Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thạc sĩ thì với đề tài Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, du lịch được xem như một ngành công nghiệp không khói đầy triển vọng, nó đã và đang đóng góp giá trị ngày càng lớn vào tăng trưởng của các nền kinh tế. Không chỉ đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng của con người, du lịch còn góp phần phát hiện và khai thác tiềm năng tại các điểm đến, nâng cao đời sống, tìm hiểu và phát triển bản sắc văn hóa của các cộng đồng, khám phá, nghiên cứu và bảo tồn các danh thắng tự nhiên… Trong các loại hình du lịch, du lịch sinh thái tuy xuất hiện sau nhưng trong bối cảnh vấn đề bảo vệ môi trường và chống biến đổi khí hậu đang trở thành vấn đề nóng được quan tâm trên toàn thế giới hiện nay, thì du lịch sinh thái lại càng được đầu tư phát triển và mở rộng. Nó dần trở thành một công cụ hiệu quả để nâng cao ý thức của mỗi cá nhân và cộng đồng về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường và hệ sinh thái.

Việt Nam được các tổ chức quốc tế uy tín đánh giá là một trong những quốc gia có tính đa dạng sinh học cao, với hệ động thực vật đa dạng, nhiều khu vực vẫn còn hoang sơ, mang đầy đủ các đặc trưng về tự nhiên và khí hậu. Đó chính là những tiền đề cốt lõi cho việc phát triển du lịch sinh thái tại Việt Nam, trong đó có Khánh Hòa. Khánh Hòa là tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ của Việt Nam, nằm ở vị trí cực đông cả trên đất liền và trên biển. Nơi đây có tài nguyên thiên nhiên đa dạng, bờ biển dài 385km với nhiều cửa lạch, đầm, vịnh, nhiều đảo ven bờ, đảo san hô và vùng biển rộng lớn. Địa hình Khánh Hòa hầu hết là đồi núi với nhiều nhánh đâm ra biển chia cắt đồng bằng và bờ biển tạo nhiều thắng cảnh tự nhiên đặc sắc, gắn với những huyền thoại dân gian và di tích lịch sử, sự kiện của địa phương như Hòn Giữ, núi Chúa với chùa Suối Ngỗ, Hòn Ngang – Suối Phèn có miếu thờ Thái tử Bắc Hải, Hòn Bà (tức bà Thiên Y A Na), Hòn Cù Lao có tháp Po Nagar. Về sinh thái, Khánh Hòa có hầu hết các hệ sinh thái điển hình, quý hiếm của vùng biển nhiệt đới. Đó là hệ sinh thái đất ngập nước, rạn san hô, rừng ngập mặn, thảm cỏ biển, hệ sinh thái cửa sông, hệ sinh thái đảo biển, hệ sinh thái bãi cát ven bờ. Bên cạnh đó, đa dạng sinh học của Khánh Hòa còn được đóng góp bởi các hệ sinh thái rừng với sự phong phú về nguồn gen, có cả các hệ thực vật Nam Trung Quốc, Indonesia, Malaysia, trong đó có nhiều loài bản địa quý hiếm. Nổi bật lên trong hệ thực vật là cây Dó Bầu, loài cây tạo ra trầm hương – sản vật quý giá đặc trưng của Khánh Hòa dùng làm hương liệu, dược liệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Dựa trên những điều kiện tự nhiên đặc biệt đó, nhiều khu du lịch sinh thái tại Khánh Hòa đã ra đời và ngày càng phát triển, thu hút ngày càng nhiều du khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng và tìm hiểu về hệ sinh thái ở đây. Chính từ nhu cầu cần phát triển ngành này một cách bền vững, việc nghiên cứu về du lịch sinh thái cần được thực hiện ở cả phía cung và phía cầu của nó. Qua tìm hiểu các nghiên cứu về du lịch sinh thái Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng thông qua Internet, rất nhiều các nghiên cứu tập trung vào mặt cung của ngành, tức nghiên cứu phân tích các đặc điểm và tiềm năng riêng của từng điểm du lịch, các đặc trưng văn hóa và tự nhiên của từng khu vực cũng như khả năng của các nhà khai thác nhằm phát triển các loại hình du lịch sinh thái tại từng điểm đến. Một số nghiên cứu cũng đề cập đến nhận thức của các nhà khai thác du lịch trong việc đưa các trải nghiệm thân thiện môi trường đến với khách du lịch (Le & Hollenhorst, 2013). Về phía cầu, các nghiên cứu về tâm lý và hành vi của khách du lịch sinh thái là không nhiều, tập trung vào tìm hiểu nhu cầu du lịch và mong muốn chất lượng dịch vụ du lịch nói chung, chứ không đi sâu vào tìm hiểu quá trình nhận thức và thực hiện hành vi của khách du lịch sinh thái. Trong khi đó, đây là vấn đề quan trọng của đối tượng được coi là thượng đế với các nhà khai thác du lịch. Vì những lý do đó, tôi thực hiện đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, nhằm giúp các nhà khai thác du lịch sinh thái tại Khánh Hòa có cơ sở để tiếp cận sâu hơn vào tâm lý khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt động du lịch sinh thái cho phù hợp cũng như tăng khả năng dự đoán và định hướng nhu cầu du lịch sinh thái của du khách.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Nhận Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Du Lịch

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

• – Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.
• – Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.
• – Dựa vào kết quả nghiên cứu rút ra hàm ý cho nhà quản trị về một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

• – Các yếu tố nào ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa?
• – Các yếu tố trên ảnh hưởng thế nào đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa?
• – Có những hàm ý gì cho nhà quản trị để phát triển hoạt động du lịch sinh thái tại Khánh Hòa?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được áp dụng cho tỉnh Khánh Hòa. Số liệu được thu thập từ du khách tại các điểm đến tập trung du khách trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.

Phạm vi thời gian: Khảo sát được thực hiện trong tháng 9/2025

Phạm vi về đối tượng khảo sát:

– Đối tượng khảo sát của nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu là 10 cá nhân gồm: 2 đối tượng là giảng viên về du lịch có chuyên môn và kinh nghiệm nghiên cứu về du lịch tại Khánh Hòa, 4 đối tượng là quản lý và nhân viên công ty tổ chức du lịch tại Khánh Hòa, 4 đối tượng là du khách đã du lịch tại Khánh Hòa, có trình độ từ cử nhân đại học trở lên, trong đó có du khách có chuyên môn liên quan (du lịch, lịch sử).

– Đối tượng khảo sát của nghiên cứu định lượng chính thức gồm: du khách nội địa và du khách quốc tế. Các du khách này đều từ 15 tuổi trở lên, chưa tham gia du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.

– Việc lựa chọn độ tuổi của đối tượng khảo sát từ 15 tuổi trở lên nhằm mục đích đảm bảo khả năng hiểu và trả lời đúng yêu cầu các câu hỏi khảo sát và nhấn mạnh ý nghĩa giáo dục của du lịch sinh thái tác động đến thế hệ trẻ nói chung và học sinh, sinh viên nói riêng.

