố quyết định trong việc đạt mục tiêu và doanh số. Và thực tế đã chứng minh, ngày càng có nhiều công ty coi chiến lược quảng cáo hiệu quả là điều kiện tất yếu để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế.

Với công ty VINAMILK, quảng cáo là một phần không thể thiếu trong hoạt động định vị thương hiệu. Nếu như thông qua các nhà phân phối chính thức, công ty có thể thâm nhập thị trường một cách dễ dàng hơn thì quảng cáo là cách ngắn nhất để thương hiệu sản phẩm “tiếp xúc” với người tiêu dùng. Quảng cáo với hình ảnh, âm thanh, màu sắc, giai điệu trực tiếp tác động vào các giác quan của người tiêu dùng. Một quảng cáo ấn tượng sẽ ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, và khi đứng trước sự lựa chọn, đó sẽ là nhân tố kích thích họ quyết định mua hàng (nếu chưa có một hình dung nào về các sản phẩm đó). VINAMILK với logo ấn tượng, sản phẩm đa dạng, quảng cáo sáng tạo, thông minh và ý nghĩa đã tạo được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, vậy, không có lý do gì mà những quảng cáo đó không tạo ấn tượng với người tiêu dùng quốc tế.

Đặc biệt, tùy từng thị trường, VINAMILK lại có kênh quảng cáo phù hợp giúp đạt được hiệu quả quảng cáo cao hơn:

Người dân Campuchia dành phần lớn thời gian để xem tivi nên quảng cáo trên truyền hình là thích hợp nhất. Do vậy, VINAMILK đã đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, đại diện phòng kinh doanh công ty cho biết “mỗi ngày VINAMILK quảng cáo trên truyền hình Campuchia 4 lần, ngoài ra đã có biểu hiện tại 5 cửa hàng lớn và 40 điểm bán lẻ khác” (Hàng Việt chiếm ưu thế tại Campuchia, 2003).

Với một nước chưa phát triển như Iraq, quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh là lựa chọn tối ưu.

Với các nước phát triển, như Australia, Philippines và UAE thì có rất nhiều kênh quảng cáo phù hợp, trong đó, quảng cáo trên internet là hiệu quả nhất. Người dân các nước này sử dụng thời gian trên internet nhiều hơn xem tivi và nghe đài.

Chính sự lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với “văn hóa nghe nhìn” của người tiêu dùng từng nước đã đem lại thành công cho VINAMILK trong định vị thương hiệu.

III. Hoạt động tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

1. Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thương hiệu

1.1. “Sức nóng” cạnh tranh trên thị trường

Australia, UAE, Philippines, Campuchia đều là những thị trường có sức hút lớn đối với các nhà cung cấp trên thế giới. Thị trường các nước này không chỉ là điểm đến cho VINAMILK mà các công ty sản xuất, kinh doanh mặt hàng sữa ở các nước có “truyền thống” và tiềm năng sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa cũng tìm đường gia nhập thị trường này. Giống như “một chiếc bánh ngon”, thị trường sữa ở những quốc gia này có tính cạnh tranh ngày càng tăng.

Hiển nhiên với Australia và UAE, các thương hiệu sữa lớn trên thế giới đã triển khai kế hoạch và hoạt động cụ thể thâm nhập vào thị trường. Ngay cả với nước làng giềng Campuchia, nếu như trước đây, VINAMILK đã nhìn ra tiềm năng phát triển tại đây, thì giờ đây, với sự phát triển kinh tế nhanh chóng và mạnh mẽ, các công ty Thái Lan, Singapore, Trung Quốc cũng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, đe dọa nghiêm trọng tới thị phần VINAMILK. Do đó, nếu muốn giữ vững thị phần trên thị trường các nước này, VINAMILK không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tiến hành các hoạt động tái định vị thương hiệu.

1.2. Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng”

Năm 2007, khủng hoảng kinh tế diễn ra hết sức nghiêm trọng trên phạm vi rộng và gây ảnh hưởng sâu sắc tới nền kinh tế nhiều quốc gia. Dưới ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng này, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không những bị đình trệ mà trong thời gian đó, khả năng thị phần doanh nghiệp bị “rơi mất” vào tay đối thủ là rất lớn. Vì trong bối cảnh đó, những thương hiệu trụ vững sẽ càng lớn mạnh, còn những thương hiệu “không đủ sức mạnh” sẽ “chết đi”. Đối mặt với tình hình này, VINAMILK phải nhanh chóng tiến hành tái định vị thương hiệu sản phẩm chính yếu ở các thị trường này nhằm lấy lại niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng.

