Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thạc sĩ thì với đề tài Luận văn: Giải pháp nâng cao hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Du lịch và lữ hành là một ngành phát triển liên tục, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển, đóng góp một phần đáng kể trong thu nhập quốc dân. Việt Nam nói chung và tỉnh Phú Yên nói riêng là nơi có nhiều thắng cảnh đa dạng, phong phú, có tiềm năng rất lớn để phát triển du lịch và lữ hành trên cơ sở bảo vệ môi trường, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của du khách trong nước và quốc tế. Nhu cầu du lịch của con người tăng cao đồng nghĩa với sự cạnh tranh của các điểm đến du lịch ngày một khốc liệt. Vấn đề đặt ra ở đây là các cơ quan quản lý tại địa phương cần phải làm gì để thu hút khách du lịch. Một trong những công cụ đó chính là quảng bá du lịch hay chiêu thị. Hoạt động chiêu thị có vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và quảng bá hình ảnh điểm đến với thị trường khách mục tiêu.

Phú Yên là tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ được thiên nhiên ưu đãi nhiều danh lam thắng cảnh cấp quốc gia như Tháp Nhạn, Hải Đăng Đại Lãnh, Gành Đá Dĩa, Đầm Ô Loan, Vịnh Xuân Đài, Vũng Rô… Những năm gần đây du lịch Phú Yên có sự tăng trưởng tốt kể từ sau những hoạt động quảng bá xúc tiến của chính quyền địa phương, chỉ trong tháng 10 & 11 năm 2023 đến tỉnh Phú Yên tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, hình ảnh điểm đến du lịch đối với khách còn mờ nhạt so với các điểm du lịch trong cùng khu vực như Nha Trang hay Đà Nẵng. Chính vì vậy, “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên” trở thành đề tài cấp thiết nhằm nhìn lại một số hạn chế trong hoạt động chiêu thị của địa phương và đề xuất một số biện pháp khắc phục đưa thương hiệu du lịch Phú Yên đến gần khách du lịch.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Bảng Giá Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Du Lịch

2. Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch do Cơ quan quản lý du lịch của tỉnh Phú Yên thực hiện. Từ đó, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nâng cao hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên trong giai đoạn 2025 – 2030.

• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
• Hệ thống hóa các vấn đề lý luận hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên.
• Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên.
• Đề xuất nhóm giải pháp nâng cao hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên trong giai đoạn 2025 – 2030.

2.2 Đối tượng nghiên cứu:

Các hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch do các Cơ quan quản lý du lịch của tỉnh Phú Yên tiến hành.

2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu:Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

• Tình hình phát triển du lịch Phú Yên giai đoạn 2019 – 2024 như thế nào?
• Đánh giá thực trạng các hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch giai đoạn 2019 – 2024 thông qua các công cụ chiêu thị như thế nào?
• Những thuận lợi và hạn chế trong hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên giai đoạn 2019 – 2024?
• Những giải pháp nào trong hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên nhằm đưa hình ảnh du lịch tỉnh Phú Yên đến gần khách du lịch, đặc biệt khách du lịch nội địa?

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó, nhà nghiên cứu sử dụng lại cho nghiên cứu của mình. “Dữ liệu thứ cấp được thu thập cho các mục đích khác, từ hai nguồn đó là bên trong và bên ngoài”(Đinh Bá Tùng Anh & Tô Ngọc Hoàng Kim, 2025). Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động phát triển du lịch của Trung tâm Xúc Tiến Du Lịch và Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Phú Yên. Các dữ liệu bên ngoài được thu thập từ các kết quả nghiên cứu khác, sách, báo, tạp chí và các trang web điện tử.

3.2 Phương pháp chuyên gia:

Thu thập ý kiến các chuyên gia và các quản lý có liên quan đến công tác xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên, làm căn cứ đưa ra các kết luận một cách xác đáng, có căn cứ khoa học và thực tiễn, có khả năng thực thi và sức thuyết phục cao, làm cơ sở cho việc đề ra các giải pháp trong hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch.