– Về du khách quốc tế, phạm vi khảo sát chỉ bao gồm các du khách có thể sử dụng tiếng Anh.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng là chủ yếu. Nghiên cứu định tính ban đầu gồm 2 bước là: nghiên cứu tài liệu để phát triển vấn đề nghiên cứu, và phỏng vấn chuyên sâu để xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi phù hợp bối cảnh thực tế. Cụ thể:

– Nghiên cứu tài liệu: Từ vấn đề nghiên cứu, tác giả điều tra các thông tin từ Internet cũng như tìm hiểu các lý thuyết và nghiên cứu trước đây để làm rõ khái niệm về du lịch sinh thái, hành vi của du khách và các yếu tố được xem là có ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách. Từ đó, tác giả củng cố mục tiêu nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu, thiết lập thang đo cho các khái niệm trong mô hình dựa trên lý thuyết và lập bảng câu hỏi sơ bộ.

– Phỏng vấn chuyên sâu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu bằng bảng câu hỏi mở với giảng viên du lịch, quản lý và nhân viên công ty du lịch, du khách đã đến Khánh Hòa. Nội dung phỏng vấn dựa vào các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, là cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

– Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp du khách tại Khánh Hòa bằng bảng câu hỏi, đồng thời sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Forms để thu thập thông tin sơ cấp. Các số liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 nhằm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội để xác định các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa và mức độ ảnh hưởng thông qua hệ số của các yếu tố trong phương trình hồi quy tuyến tính. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

1.5 Kết cấu của nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu – Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Chương này trình bày khái niệm về du lịch sinh thái, tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây về dự định du lịch sinh thái, trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết và thang đo khái niệm nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu chính thức, thang đo và thiết kế mẫu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Chương này mô tả mẫu nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái của du khách theo đặc điểm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – Chương này kết luận về kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị để phát triển loại hình du lịch sinh thái tại Khánh Hòa. Cuối cùng là hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày khái niệm về du lịch sinh thái, tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây để làm rõ các nội dung về dự định du lịch sinh thái và các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái, trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết và thang đo khái niệm nghiên cứu.

2.1 Khái niệm du lịch sinh thái

2.1.1 Định nghĩa về du lịch sinh thái trên thế giới

Từ khi xuất hiện cho đến nay, loại hình du lịch sinh thái vẫn chưa có một định nghĩa thật sự hoàn hảo, nó phụ thuộc vào quan điểm của các nhà nghiên cứu du lịch, nhà khai thác, tổ chức, hiệp hội, cơ quan quản lý du lịch hay của cộng đồng trong từng thời điểm, giai đoạn khác nhau của sự phát triển xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Các quan điểm này không thống nhất, đồng thời không đủ rõ ràng để phân biệt các loại hình du lịch tương tự như du lịch sinh thái. Peter S. Valentine (1993) cho rằng “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch được giới hạn bởi các đặc trưng: dựa trên các khu vực tự nhiên tương đối không bị tác động; không gây tổn hại và suy giảm tài nguyên, duy trì sự bền vững sinh thái; đóng góp trực tiếp vào việc tiếp tục bảo vệ và quản lý các khu vực tự nhiên được sử dụng; và phải tuân theo một chế độ quản lý đặc thù và phù hợp”. Định nghĩa của Valentine tuy khá đầy đủ nhưng quá đặt nặng vấn đề quản lý và kiểm soát, trong khi du lịch nói chung và du lịch sinh thái nói riêng cần sự linh động để tạo sự thoải mái cho du khách cũng như tạo điều kiện cho các nhà tổ chức du lịch mở rộng và phát triển hoạt động của mình. Do đó, cần một cách hiểu linh hoạt hơn về du lịch sinh thái để không gây sự gò bó và nhàm chán cho cả nhà tổ chức và du khách. Định nghĩa của Ceballos- Lascurain (1996) về du lịch sinh thái đã tạo được khoảng hở linh động hơn so với định nghĩa trên, hoạt động du lịch sinh thái cũng hướng đến “các khu vực tự nhiên tương đối không bị xáo trộn hoặc không bị kiểm soát”. Tuy nhiên, việc định nghĩa chỉ đưa ra mục đích của khách du lịch sinh thái gồm “khám phá, nghiên cứu, thưởng ngoạn” tự nhiên và đặc trưng văn hóa của khu vực lại khiến du lịch sinh thái theo định nghĩa của Ceballos-Lascurain dễ bị nhầm lẫn với nhiều loại hình du lịch khác dựa vào tự nhiên. Một định nghĩa về du lịch sinh thái đang được chấp nhận phổ biến của Hiệp hội Du lịch sinh thái Quốc Tế (TIES) là “Du lịch sinh thái là du lịch có trách nhiệm đến các khu vực tự nhiên để bảo tồn môi trường, ổn định cuộc sống của cộng đồng địa phương và có ý nghĩa trong việc tìm hiểu và giáo dục”, trong đó ý nghĩa giáo dục hướng tới cả người tổ chức và khách du lịch (TIES, 2023). Định nghĩa này nhấn mạnh yếu tố bảo tồn thiên nhiên và phát triển bền vững, đây là vấn đề ngày càng trở nên cấp thiết trong bối cảnh hiện nay.

2.1.2 Khái niệm về du lịch sinh thái tại Việt Nam Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Tại Việt Nam, loại hình du lịch sinh thái chỉ mới xuất hiện và phát triển trong vài thập kỉ trở lại đây, và được đẩy mạnh nghiên cứu từ thập kỉ 90 của thế kỷ XX (Phạm Trung Lương, 2010) để phục vụ quy hoạch và quản lí, điều hành du lịch. Nhiều hội nghị, hội thảo về du lịch sinh thái được tổ chức, các công trình nghiên cứu đã đề cập đến du lịch sinh thái trên nhiều phương diện khác nhau ở quy mô cả nước hay từng điểm đến du lịch cụ thể. Tuy nhiên, do góc nhìn và cách tiếp cận khác nhau nên khái niệm về du lịch sinh thái cũng còn nhiều điểm chưa thống nhất.

Điều đó vô hình trung góp phần mở rộng loại hình du lịch sinh thái ra nhiều hướng khác nhau với nhiều hình thức du lịch. Có thể kể đến hình thức du lịch sinh thái tham quan nghiên cứu các hệ sinh thái đặc thù tại Vườn Quốc gia Hoàng Liên (Lai Châu, Lào Cai), Khu bảo tồn biển Hòn Mun (Nha Trang), Khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ (Tp. Hồ Chí Minh). Đặc trưng tại nhiều vùng núi cao hay hang động cũng phát triển hình thức du lịch sinh thái mạo hiểm như tại Sa Pa-Fansipan, Vườn Quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng. Hình thức du lịch sinh thái sông nước miệt vườn cũng được phát triển mạnh tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Ngoài ra, còn nhiều hình thức du lịch khác đang được xem như du lịch sinh thái và đẩy mạnh như du lịch lặn biển, du lịch văn hóa – lịch sử….