“Khủng hoảng” còn có nghĩa là những rắc rối gặp phải trong quá trình kinh doanh. Đối mặt với rắc rối, nếu công ty xử lý kém nhạy cảm và thiếu khôn ngoan thì vị thế của thương hiệu sản phẩm trên thị trường sẽ bị đe dọa.

Mặt khác, vì 90% thị phần xuất khẩu các sản phẩm sữa của công ty VINAMILK là thị trường Iraq nên những biến động của thị trường này ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu xuất khẩu và hoạt động xây dựng, định vị thương hiệu các sản phẩm của công ty trên thị trường quốc tế. Với những đặc thù riêng của Iraq, “khủng hoảng” ở đây còn hàm ý sự kiện chiến tranh xảy ra vào năm 2003 tại nước này. Kể từ ngày 20/03/2003, chiến tranh xảy ra trên lãnh thổ Iraq, mọi hoạt động kinh doanh, xuất khẩu của công ty cổ phần Sữa Việt Nam tại nước này đều bị trì hoãn. Trải qua quãng thời gian khó khăn và khốc liệt, thị trường Iraq được khai thông trở lại vào năm 2008, với những biến động thị trường mới. Liên Hiệp Quốc cũng bãi bỏ lệnh cấm vận với Iraq, các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh tại thị trường này phải chấp nhận cạnh tranh bình đẳng với những doanh nghiệp đến từ các quốc gia khác. Để “đối phó” với những biến động mới ở Iraq, VINAMILK cần xây dựng cho mình kế hoạch tái định vị thương hiệu cụ thể và hợp lý.

1.3. Gia tăng tốc độ phát triển và thị phần một cách nhanh chóng Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Phục vụ mục tiêu gia tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường quốc tế, tăng tốc độ phát triển của hoạt động xuất khẩu – biểu hiện rõ nhất qua doanh thu xuất khẩu, cũng như gia tăng thị phần trên thị trường, tái định vị là yêu cầu thiết yếu.

Mặc dù đã tham gia thị trường các nước trước đó, song cùng với thời gian, sự phát triển không lường trước được của nền kinh tế, sự lớn mạnh của các công ty bản địa (đó là còn chưa kể đến sự thay đổi của chính sách chính phủ các nước về quy chế nhập khẩu, mức thuế nhập khẩu… tất cả các nhân tố đó đều có ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài), các sản phẩm sữa mang thương hiệu VINAMILK sẽ phải đối mặt với những thay đổi lớn trong thị phần doanh nghiệp nếu không muốn “nhường” thị phần đã có cho các công ty trong và ngoài nước.

Tháng 01/2010, Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN – Australia – New Zealand (ASEAN – Australia – New Zealand Free Trade Agreement AANZFTA) có hiệu lực, theo cam kết, đến năm 2018, các nước ASEAN, Australia và New Zealand sẽ xóa bỏ thuế quan cho ít nhất 90 dòng thuế và mở cửa cho các hoạt động dịch vụ cho các bên tham gia (Hiệp định Thành lập Khu vực Tự do Thương mại ASEAN – Australia – New Zealand bắt đầu có hiệu lực, 2010). Đặc biệt, AANZFTA có các cam kết mở cửa thị trường khác nhau cho từng nước trong khối ASEAN để phù hợp với điều kiện riêng của từng quốc gia. Đối với các sản phẩm sữa, Việt Nam sẽ cắt giảm dần, đến bãi bỏ thuế nhập khẩu cho các mặt hàng sữa, sữa bột, bơ, phomat, bột sữa gầy và sữa chua trong năm 2017 – 2018, và đến năm 2020, các mặt hàng sữa của Australia sẽ có mức thuế nhập khẩu là 0%. Đây có thể được coi là thuận lợi cho VINAMILK khi xuất khẩu sản phẩm sang thị trường này, nhưng khi hiệp định này có hiệu lực, các công ty khác đến từ khối ASEAN, điển hình là: Thái Lan, Singapore, Myanmar cũng có những thuận lợi như vậy. Chính vì vậy, đã đến lúc công ty cần tiến hành tái định vị thương hiệu để mạnh mẽ hơn và phù hợp hơn với tình hình mới của thị trường.