Dựa trên câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận gồm  các câu hỏi định tính, sử dụng các câu hỏi mở mang tính chất gợi ý nhằm mục đích gợi mở hướng thảo luận khi phỏng vấn chuyên gia (Xem chi tiết bảng câu hỏi phỏng vấn ở Phụ lục 7).

Đối tượng được phỏng vấn bao gồm 3 nhóm đối tượng là nhóm các nhà quản lý trong các cơ quan nhà nước như SVHTT&DL và TTTTXTDL, nhóm các nhà quản lý hay nhân viên làm việc trong các cơ sở hoạt động kinh doanh du lịch  trên địa bàn tỉnh Phú Yên và nhóm các đối tượng khách du lịch. Số lượng đồng ý tham gia phỏng vấn là 10 chuyên gia (4 chuyên gia thuộc nhóm quản lý nhà nước, 3 chuyên gia nhóm các nhà quản lý và nhân viên làm việc trong các cơ sở hoạt động kinh doanh du lịch và 3 khách du lịch đã từng đến Phú Yên) (Xem danh sách các chuyên gia ở Phụ lục 8)

• Phương pháp khảo sát chia làm 2 vòng phỏng vấn:

Vòng 1: phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn trực tiếp từng chuyên gia dựa trên bảng khảo sát đã xây dựng. Độ dài phỏng vấn 90 phút trên một chuyên gia. Sau vòng 1, tác giả tổng hợp ý kiến của các chuyên gia, từ đó làm cơ sở dữ liệu để chuẩn bị cho phỏng vấn vòng 2. Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Vòng 2: phỏng vấn nhóm để đưa ra những ý kiến khác nhau để họ thảo luận và trao đổi những nhận định của mình về vấn đề đang nghiên cứu. Tác giả tổng hợp đưa ra kết luận.

 Đối với nghiên cứu định tính quá trình thu thập và phân tích không tách rời nhau. Đó là quá trình tương tác qua lại giữa người phỏng vấn và chuyên gia để thu thập, phân tích dữ liệu có ý nghĩa cho vấn đề nghiên cứu. Vì vây, tác giả linh hoạt trong việc đặt câu hỏi thảo luận để thu được thông tin hữu ích.

Cuộc phỏng vấn được ghi chú, tổng hợp thành bảng tường thuật chi tiết (transcript) ghi lại toàn bộ nội dung các buổi phỏng vấn. Sau đó, tác giả tóm tắt bảng ghi chú ngắn gọn (brief notes) và phân loại thành nhóm các thông tin khác nhau. Mỗi nhóm thông tin có khả năng mô tả và làm sáng rõ vấn đề nghiên cứu đang tìm kiếm.

3.3 Phương pháp phân tích và tổng hợp:

 Hệ thống hóa và chọn lọc các tài liệu thu thập được từ nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch.

4. Tổng quan công trình nghiên cứu

Về đối tượng nghiên cứu xúc tiến du lịch, hiện tại có một số đề tài thạc sĩ tập trung nghiên cứu ở một số điểm đến du lịch. Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2013) “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm” là đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Đây là công trình nghiên cứu thị trường du lịch, tuyên truyền quảng bá du lịch, kinh nghiệm tổ chức tuyên truyền quảng bá du lịch của các nước trên thế giới, khu vực và thực trạng ở Việt Nam, đề xuất các tiêu chí đánh giá các thị trường du lịch quốc tế trọng điểm như tiêu chí về sự phát triển kinh tế – xã hội, thị phần khách, tốc độ tăng trưởng, thu nhập từ thị trường, thị phần tương đối so sánh với các nước cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, cầu du lịch phù hợp định hướng phát triển Quốc gia… Tuy nhiên, tác giả chỉ nghiên cứu hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của quốc gia tại thị trường du lịch quốc tế trọng điểm.