Từ thực tế trên đặt ra yêu cầu thống nhất về mặt lý luận của khái niệm du lịch sinh thái cũng như các đặc trưng của loại hình du lịch này nhằm tạo cơ sở để phát triển một cách bền vững. Hội thảo quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển du lịch sinh thái ở Việt Nam” năm 2007 đã lần đầu tiên đưa ra định nghĩa về du lịch sinh thái ở Việt Nam, theo đó “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào tự nhiên và văn hóa, có giáo dục môi trường, đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, có sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương” (Phạm Trung Lương, 2010). Luật Du lịch cũng lần đầu tiên được Quốc Hội thông qua năm 2013 đã tạo cơ sở pháp lý cho việc quản lý và phát triển Du lịch tại Việt Nam, trong đó đã xác định: Du lịch sinh thái là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững. Định nghĩa này được bổ sung thành “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương, có sự tham gia của cộng đồng dân cư, kết hợp giáo dục về bảo vệ môi trường” trong Luật Du lịch 2025 được Quốc Hội khóa XIV, kỳ họp thứ 3 thông qua, có hiệu lực từ năm 2018. Điều đó cho thấy vai trò, ý nghĩa của giáo dục về môi trường ngày càng được đề cao trong bối cảnh hiện nay.

Bên cạnh khái niệm du lịch sinh thái, một khái niệm được sử dụng phổ biến hiện nay là Du lịch xanh. Nhìn chung hai khái niệm này được định nghĩa tương đương nhau, tuy nhiên, du lịch xanh là khái niệm mô tả những quy tắc thực hành của ngành du lịch có trách nhiệm đối với kinh tế, văn hóa, xã hội và môi trường bền vững (Lâm Duy Anh Cường, 2020), trong đó, du lịch sinh thái là một hình thái đặc thù của du lịch xanh. Du lịch xanh gồm 6 tiêu chí: Một là cách thức vận chuyển giảm thiểu tối đa tác động đến môi trường; Hai là mức độ tạo CO2 và chính sách quan tâm đến môi trường; Ba là đảm bảo lợi ích của địa phương; Bốn là bảo tồn thiên nhiên; Năm là tôn trọng văn hóa địa phương; Sáu là sử dụng hiệu quả tài nguyên thiên nhiên.

Để thống nhất trong cách hiểu về du lịch sinh thái, đảm bảo tính nhất quán của vấn đề nghiên cứu, tác giả sử dụng định nghĩa du lịch sinh thái của Luật Du lịch 2025 nêu trên một cách xuyên suốt nghiên cứu này. Khái niệm này được phổ biến đến tất cả đối tượng khảo sát của nghiên cứu. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Tổng kết lại, dựa trên những điểm chung trong cách định nghĩa du lịch sinh thái của các nhà nghiên cứu, tổ chức quốc tế và của Việt Nam, có thể khái quát các đặc trưng của du lịch sinh thái gồm:

• – Dựa vào cảnh quan thiên nhiên
• – Phát huy bản sắc văn hóa với sự tham gia tích cực của cộng đồng bản địa
• – Có trách nhiệm đóng góp vào nỗ lực bảo tồn thiên nhiên, hạn chế mức thấp nhất tác động xấu đến môi trường tự nhiên và văn hóa-xã hội
• – Có các hoạt động giáo dục về bảo vệ môi trường

2.2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Kotler và Keller (2020) sử dụng mô hình mô hình tác nhân – phản ứng (stimulus-response model) để mô tả hành vi người tiêu dùng, trong đó trọng tâm là các yếu tố về tâm lý và đặc điểm của người tiêu dùng. Các yếu tố này, một mặt, trực tiếp tác động đến hành vi (quyết định) của người tiêu dùng, mặt khác, nó cũng chịu sự ảnh hưởng của các tác nhân kích thích từ bên ngoài như hoạt động marketing hay yếu tố kinh tế, văn hóa….

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Tương tự như quá trình mua sắm sản phẩm hữu hình, hành vi tiêu dùng của khách hàng về dịch vụ chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó sẽ quyết định mua hay không mua dịch vụ (Bùi Thanh Tráng & Nguyễn Đông Phong, 2022). Các nhân tố về văn hóa, xã hội và cá nhân luôn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, các yếu tố tâm lý cá nhân luôn được đề cao, là yếu tố nội sinh bên trong bản thân người tiêu dùng, trực tiếp dẫn đến các hành vi khác nhau. Bốn yếu tố tâm lý quan trọng nền tảng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng gồm: động lực, nhận thức, sự học tập và trí nhớ. P. Kotler (2020) chỉ ra rằng động lực phát sinh khi một nhu cầu nào đó của con người được đánh thức đến khi đạt một cường độ đủ để khiến họ phải hành động. Tuy nhiên, việc hành động như thế nào lại ảnh hưởng bởi nhận thức của từng người. Nhận thức là quá trình ta lựa chọn, sắp xếp và giải thích thông tin có được để khái quát và đánh giá về vấn đề được xem xét. Nó phụ thuộc vào các yếu tố thể chất và mối quan hệ với môi trường xung quanh cũng như phụ thuộc vào điều kiện khách quan của mỗi người. Bên cạnh đó, khi chúng ta hành động là chúng ta đang học tập, nói cách khác là tiếp thu kinh nghiệm, từ đó tạo nên các thay đổi trong hành vi. Sau mỗi hành vi, chúng ta khái quát phản ứng của mình với các kích thích tương tự, đồng thời có thể nhận ra sự khác biệt giữa các tập hợp kích thích khác nhau và có thể điều chỉnh phản ứng cho phù hợp.Tất cả các thông tin và kinh nghiệm chúng ta có được trong cuộc sống đều được lưu vào bộ nhớ mỗi người một cách tạm thời hoặc lâu dài. Vì chúng ta thường chỉ nhớ được các phần thông tin rời rạc, không đầy đủ và chính xác, nên quá trình ghi nhớ này mang tính xây dựng, bổ sung liên tục. Từ đó cùng với động lực, nhận thức và sự học tập là các yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Sau khi xem xét các nghiên cứu trước đó về thái độ con người, Fishbein (1975) cho rằng sẽ là sai lầm khi tiếp cận theo hướng giả định một mối liên hệ mạnh trực tiếp giữa thái độ đối với một đối tượng và hành vi cụ thể đối với đối tượng đó.

Mặc dù thái độ đối với một đối tượng thì liên quan đến tổng thể các hành vi của một cá nhân đến đối tượng đó, tuy nhiên nó không nhất thiết là nguyên nhân của bất kỳ hành vi nhất định nào. Ông đề xuất một hướng tiếp cận thay thế, trong đó có sự phân biệt giữa các tiêu chuẩn dẫn đến việc thực hiện một hành động và nhiều hành động. Thái độ được xem là yếu tố có thể dẫn đến nhiều hành động khác nhau, trong khi dự định của cá nhân chính là biến dự báo tốt nhất cho một hành động tương ứng.

Từ đó, Fishbein và Ajzen xem xét mối quan hệ giữa các niềm tin với thái độ, dự định và hành vi. Những phân tích đã chỉ ra rằng sự thay đổi ở biến bất kì đều bắt đầu bằng sự thay đổi trong niềm tin. Những thay đổi như thế được gây ra bởi việc cá nhân tiếp cận thông tin mới, điều này tạo ra một chuỗi các hiệu ứng, bắt đầu bằng việc thay đổi trong niềm tin, từ đó có thể dẫn đến thay đổi trong thái độ. Sự thay đổi trong niềm tin và thái độ thích hợp sẽ ảnh hưởng đến dự định và hành vi tương ứng.