2. Triển khai các hoạt động tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

2.1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm

Dù ở bất cứ thời đại nào, vào bất kỳ thời điểm nào, yếu tố quyết định đến sự sống còn của một thương hiệu chính là chất lượng sản phẩm. Chỉ khi chất lượng sản phẩm tốt thì các chiến dịch marketing mới có hiệu quả, và thương hiệu sản phẩm mới khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Như đã phân tích ở trên, đặc điểm, tính cách của người tiêu dùng các thị trường tiềm năng: Australia, Campuchia, Philippines, và nhất là các nước theo Đạo Hồi: UAE, Iraq… họ rất trung thành với thương hiệu đã chọn. Hiểu rõ điều đó, nâng cao chất lượng sản phẩm chính là hoạt động đầu tiên VINAMILK tập trung thực hiện trong quá trình tái định vị thương hiệu.

Để thực hiện điều đó, VINAMILK đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại. Công nghệ sản xuất sữa, các sản phẩm sữa và bột dinh dưỡng của công ty là công nghệ hiện đại và tiên tiến, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm. Hiện nay, công ty sở hữu những dây chuyền sản xuất hiện đại và tân tiến nhất, dựa trên công nghệ tiên tiến của các nước hàng đầu thế giới.

Các dây chuyền sản xuất chính của công ty:

• Dây chuyền sản xuất sữa đặc có đường: công suất 260 triệu hộp/năm, và hiện công ty đang có kế hoạch nâng cấp tăng công suất lên đến 290 triệu hộp/năm.
• Dây chuyền sản xuất sữa tưỡi tiệt trùng – Yomilk – Nước trái cây – Sữa đậu nành: công suất 237 triệu lít/năm.
• Dây chuyền sản xuất sữa chua: công suất khoảng 56 triệu lít/năm
• Dây chuyền sản xuất sữa bột – Bột dinh dưỡng: công suất khoảng nghìn tấn/năm.

Ngoài tiên tiến hóa dây chuyền sản xuất, VINAMILK còn thực hiện nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách thêm vào thành phần sản phẩm những chất có giá trị dinh dưỡng cao hơn. Điển hình là việc nâng cấp Dielac lên thành Dielac Alpha nhờ sữa non colostrum (loại sữa dễ tiêu hóa, độ béo thấp nhưng hàm lượng cacbon hydrat và đạm cao, chứa rất nhiều kháng thể như IgG, IgA, IgM giúp trẻ sơ sinh nhanh chóng thích nghi với môi trường bên ngoài). Sau nhiều năm nghiên cứu và thử nghiệm, các nhà khoa học trên khắp thế giới đã chứng minh và khuyến khích sử dụng sữ non Colostrum chiết xuất từ sữa bò non trong thành phần sản phẩm sữa, giúp trẻ tăng cường miễn dịch, hấp thu tốt và tăng cân nhanh. Dielac Alpha của VINAMILK là một trong những nhãn hàng đầu tiên thành công trong việc bổ sung sữa non vào các sản phẩm sữa bột, cùng với những dưỡng chất cần thiết được tính toán theo một tỷ lệ thích hợp, sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn, làm nên nét độc đáo trong sản phẩm của VINAMILK so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

2.2. Ứng phó với khủng hoảng Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Năm 2006, VINAMILK vướng phải sự kiện có sai sót về nhãn mác khi đúng ra trên bao bì phải ghi là “Sữa tươi tiệt trùng không đường” nhưng lại ghi thành “sữa tươi tiệt trùng nguyên chất”. Sai sót này đã gây ra làn sóng phản đối mạnh mẽ trên thị trường Campuchia và Philippines. Bởi, theo quan điểm của người tiêu dùng, ghi sai nhãn mác là dấu hiệu của gian lận thương mại. VINAMILK đang đứng trước nguy cơ bị tẩy chay hàng hóa từ cộng đồng tiêu dùng quốc tế.

Trước tình hình này, Bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã chính thức lên tiếng xin lỗi người tiêu dùng và đảm bảo sẽ không có sai sót như vậy trong tương lai. Tuy nhiên, bà Liên cũng giải thích sản phẩm “sữa tươi tiệt trùng nguyên chất” của công ty có nguyên liệu chế biến là 99% sữa tươi nguyên chất. Hàng ghi nhãn “sữa tươi tiệt trùng” có 70 – 80% hàm lượng sữa bò tươi, còn lại là các nguyên liệu khác, nên VINAMILK không hề có sự gian lận về chất lượng sản phẩm đối với khách hàng. Công ty cũng thu hồi các sản phẩm sai nhãn mác qua hệ thống phân phối và ngay lập tức sửa lại nhãn mác theo quy định của các cơ quan chức năng để tránh gây hiểu lầm với người tiêu dùng.