Năm 2023, luận văn thạc sĩ Từ Ánh Nguyệt nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang”. Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch của Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du lịch ở tỉnh Kiên Giang và Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch tỉnh Kiên Giang. Từ đó tác giả đề xuất có vận dụng sáng tạo những giải pháp cụ thể và đồng bộ các nội dung thực hiện xúc tiến du lịch, các điều kiện đảm bảo thành công của hoạt động xúc tiến du lịch nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang trong giai đoạn 2022 – 2020. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng thứ nhất là thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch, Cục thống kê tỉnh về du lịch Kiên Giang và các tài liệu liên quan đến xúc tiến du lịch như các công trình nghiên cứu, sách báo, tài liệu xuất bản, trên trang web… Thứ hai, Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảo câu hỏi khảo sát các 53 nhà đầu tư các dự án tại Kiên Giang giúp đánh giá một các khách quan thực trạng đầu tư, xúc tiến đầu tư du lịch và cách thức thực hiện hoạt động xúc tiến du lịch, những khó khăn trong quá trình đầu tư các dự án du lịch tại tỉnh Kiên Giang góp phần tạo điều kiện thuận lợi hơn nữa cho các nhà đầu tư vào phát triển du lịch nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến du lịch.

Năm 2020, luận văn thạc sĩ Đào Bảo Minh nghiên cứu về “Một số giải pháp Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Phú Yên đến năm 2030”. Luận văn nghiên cứu những tác nhân (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) đối với ngành du lịch Phú Yên trên cơ sở các số liệu thống kê của ngành du lịch giai đoạn 2001 – 2019, và 6 tháng đầu năm 2020 từ đó đề xuất những giải pháp nhằm thu hút khách du lịch như đơn giản hóa các thủ tục hành chính hơn nữa để thu hút đầu tư vào Phú Yên, tăng lượng nhà đầu tư tìm kiếm cơ hội đầu tư, tăng khu du lịch và từ đó thu hút khách du lịch nhiều hơn nữa, đầu tư mở rộng và liên kết với các trung tâm đào tạo phục vụ việc học tập và trao đổi kinh nghiệm của các bộ quản lý cũng như nhân viên trong ngành du lịch của tỉnh với các thành phố lớn trong nước hay việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm du lịch của tỉnh, kết hợp giữa tính truyền thống và hiện đại, tạo ra được sản phẩm du lịch có tính cạnh tranh cao, có tính đặc thù và là điểm nhấn của du lịch Phú Yên, tăng cường quảng bá du lịch thông qua việc tổ chức các hội nghị, hội thảo về du lịch, mời các công ty lữ hành trong và ngoài nước, báo chí trong nước và quốc tế…   Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

 Năm 2023, luận văn thạc sĩ của Mai Khanh nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên” thông qua thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF trên 5 yếu tố tác động là môi trường du lịch, cơ sở vật chất, hoạt động du lịch, giải trí, năng lực phục vụ, an ninh trật tự. Mức độ cảm nhận của khách du lịch đối với các yếu tốt không có sự chênh lệch lớn và đều ở mức khá.

Từ đó, tác gả kết luận chất lượng dịch vụ tại tỉnh Phú Yên mặc dù đồng đều nhưng lại chưa có yếu tốt nào là thế mạnh, tác động nhiều đến sự hài lòng của khách du lịch khi đến đây.

5. Ý nghĩa của đề tài

Tổng hợp có chọn lọc một số vấn đề lý luận về các hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch và vận dụng vào thực tiễn ở Phú Yên. Đề tài đã phân tích những mặt hạn chế và tích cực trong hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên. Từ đó, rút ra những bài học kinh nghiệm cho sự phát triển du lịch tỉnh Phú Yên.