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) thừa nhận rằng hành vi của cá nhân được thúc đẩy bởi những dự định hành vi, đó là kết quả của thái độ cá nhân đối với hành vi đó và các tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó. Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi. Chuẩn chủ quan được hiểu là tổng hợp các niềm tin rằng những người xung quanh nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi đó. Người này có thể hoặc không được thúc đẩy để thực hiện theo những tiêu chuẩn đó. Giống như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan của một người cũng được xem là một yếu tố quan trọng quyết định dự định của họ để thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Phát triển trên mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng thông qua việc bổ sung yếu tố Nhận thức về kiểm soát hành vi như là một nhân tố quan trọng tác động đến dự định hành vi của cá nhân.

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Như trong lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm của lý thuyết về hành vi dự định chính là dự định của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, dự định càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện càng cao. Tuy nhiên, theo Ajzen (1991), rõ ràng rằng một dự định hành vi có thể được thể hiện thành hành vi thực tế còn phụ thuộc vào khả năng người đó có thể quyết định theo ý muốn việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Hầu hết việc thực hiện các hành vi đều phụ thuộc ít nhất một mức độ nào đó của các yếu tố như cơ hội hay nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác của những người khác…), Ajzen (1991) gọi các yếu tố này là kiểm soát hành vi thực tế (actual behavioral control). Kiểm soát hành vi thực tế đề cập đến mức độ mà một người có những kỹ năng, nguồn lực, và điều kiện cần thiết khác để thực hiện một hành vi nhất định. Khi yếu tố này đạt đến mức vừa đủ thì việc thực hiện hành vi thực tế mới đạt thành công như dự định. Trong khi đó, nhận thức về kiểm soát hành vi được xác định là tổng hợp các niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở thực hiện các hành vi đó. Do đó, nếu nhận thức về kiểm soát hành vi là chính xác, nó có thể đại diện cho kiểm soát hành vi thực tế và có thể được sử dụng để dự đoán hành vi.

2.2.4 Áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định vào nghiên cứu

Đối với du lịch sinh thái Khánh Hòa, việc tìm hiểu về các yếu tố tâm lý tác động đến dự định của du khách gần như chưa được nghiên cứu cụ thể. Nhiều nghiên cứu chỉ tập trung tìm hiểu các thế mạnh và đặc trưng về thiên nhiên, văn hóa tại điểm đến, trong khi đó, bỏ qua tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý du khách, đối tượng quyết định sự phát triển của ngành du lịch nói chung và du lịch sinh thái nói riêng. Khi xem xét về việc nghiên cứu tâm lý du khách ở các quốc gia khác trên thế giới, vấn đề này lại được đặc biệt quan tâm xem xét. Tuy mỗi nghiên cứu đề cập đến những khía cạnh khác nhau trong tâm lý du khách nhưng nhìn chung dựa trên lý thuyết hành vi dự định để phát triển thành mô hình nghiên cứu cụ thể. Một số nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể trong phần sau, kết quả các nghiên cứu này phụ thuộc vào bối cảnh cụ thể nhưng đều cho thấy phần nào sự phù hợp của lý thuyết trên khi áp dụng vào ngành du lịch sinh thái. Bên cạnh đó, với sự giao lưu văn hóa và phát triển du lịch rộng rãi như hiện nay, sự lựa chọn của du khách trở nên dễ dàng hơn để đi đến bất kì điểm du lịch nào trên thế giới. Do đó, tâm lý du khách nhìn chung đã trở nên phổ biến, dần xóa bỏ những sự khác biệt giữa các quốc gia và khu vực. Các điểm đến cũng gần như đã tiếp đón đa dạng đối tượng du khách đến từ mọi nền văn hóa khác nhau. Khánh Hòa cũng không phải ngoại lệ, với khoảng 1.2 triệu lượt khách quốc tế (năm 2024) đến từ hơn 50 quốc gia trên thế giới. Chính vì vậy, các lý thuyết và phương pháp nghiên cứu tâm lý du khách phổ biến trên thế giới như lý thuyết hành vi dự định hoàn toàn có thể áp dụng tại Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng. Từ đó, nhận thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) với mục tiêu nghiên cứu dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi du lịch sinh thái (nói cách khác là nhận thức khả năng du lịch sinh thái) của du khách được đưa vào mô hình nghiên cứu này, xem xét như biến quan trọng để kiểm định ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu rút ra từ lý thuyết TPB

Cũng dựa trên lý thuyết về hành vi dự định TPB, nhiều nghiên cứu về du lịch sinh thái đã được thực hiện nhằm tìm hiểu dự định của khách du lịch sinh thái, xem xét riêng đối với các điểm đến du lịch cụ thể trên thế giới, trong đó, mô hình nghiên cứu có sự tham gia của một số yếu tố khác. Điều này được trình bày cụ thể trong các nghiên cứu liên quan sau đây.

2.3 Các nghiên cứu liên quan Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

2.3.1 Nghiên cứu của Magnus Hultman và cộng sự (2023)

Đi từ lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), Hultman và cộng sự nghiên cứu với mẫu là các khách du lịch Thụy Điển và Đài Loan về mối liên hệ giữa 6 yếu tố là niềm tin môi trường (environmental beliefs), thái độ về du lịch sinh thái (ecotourism attitudes), động lực du lịch (tourism motivation), sự đề cao vật chất (materialism) với dự định du lịch sinh thái (ecotourism intention) và sự sẵn sàng trả chi phí (willingness to pay premium-WTPP) của khách du lịch sinh thái. Ở đây, Hultman đã đưa vào nghiên cứu khái niệm sự đề cao vật chất của Inglehart (1981) với ý nghĩa rằng các du khách càng đề cao vật chất thì càng ít quan tâm đến việc tiêu thụ quá mức các nguồn tài nguyên khan hiếm, miễn là làm như vậy cung cấp các lợi ích cho bản thân họ. Ngược lại, du khách ít coi trọng vật chất hơn thể hiện niềm tin vào môi trường cao hơn cũng như có thái độ và hành động quan tâm đến môi trường hơn.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Magnus Hultman và cộng sự (2023)

Bên cạnh đó, Hultman cũng xem xét yếu tố niềm tin môi trường và đo lường yếu tố này bằng thang đo NEP (New Ecological Paradigm – Hình mẫu sinh thái mới) do Dunlap và cộng sự (2008) phát triển. Thang đo này được sử dụng ngày càng phổ biến để xem xét nhận thức về hậu quả cho những tác động của con người đến môi trường sinh thái cũng như quan điểm về mối quan hệ giữa con người với tự nhiên. Thang đo này sẽ được trình bày rõ hơn trong những phần sau.

Kết quả nghiên cứu của Hultman cho thấy thái độ và niềm tin môi trường có mối liên hệ tích cực tới dự định và sự sẵn sàng trả phí; trong khi đó, sự đề cao vật chất gây ra ảnh hưởng tiêu cực với sự sẵn sàng trả phí. Yếu tố động lực cũng được chỉ ra là nhân tố có ảnh hưởng đến mối liên hệ giữa niềm tin môi trường và thái độ.