Không dừng lại ở đó, VINAMILK còn chứng minh công ty có thể đưa ra những sản phẩm sữa tươi chất lượng cao đến khách hàng bằng cách tiếp tục nghiên cứu để đưa ra dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%.

Hành động của công ty VINAMILK ứng phó với “khủng hoảng” đã làm dịu lòng người tiêu dùng. Việc Tổng Giám đốc Mai Kiều Liên chính thức xin lỗi người tiêu dùng trên các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như trên trang web chính thức của công ty: www.vinamilk.com.vn là một hành động đúng đắn và khôn ngoan. Do đó, sai sót này đã không gây ảnh hưởng lớn đến vị thế của thương hiệu trên thị trường quốc tế.

2.3. Thực hiện chiến dịch truyền thông

Tại Iraq, VINAMILK phải cạnh tranh với các công ty đến từ Thụy Sĩ, Pháp và một số nước Châu Âu khác. Tuy nhiên, lợi thế lớn nhất của VINAMILK khi cạnh tranh ở thị trường này đó là thương hiệu sữa bột Dielac đã quá quen thuộc với người dân Baghdad. Sữa lại thuộc mặt hàng nhu yếu phẩm, người dân Iraq quen dùng hàng ngày, vì thế, không thể “một sớm một chiều” mà họ có thể thay đổi nhãn hiệu ưa thích. Về mặt giá cả, VINAMILK hoàn toàn có thể cạnh tranh với những công ty nước ngoài. Mặc dù cũng có những khó khăn khi VINAMILK nối lại giao thương với Iraq như: chi phí vận chuyển hàng hóa tăng cao, việc mua bảo hiểm hàng hóa khó khăn trong khi rủi ro rất cao hay chính phủ có thể đánh thuế nhập khẩu… nhưng với lợi thế lòng tin của người tiêu dùng Iraq, VINAMILK đã tập trung hơn nữa vào hoạt động Marketing, quảng cáo sản phẩm để duy trì sự trung thành của khách hàng và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Trên thị trường Campuchia, hàng năm, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao thường xuyên được tổ chức. Đây là không chỉ là hoạt động thương mại thuần túy mà còn là dịp để khẳng định vị trí và chất lượng hàng Việt Nam. Trong quá trình tái định vị thương hiệu, VINAMILK đã không bỏ qua cơ hội này. Công ty đã đem đến thị trường Campuchia nhiều loại sữa chua, sữa đặc trong hội chợ để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. VINAMILK còn đẩy mạnh đầu tư các giàn tủ lạnh hiện đại tại các điểm phân phối, các nhà bán lẻ để đảm bảo chất lượng sản phẩm đến người tiêu dùng. Công ty cũng có kế hoạch xây dựng một nhà máy chế biến tại thị trường Campuchia để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động kinh doanh, mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu VINAMILK tại thị trường quốc gia này.

Bên cạnh đó, với mục tiêu xây dựng giá trị của thương hiệu VINAMILK – hiện thân của “Cuộc sống tươi đẹp”, công ty đã thực hiện chiến dịch truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích mà các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK thông qua xây dựng chiến dịch quảng cáo đặc biệt với hình ảnh những chú bò sữa ngộ nghĩnh, năng động và mạnh khỏe. Cùng với những chú bò sữa đáng yêu là hình ảnh cánh đồng cỏ xanh tươi, rộng lớn, thể hiện rõ nét vẻ đẹp tự nhiên của cuộc sống, trên nền nhạc “Trăm phần trăm” vui nhộn. Chiến dịch quảng cáo sinh động này đã gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng, nhất là trẻ nhỏ. Có thể nói, qua thông điệp quảng cáo này, VINAMILK đã thể hiện được thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” của thương hiệu, nâng cao giá trị và vị thế thương hiệu trên thị trường các nước. Tần suất xuất hiện quảng cáo và kênh quảng cáo cũng là nhân tố quan trọng. VINAMILK đã chọn cách quảng cáo truyền thống kết hợp với hiện đại: truyền hình, báo đài, internet, thông qua hội chợ, triển lãm…

Ngoài ra, công ty còn quay những đoạn clip giới thiệu về sản phẩm của mình, cử đội chuyên giám sát và tìm hiểu nhu cầu thị trường, giám sát chặt chẽ dịch vụ của các nhà phân phối để bảo vệ hình ảnh thương hiệu ngay từ khâu dịch vụ của nhà phân phối – bộ mặt của thương hiệu trên thị trường quốc tế.