Điểm đạt được trong nghiên cứu của Hultman là đã khẳng định được thái độ là yếu tố quan trọng tác động đến dự định du lịch sinh thái của du khách. Đồng thời nghiên cứu đã đề cập đến vai trò của các giá trị xã hội trong hành vi du lịch sinh thái thông qua việc làm sáng tỏ ảnh hưởng của sự đề cao vật chất đối với dự định du lịch sinh thái. Các kết quả của Hultman cũng dựa trên 2 mẫu du khách có sự khác biệt về văn hóa là Thụy Điển và Đài Loan nên cũng hạn chế được sự phiến diện nếu chỉ thu thập 1 mẫu đồng nhất. Bên cạnh các ưu điểm đó, nghiên cứu của Hultman chỉ xem xét khía cạnh thái độ trong lý thuyết TPB, hai khái niệm về chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi không được đưa vào mô hình nghiên cứu nên kết quả chưa phản ánh hết tính ứng dụng của lý thuyết này vào thực tiễn ngành du lịch sinh thái.

Từ nghiên cứu của Hultman, tác giả nhận thấy yếu tố sự đề cao vật chất nằm ngoài các khái niệm được xem xét trong mô hình lý thuyết TPB nhưng có ảnh hưởng đến các đến các yếu tố của mô hình. Từ đó, một số nghiên cứu khác về sự đề cao vật chất được tác giả chú ý xem xét để đánh giá rõ hơn yếu tố này và đưa vào nghiên cứu.

2.3.2 Nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2022) Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Tương tự như Hultman và cộng sự, nghiên cứu của Lu (2022) cũng xem xét mối quan hệ giữa sự đề cao vật chất, thái độ về du lịch sinh thái, dự định du lịch sinh thái, và sự sẵn sàng trả phí cho du lịch sinh thái. Một điểm khác nghiên cứu của Hultman là Lu đưa vào mô hình của mình yếu tố sự quan tâm về du lịch sinh thái (ecotourism interest). Sự quan tâm của du khách được Lu đề cập ý chỉ việc du khách có hứng thú thế nào với việc thưởng ngoạn những đặc trưng của thiên nhiên như cảnh quan và động vật hoang dã, sông suối, đại dương… hay tăng hiểu biết về tự nhiên và việc bảo vệ môi trường.

Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ 2352 du khách Ý và các giả thuyết được đề xuất đã được kiểm định sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM. Kết quả chỉ ra rằng sự đề cao vật chất của cá nhân có mối quan hệ ngược chiều với thái độ, sự quan tâm cũng như sự sẵn sàng trả phí của họ cho các sản phẩm và dịch vụ du lịch sinh thái. Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ của du khách sẽ ảnh hưởng tích cực đến dự định, sự quan tâm về du lịch sinh thái và sự sẵn sàng trả phí của du khách. Đồng thời, chưa có cơ sở để khẳng định sự quan tâm về du lịch sinh thái của du khách có thể dự báo một cách tích cực dự định tham gia và sự sẵn sàng trả phí của họ.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2022)

Như vậy từ 2 nghiên cứu của Hultman (2023) và Lu (2022), yếu tố sự đề cao vật chất trong tâm lý du khách thể hiện được vai trò đáng kể trong quá trình hình thành dự định du lịch sinh thái của du khách, từ đó tác giả đưa yếu tố sự đề cao vật chất vào nghiên cứu này để đánh giá tác động của nó đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa. Tuy đây là yếu tố mới, thường được nhắc đến trong xã hội phương Tây hơn so với các nước Á Đông như Việt Nam, nhưng với sự giao thoa văn hóa hiện nay, sự du nhập của các yếu tố văn hóa nước ngoài ngày càng nhiều, dần làm thay đổi tâm lý và hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng trong nước. Do đó, việc đưa vào nghiên cứu một yếu tố ngoại lai không chỉ có thể làm đầy đủ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến dự định của du khách, mà còn góp phần phản ánh sự tiếp thu văn hóa nước ngoài trong tâm lý tiêu dùng của người Việt hiện nay.

2.3.3 Nghiên cứu của Nicole Hartley và Paul Harrison (2017)

Hartley và Harrison trong nghiên cứu của mình đã tìm hiểu các động lực thúc đẩy bên trong của khách du lịch sinh thái và ảnh hưởng của các động lực này lên dự định du lịch sinh thái trong tương lai của du khách. Với việc phân tích số liệu từ 992 du khách tham gia du lịch sinh thái trên nước Úc, nghiên cứu này đã xác định 5 động lực nội tại chính là sự tự hào bản thân, sự thư giãn, tương tác xã hội, sự hoàn thiện bản thân và sự hứng thú. Các phân tích sâu hơn cho thấy động lực tự hào, thư giãn và sự hoàn thiện bản thân có ý nghĩa quan trọng với dự định của khách du lịch sinh thái trong việc tham gia tình nguyện cũng như đóng góp cho việc bảo tồn. Ngoài ra, động lực tự hoàn thiện và sự hứng thú được xác định là có ảnh hưởng đáng kể đến dự định tham gia trong tương lai của khách du lịch sinh thái. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hartley và Harrison (2017)

Trong nhiều nghiên cứu trước đây, yếu tố động lực du lịch được nhiều nhà nghiên cứu xem xét tìm hiểu mối liên hệ của nó với hành vi của du khách. Trong lý thuyết TPB, dự định được giả định kiểm soát được các yếu tố thuộc về động lực ảnh hưởng đến hành vi. Do đó, việc xem xét tác động trực tiếp của động lực đến dự định ít được đề cập. Nghiên cứu của Hartley và Harrison cũng chỉ xem xét mối quan hệ này với mục đích khám phá thực nghiệm hơn là kiểm định lý thuyết, nhưng kết quả nghiên cứu của họ cũng cho thấy đây là mối liên hệ cần được quan tâm làm rõ. Từ cơ sở đó, tác giả đưa động lực du lịch sinh thái vào nghiên cứu này và xem xét như một yếu tố ảnh hưởng đến dự định của du khách tại Khánh Hòa.

2.3.4 Nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2016)

Prapannetivuth và Arttachariya (2016) xem xét các yếu tố liên quan đến hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách tham quan các công viên quốc gia Thái Lan. Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa thái độ về môi trường (environmental attitude), dự định hành vi, trách nhiệm cá nhân (personal responsibility) và khả năng kiểm soát (locus of control) được nhận thức của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi có trách nhiệm với môi trường (responsible environmental behavior). Yếu tố khả năng kiểm soát ở đây được hiểu là niềm tin của cá nhân được củng cố để thực hiện hành vi, tương tự như nhận thức về kiểm soát hành vi trong lý thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả nghiên cứu cho thấy không có mối quan hệ giữa thái độ về môi trường và dự định hành vi, tuy nhiên, thái độ môi trường có một mối quan hệ tích cực với hành vi trách nhiệm với môi trường. Đối với các yếu tố nhân khẩu học, có sự khác biệt giữa các nhóm đáp viên có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, ngoại trừ giới tính. Bên cạnh đó, trách nhiệm cá nhân và khả năng kiểm soát của cá nhân có mối quan hệ khá chặt chẽ với các hành vi có trách nhiệm với môi trường.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2016)

Như vậy, trong điều kiện cụ thể mà Prapannetivuth và Arttachariya (2016) nghiên cứu, mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi không thể hiện như lý thuyết TPB, và vì đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu và khai thác hoạt động du lịch sinh thái nên đặt ra vấn đề cần phải nghiên cứu mối tương quan này ở Việt Nam. Một điều được tác giả đặc biệt quan tâm trong nghiên cứu của Prapannetivuth và Arttachariya nữa là yếu tố thái độ được đo lường bằng thang đo Hình mẫu sinh thái mới NEP, tương tự thang đo yếu tố niềm tin môi trường trong nghiên cứu của Hultman và cộng sự (2023). Sự khác biệt trong cách sử dụng từ ngữ “thái độ” và “niềm tin” ở hai nghiên cứu trên được tác giả xem như không đáng kể, do theo lý thuyết TPB thì thái độ là tổng hợp những niềm tin về hành vi, nên thái độ đối với môi trường sẽ phản ánh niềm tin cá nhân đó về môi trường sinh thái. Mặc dù hai nghiên cứu này sử dụng số lượng phát biểu của thang đo NEP gốc là khác nhau (Hultman sử dụng 8 phát biểu để đo lường trong khi Prapannetivuth và Arttachariya sử dụng toàn bộ 15 phát biểu), điều này thể hiện việc làm cho thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là cần thiết. Những phân tích trên tạo cơ sở để tác giả áp dụng thang đo NEP vào nghiên cứu này.

2.3.5 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Như vậy, những nghiên cứu trên đây đã đề cập đến mối liên hệ giữa một số yếu tố liên quan đến dự định và hành vi du lịch sinh thái, được liệt kê sau đây: Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các yếu tố trong nghiên cứu trước đây

• Nghiên cứu trước đây Các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) Các yếu tố phụ thuộc (biến phụ thuộc)

1 Nghiên cứu của

• Hultman và cộng sự (2023) Niềm tin môi trường
• Thái độ về du lịch sinh thái
• Độ ng lực du lịch
• Sự đề cao vật chất Dự định du lịch sinh thái
• Sự sẵn sàng trả phí

2 Nghiên cứu của

• Cheng Chieh Lu (2022) Thái độ về du lịch sinh thái
• Sự đề cao vật chất
• Sự quan tâm về du lịch sinh thái Dự định du lịch sinh thái
• Sự sẵn sàng trả phí

3 Nghiên cứu của

• Nicole Hartley và Paul
• Harrison (2017) Động lực du lịch gồm sự tự hào bản thân, sự thư giãn, tương tác xã hội, sự hoàn thiện bản thân và sự hứng thúDự định du lịch sinh thái

4 Nghiên cứu của

• Prapannetivuth
• & Arttachariya (2016) Thái độ về môi trường
• Trách nhiệm cá nhân
• Khả năng kiểm soát hành vi Dự định hành vi
• Hành vi trách nhiệm với môi trường

Như trình bày trong mô hình nghiên cứu đề xuất từ lý thuyết (hình 2.4), trong nghiên cứu này tác giả chỉ xem xét dự định du lịch sinh thái của du khách, nên các yếu tố phụ thuộc khác như sự sẵn sàng trả phí hay hành vi trách nhiệm với môi trường sẽ không được đề cập. Trong các yếu tố độc lập thì các yếu tố thái độ, động lực, sự đề cao vật chất (trong các nghiên cứu trên) cùng với chuẩn chủ quan và nhận thức khả năng du lịch sinh thái (rút ra từ lý thuyết TPB) đều cho thấy mức độ quan trọng trong mối liên hệ với dự định du lịch sinh thái. Do vậy, các yếu tố này được tác giả xem xét đưa vào mô hình nghiên cứu.

2.4 Mô hình nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Dựa trên lý thuyết hành vi dự định và các nghiên cứu liên quan trước đây, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Trong đó, 5 biến độc lập gồm: Thái độ về môi trường sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất. Biến phụ thuộc trong mô hình là Dự định du lịch sinh thái.

Các khái niệm được trình bày cụ thể trong phần tiếp theo.

2.4.1 Các khái niệm trong mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Thái độ về môi trường sinh thái

Theo Newhouse (1990), thái độ là những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mang tính bền vững về một người hoặc một đối tượng nào đó. Khi xét trong khía cạnh môi trường sinh thái, theo Prapannetivuth & Arttachariya (2016), đối tượng của thái độ hoặc là chính môi trường tự nhiên và các khía cạnh của nó (như môi trường nước, đất, các hệ sinh thái), hoặc là các hành vi sinh thái (ví dụ như du lịch sinh thái). Trong nghiên cứu này, với ý nghĩa đề cao tầm quan trọng của ý thức môi trường của con người nói chung, phù hợp với bối cảnh hiện nay về vai trò của con người trong biến đổi khí hậu, nên khái niệm thái độ của du khách được hướng đến đối tượng là toàn bộ môi trường sinh thái tự nhiên (thái độ về môi trường sinh thái). Điều này là phù hợp với lý thuyết TPB, khi mà thái độ được xác định bởi bằng tổng các niềm tin về hành vi (Ajzen, 2014), đối với du lịch sinh thái thì các niềm tin thuộc về khía cạnh môi trường sinh thái đóng vai trò rất quan trọng. Cũng theo lý thuyết TPB, thái độ và ý định thực hiện hành vi có mối liên hệ tích cực với nhau. Do đó, trong nghiên cứu này, ta có thể đặt ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H1: Thái độ về môi trường sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

Để đo lường thái độ về môi trường sinh thái, tác giả đề xuất sử dụng thang đo thế giới quan sinh thái NEP (New Ecological Paradigm- Hình mẫu sinh thái mới) được phát triển bởi Dunlap phát triển năm 1978 và đánh giá lại năm 2008. Nội dung thang đo NEP được trình bày trong Phụ lục 1. Thang đo này gồm 15 phát biểu được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý” và 3 là “Không chắc chắn”. Tập hợp 15 phát biểu này được thiết kế gồm 5 nhóm quan niệm bao gồm: Giới hạn thực của tăng trưởng (the reality of limits to growth), sự bác bỏ thuyết con người là trung tâm (antianthropocentrism), tính nhạy cảm của cân bằng tự nhiên (the fragility of nature’s balance), sự bác bỏ quyền miễn trừ của con người (rejection of exemptionalism), và nguy cơ khủng hoảng sinh thái (the possibility of an ecocrisis). Trong đó, 8 phát biểu ghi nhận việc đồng ý với một quan điểm bảo vệ sinh thái, 7 phát biểu còn lại ghi nhận quan điểm phủ nhận giá trị của bảo vệ sinh thái. Thang đo này cũng đã được sử dụng trong nghiên cứu của Prapannetivuth và Arttachariya (2016), Hultman và cộng sự (2023) hay Anna Uitto (2012).