IV. Đánh giá hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

1. Thành công

Có thể nói, VINAMILK đã có chiến dịch định vị và tái định vị hiệu quả trong thời gian qua. Nếu như qua hoạt động xây dựng và định vị thương hiệu, VINAMILK đã thành công trong việc đưa hình ảnh VINAMILK với những sản phẩm chất lượng tốt, hàm lượng dinh dưỡng cao đến với người tiêu dùng thì với chiến lược tái định vị thông minh và khôn ngoan, VINAMILK đã chứng tỏ sức mạnh của “hàng Việt Nam chất lượng cao” không dễ gục ngã dù trong bất cứ hoàn cảnh nào. Người tiêu dùng thế giới biết đến VINAMILK như là biểu tượng của sự lựa chọn tiêu dùng thông minh.

Việc công ty tiếp tục ký được hợp đồng với chính phủ lâm thời Iraq hậu chiến tranh, việc công ty tiếp tục trụ vững trên thị trường sau sự kiện “dán nhầm nhãn mác” hay mở rộng thị phần trên thị trường Campuchia, Philippines đã chứng tỏ VINAMILK có “đường đi” đúng đắn và kế hoạch hợp lý.

Nhờ đó, tổng doanh thu qua các năm qua của công ty không ngừng tăng lên. Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009 (đơn vị: tỷ đồng)

Quan sát bảng và biểu đồ trên, ta thấy rằng mặc dù doanh thu xuất khẩu qua các năm tăng không đều (có năm tăng, có năm giảm) nhưng nhìn chung, tỷ trọng doanh thu xuất khẩu trên tổng doanh thu khá cao, trên 10%, có năm lên tới 24% (năm 2005), góp phần xây dựng công ty VINAMILK ngày càng lớn mạnh, vị thế thương hiệu ngày càng được nâng cao.

VINAMILK đã đạt được thành công như trên là nhờ: trước hết, công ty đã có sự nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng về thị trường và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng quốc tế. Thứ hai, công ty đã có được một kế hoạch cụ thể và rõ ràng, chuyển tải được hết thông điệp thương hiệu và phối hợp nhịp nhàng giữa ý tưởng và thực tế trong mẫu quảng cáo ấn tượng, tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Và trên hết, VINAMILK đã coi khách hàng là quan trọng nhất, chất lượng sản phẩm tốt phục vụ người tiêu dùng là hàng đầu vì một “cuộc sống tươi đẹp hơn”.

2. Hạn chế Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

Điểm mạnh của VINAMILK là có thương hiệu sản phẩm mạnh, sản phẩm tốt với chất lượng cao nhưng năng lực marketing lại chưa tốt, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất hùng hậu. Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của VINAMILK.

Sản phẩm sữa tươi của VINAMILK có hàm lượng sữa tươi rất cao, từ 70 – 90%, trong khi các đối thủ cạnh tranh chỉ có khoảng 10 – 50% sữa tươi, nhưng công ty lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng. VINAMILK là một trong số ít những công ty Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung chủ động trong nguồn nguyên liệu chế biến, hệ thống máy móc kỹ thuật hoạt động tốt, dây chuyền chế biến hiện đại, đây là lợi thế vượt trội của VINAMILK so với các đối thủ cạnh tranh nhưng tất cả các thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng.

Thị trường xuất khẩu chính của công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong thời gian qua là thị trường Iraq, chiếm trên 80% doanh thu xuất khẩu. Do đặc điểm không ổn định của thị trường này, nhu cầu thị trường phụ thuộc vào sự ổn định kinh tế và chính trị đất nước. Nếu có biến động về kinh tế, chính trị thì kết quả kinh doanh của công ty sẽ bị ảnh hưởng.

Thực tế cho thấy, do đặc điểm không ổn định của thị trường này, mức tăng trưởng qua các năm của công ty không ổn định:

Trong khi đó, các thị trường khác lại có tốc độ tăng trưởng xuất khẩu nhanh như Campuchia trong năm 2006, Philippines trong năm 2007, Australia trong năm 2008… Do đó, công ty nên tập trung vào nhiều thị trường để tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm với người tiêu dùng nhiều nước, không nên quá tập trung vào một thị trường, giống như “bỏ trứng vào một giỏ” trong đầu tư chứng khoán. Khóa luận: Thực trạng thương hiệu VINAMILK tại quốc tế

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Khóa luận: Biện pháp NC nhận biết thương hiệu VINAMILK