2.4.1.2 Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Chuẩn chủ quan là nhận thức về đánh giá của xã hội nên hay không nên thực hiện hành vi. Lý thuyết TPB cũng chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định hành vi, điều này ảnh hưởng đến hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan đã được đưa vào nhiều nghiên cứu về khả năng dự đoán ý định hành vi và hành vi của con người trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn nghiên cứu của Tsung Hung Lee và FenHauh Jan (2025) về dự định và hành vi du lịch sinh thái của du khách tại Đài Loan. Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết rằng các tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi của du khách, và gián tiếp tác động đến hành vi du lịch sinh thái. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa

Về thành phần thang đo, tương tự kỳ vọng về thái độ, chuẩn chủ quan được xác định bởi tổng số các niềm tin tiêu chuẩn có thể biết được liên quan đến kỳ vọng của các nguồn tham khảo quan trọng (Ajzen, 2014). Trong nghiên cứu của Lee và Jan (2025), các nguồn tham khảo nổi bật bao gồm: thầy cô giáo, đồng nghiệp, bố mẹ, bạn bè, và chính quyền. Trong nghiên cứu về hành vi tham gia các hoạt động giải trí, Ajzen và Driver (1991) đưa vào các nguồn tham khảo gồm bạn bè, cha mẹ, bạn trai/bạn gái, anh chị em, và các thành viên khác trong gia đình. Từ đó, trong nghiên cứu này về dự định tham gia du lịch sinh thái của du khách, tác giả sử dụng các nguồn tham khảo cho yếu tố chuẩn chủ quan gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người xung quanh khác đã đi du lịch sinh thái. Cụ thể, thang đo Likert 5 cấp độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý” được áp dụng cho yếu tố chuẩn chủ quan gồm 4 thành phần:

• Gia đình tôi khuyến khích tôi nếu tôi du lịch sinh thái
• Bạn bè tôi khuyến khích tôi nếu tôi du lịch sinh thái
• Đồng nghiệp tôi khuyến khích tôi nếu tôi du lịch sinh thái
• Những người xung quanh khác đã du lịch sinh thái khuyến khích tôi du lịch sinh thái

2.4.1.3 Nhận thức khả năng du lịch sinh thái

Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một người về khả năng để người đó thực hiện một hành vi nhất định. Nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tổng số các niềm tin về sự kiểm soát có thể nắm bắt được, tức là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Tương tự chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi cũng được tìm thấy có mối quan hệ tích cực với dự định hành vi và gián tiếp dự báo hành vi. Như vậy, giả sử một người có đủ khả năng trong thực tế (về thời gian, ngân sách, sức khỏe…) để tham gia du lịch sinh thái, việc người đó nhận thức của những khả năng đó của họ ở mức độ cao hay hay thấp có vai trò quan trọng trong việc tác động đến dự định họ có tham gia du lịch sinh thái hay không. Các nghiên cứu của Lee và Jan (2025) hay Ajzen và Driver (1991) cũng đã khẳng định mối liên hệ tích cực giữa nhận thức kiểm soát hành vi và dự định hành vi. Để dễ hiểu đối với du lịch sinh thái nói riêng, có thể coi nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức khả năng du lịch sinh thái. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Nhận thức khả năng du lịch sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Để đo lường nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Lee và Jan (2025) sử dụng thang đo đo lường mức độ du khách nhận thức về khả năng có 4 yếu tố sau: ngân sách, thời gian, sức chịu đựng (sức khỏe) và thông tin cho quyết định du lịch sinh thái. Tuy nhiên theo tác giả nhận định, thang đo trên chỉ bao gồm những nguồn lực tự có hoặc tích lũy, chưa mang tính tổng quát hết các nguồn lực cần kiểm soát, chưa xem xét đến tâm lý của du khách. Trong khi đó, Ajzen và Driver (1991) đưa ra thang đo gồm 2 tiêu chí: cá nhân nhận thức về việc thực hiện hành vi là dễ hay khó, và cá nhân nhận thức có đủ nguồn lực để thực hiện hành vi hay không. Thang đo của Ajzen và Driver trên đã bao quát được các hạn chế trong thang đo của Lee và Jan, đồng thời tính tương quan của 2 tiêu chí rất yếu (Ajzen & Driver, 1991). Do đó, tác giả đề xuất thang đo này cho yếu tố Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, cụ thể, thang đo Likert 5 cấp độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý”, được áp dụng với 2 biến quan sát sau:

• – Việc du lịch sinh thái là dễ dàng với tôi
• – Tôi tin tôi có các nguồn lực cần thiết để du lịch sinh thái

2.4.1.4 Động lực du lịch sinh thái

Trong các nghiên cứu trước đây về động lực du lịch, nhiều cách tiếp cận khác nhau đã được tiến hành để làm rõ các khía cạnh của nó. Dann (1977) cho rằng quyết định thực sự của khách du lịch để đến một địa điểm du lịch trước hết là kết quả của nhu cầu trong bản thân chính họ muốn đi du lịch, chứ không phải bởi các điểm hấp dẫn của điểm đến du lịch đó. Từ đó phát triển một quan điểm phổ biến là xem xét động lực du lịch gồm 2 yếu tố đẩy (push factors) và kéo (pull factors). Các yếu tố đẩy là các động lực về tâm lý-xã hội bên trong, các yếu tố kéo là động lực gây ra bởi điểm đến chứ không phải xuất phát duy nhất từ bên trong du khách (Crompton, 1979). Mamoon Allan (2019) cũng dựa trên lý thuyết về sự tự quyết (Deci & Ryan, 1985) để điều tra các loại động lực khác nhau gồm động lực bên trong, động lực bên ngoài và tình trạng không có động lực (amotivation) để khách du lịch trải nghiệm du lịch địa lý, cũng như các mối quan hệ giữa những động lực đó với mong muốn trở lại địa điểm đó của khách du lịch. Trên cơ sở đó, có thể nhận thấy yếu tố đẩy – tức các mong muốn nội tại cũng như yếu tố cảm xúc, trạng thái tâm lý của khách du lịch – mới là động lực bản chất thúc đẩy trước tiên dến dự định du lịch của họ. Các yếu tố kéo – yếu tố bên ngoài (hữu hình) như điểm tham quan, chi phí, thể thao và các hoạt động (Đặng Thị Thanh Loan, 2024) – sẽ tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Trong một số nghiên cứu, các yếu tố kéo cũng được đề cập có ảnh hưởng đến dự định của du khách, tuy nhiên chỉ là dự định quay trở lại điểm đến, chứ không phải dự định tham gia du lịch sinh thái thay vì các loại hình du lịch khác, hay các hoạt động khác ngoài du lịch. Nhằm đánh giá đúng bản chất xuất phát của động lực, và cũng để phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu này, tác giả chỉ xem xét các yếu tố đẩy của động lực, tức các động lực sinh ra từ nội tại bản thân du khách, phụ thuộc các yếu tố tâm lý-xã hội, cảm xúc của họ. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Dựa trên những tài liệu đã nghiên cứu được, hầu hết các lý luận về động lực du lịch nói chung và động lực du lịch sinh thái nói riêng đều không xem xét mối liên hệ trực tiếp của động lực với dự định của du khách, mà chỉ liên hệ thông qua biến trung gian là thái độ, hoặc tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Một số nghiên cứu về động lực du lịch lại đề cập đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch. Điều này cũng được Hartley và Harrison (2017) đề cập và xem xét mối quan hệ này với mục đích khám phá thực nghiệm hơn là kiểm định lý thuyết. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về động lực du lịch nói chung cũng chưa ghi nhận được mối quan hệ giữa động lực và dự định của du khách. Do đó, cũng với mục đích khám phá trong thực nghiệm tại Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng, yếu tố động lực du lịch sinh thái được xem xét như một biến nguyên nhân để phân tích ảnh hưởng của biến này đến dự định của du khách.

Giả thuyết H4: Động lực du lịch sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

Nhìn chung, thang đo về động lực du lịch là không đồng nhất, mỗi nhà nghiên cứu tiến hành đo lường yếu tố này với thành phần và biến khác nhau phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Riêng đối với động lực bên trong du khách, yếu tố này được xem xét trong nghiên cứu của Mamoon Allan (2019) gồm 6 thành phần nhu cầu về: kiến thức, thư giãn, trốn thoát, tận hưởng, giao lưu, khám phá. Trong khi đó, một thang đo khác cho động lực bên trong được nghiên cứu gồm 8 thành phần gồm: uy tín, mối quan hệ, giải trí, giao lưu xã hội, ngắm cảnh, nhu cầu tinh thần, trốn thoát, và kiến thức (Mohammad & Som, 2018). Còn Hartley và Harrison (2017) xem xét động lực bên trong du khách gồm 5 thành phần nhu cầu: sự tự hào bản thân, sự thư giãn, tương tác xã hội, sự hoàn thiện bản thân và sự hứng thú. Dù giữa các nghiên cứu có sự khác nhau trong nhóm thành phần nhu cầu tạo thành động lực bên trong của du khách, nhưng các biến quan sát là tương đối có nhiều sự trùng lặp, chẳng hạn như quan sát “Muốn thoát khỏi thói quen hằng ngày” thuộc nhu cầu “thư giãn” mà Harley nghiên cứu, thì quan sát này lại được Mamoon Allan cũng như Mohammad xem là một nhu cầu độc lập. Từ đó, tổng hợp từ các nghiên cứu động lực du lịch và dựa trên thang đo của Mamoon Allan (2019), tác giả đề xuất thang đo Likert 5 cấp độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý” đối với yếu tố động lực du lịch sinh thái gồm 10 quan sát sau:

• – Tôi muốn du lịch sinh thái để nâng cao hiểu biết (về môi trường sinh thái, tự nhiên, văn hóa)
• – Tôi muốn du lịch sinh thái để trải nghiệm cuộc sống tại nơi đến
• – Tôi muốn du lịch sinh thái để khám phá những địa danh và văn hóa mới lạ
• – Tôi muốn du lịch sinh thái để gần hơn với thiên nhiên, tận hưởng thiên nhiên
• – Tôi muốn du lịch sinh thái để có cảm giác thư giãn, tự do
• – Tôi muốn du lịch sinh thái để làm mới lại thể chất và tinh thần
• – Tôi muốn du lịch sinh thái để thoát khỏi thói quen hằng ngày
• – Tôi muốn du lịch sinh thái để có thêm nhiều niềm vui, làm cuộc sống thú vị hơn
• – Tôi muốn du lịch sinh thái để gặp gỡ nhiều người mới, chia sẻ quan niệm sống
• – Tôi muốn du lịch sinh thái để có thời gian vui chơi với bạn bè và gia đình.

2.4.1.5 Sự đề cao vật chất Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

Đây là khái niệm thường được nhắc đến gắn liền với các nước phương Tây. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng sự đề cao vật chất cũng tồn tại ở các nước đang phát triển và thị trường mới nổi. Theo Belk (1985), các cá nhân đề cao vật chất chủ yếu nhấn mạnh đến sự hài lòng trong cuộc sống và hạnh phúc xuất phát bởi sự chiếm hữu của cải vật chất, được đo lường thông qua 3 đặc điểm cá nhân: tính đố kỵ (envy), tính keo kiệt (non-generosity) và tính tham lam (possessiveness). Trong khi đó, Richins và Dawson (1992) định nghĩa sự đề cao vật chất là tập hợp những niềm tin của người tiêu dùng về tầm quan trọng của của cải vật chất trong đời sống mỗi cá nhân. Theo đó, một thang đo giá trị cho sự đề cao vật chất được phát triển gồm 3 thành phần: mục tiêu trọng tâm (mức độ cá nhân đặt việc phấn đấu có được của cải vật chất sung túc là mục tiêu trọng tâm của cuộc đời); sự theo đuổi hạnh phúc (niềm tin của cá nhân cho rằng của cải vật chất là yếu tố cốt yếu mang lại sự thỏa mãn và hạnh phúc trong cuộc sống); và định nghĩa thành công (mức độ cá nhân sử dụng của cải vật chất sở hữu là tiêu chí cơ bản đánh giá sự thành công trong cuộc sống). Dựa trên thang đo của Richins and Dawson (1992), một thang đo gồm 16 biến quan sát được Trinh Viet Dung và Ian Phau (2020) phát triển để đo lường bốn thành phần của sự đề cao vật chất gồm: thành công vật chất, hạnh phúc vật chất, tính thiết yếu của vật chất và sự khác biệt về vật chất. Trong nghiên cứu này, quan điểm đo lường sự đề cao vật chất của Richins được áp dụng thông qua thang đo Likert 5 cấp độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý” với 3 biến quan sát được Richins phát triển năm 2012:

• – Tôi ngưỡng mộ những ai sở hữu nhiều nhà, xe và trang phục đắt tiền
• – Tôi thích có một cuộc sống sang trọng, xa xỉ
• – Tôi sẽ thấy hạnh phúc hơn nếu tôi có khả năng mua nhiều thứ hơn

Những người tiêu dùng có được sự hài lòng và hạnh phúc bằng sở hữu vật chất có nhiều khả năng để trở nên vị kỷ và ít có khả năng được thỏa mãn bằng cách tham gia vào các hoạt động ủng hộ môi trường so với những người không cọi trọng giá trị vật chất (Tilikidou & Delistavrou, 2012). Những cá nhân đề cao vật chất ít có khả năng thể hiện thái độ và sự hứng thú thích hợp đối với du lịch sinh thái (Lu, 2022). Từ đó, đây có thể là một biến cá nhân quan trọng làm giảm thái độ tích cực, sự quan tâm và dự định của họ đến du lịch sinh thái.

Giả thuyết H5: Sự đề cao vật chất có ảnh hưởng tiêu cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

2.4.1.6 Biến phụ thuộc: Dự định du lịch sinh thái

Yếu tố trung tâm trong lý thuyết về hành vi dự định là dự định của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Theo quy luật chung, dự định tham gia vào hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991) Nói cách khác, dự định thể hiện khả năng và ý chí của một cá nhân cho việc thực hiện hành vi nào đó.

Nghiên cứu này áp dụng thang đo đo lường dự định du lịch sinh thái tham khảo từ Magnus Hultman và cộng sự (2023) gồm 3 biến quan sát, cụ thể:

•  Nhiều khả năng tôi sẽ du lịch sinh thái trong tương lai gần
• – Tôi dự định sẽ du lịch sinh thái trong tương lai gần
• – Tôi sẽ tham quan một điểm du lịch sinh thái trong 1 năm tới

Thang đo “Dự định du lịch sinh thái” sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của du khách, tương ứng với mức 1 là “Rất không đồng ý” và mức 5 là “Rất đồng ý”.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan về khái niệm du lịch sinh thái, lý thuyết hành vi dự định cũng như một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến dự định du lịch sinh thái của du khách. Mô hình nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết hành vi dự định kết hợp với các yếu tố khác được xem xét trong các nghiên cứu trước đây. Mô hình được đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng là Thái độ về môi trường sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất. Có 5 giả thuyết được đưa ra để kiểm định, trong đó Sự đề cao vật chất tác động ngược chiều đến dự định du lịch sinh thái, các yếu tố còn lại có tác động cùng chiều với dự định du lịch sinh thái. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến du lịch sinh thái của du khách.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Luận văn: Thiết kế nghiên cứu đến du lịch sinh thái của du khách