6. Bố cục luận văn

• Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch
• Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên giai đoạn 2019 – 2024
• Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ (PROMOTION) ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1. Cơ sở lý luận về điểm đến du lịch 

1.1.1. Khái niệm điểm du lịch và điểm đến du lịch

1.1.1.1. Điểm du lịch

Trong Luật du lịch Việt Nam sửa đổi năm 2025 (Quốc hội, 2025) có đưa ra khái niệm như sau: “Điểm du lịch (tourist spot) là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”  

1.1.1.2. Điểm đến du lịch                      Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Điểm đến du lịch là một điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” (Hà Nam Khánh Giao, 2019). Theo Nguyễn Văn Đảng (2015) “Điểm đến du lịch là nơi các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách”. Trần Thị Minh Hòa (2019) có nêu rõ: “Điểm đến du lịch là những điểm có tài nguyên du lịch nỗi trội, có khả năng hấp dẫn du khách, hoạt động kinh doanh du lịch có hiệu quả và đảm bảo phát triển bền vững”  

Như vậy, theo gốc độ tiếp cận quản trị kinh doanh và marketing du lịch, các điểm đến du lịch được coi là một dạng thức sản phẩm của một quốc gia, là tập hợp những điểm đến riêng lẻ của từng vùng trong quốc gia đó tại từng thời điểm nhất định và theo một ý định và chủ đề cụ thể. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2013): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”  

Tóm lại, Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch, không chỉ những tài nguyên tự nhiên, các tài nguyên nhân văn mà cả các sự kiện xã hội như: kinh tế, chính trị, văn hóa, thể thao… để trở nên sản phẩm du lịch hấp dẫn. Để trở thành một điểm đến thu hút du khách, đòi hỏi phải có sự quản lý kinh doanh điểm đến bao gồm từ việc thiết kế sản phẩm cho đến các vấn đề marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến điểm đến.

1.1.2. Phân loại điểm đến du lịch

Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, theo Hà Nam Khánh Giao (2019) có thể phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây:

• Megadestination (điểm đến có qui mô lớn): là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Phi…;
• Macrodestination (điểm đến vĩ mô): là các điểm đến ở cấp độ của các quốc gia như: Việt Nam (Việt Nam is destination of new millennium), Mỹ, Pháp…;
• Microdestination (điểm đến vi mô): bao gồm các vùng tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là một xã, thị trấn…trong lãnh thổ của một quốc gia.

1.1.3. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch

Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế đáp ứng nhu cầu của du khách. Hầu hết các điểm đến du lịch bao gồm một hạt nhân cùng với các yếu tố cấu thành như sau:

• Điểm hấp dẫn du khách (attractions) Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Điểm hấp dẫn du lịch là những điểm có tài nguyên du lịch nổi trội, có khả năng hấp dẫn du khách” (Trần Trị Minh Hòa, 2019). Vậy, điểm hấp dẫn là nguyên nhân tạo ra động lực ban đầu, động cơ cho chuyến thăm viếng của du khách. Trong công trình Tài Nguyên du lịch (Bùi Thị Hải Yến, 2019) đưa ra khái niệm về tài nguyên du lịch: “Tài nguyên du lịch là tất cả những gì thuộc về tự nhiên và các giá trị văn hóa do con người sáng tạo ra có sức hấp dẫn du khách, có thể được bảo vệ, tôn tạo và sử dụng cho ngành Du lịch mang lại hiệu quả về kinh tế – xã hội và môi trường”. Theo tác giả trên thì, tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn. Trong đó, “Tài nguyên tự nhiên gồm các thành phần của tự nhiên là tài nguyên địa hình, địa chất, khí hậu, nước, sinh vật, đất, khoáng sản, khoảng không ngoài vũ trụ và các thể tổng hợp tự nhiên” (Võ Văn Thành, 2023). “Tài nguyên nhân văn gồm các loại tài nguyên nhân văn vật thể  và tài nguyên nhân văn phi vật thể” (Võ Văn Thành, 2023)

Xét về mức độ thì đây là yếu tố quan trọng nhất để có thể hình thành nên một điểm đến du lịch. Tất cả các điểm đến du lịch đều bao gồm trước hết là nơi có điểm đến hấp dẫn du lịch với du khách, song một điểm hấp dẫn du lịch chưa chắc đã là một điểm đến du lịch. Một điểm hấp dẫn du lịch nếu thiếu những yếu tố như: khả năng tiếp cận, dịch vụ ăn uống và lưu trú…thì cũng khó trở thành một điểm đến du lịch.

• Hệ thống giao thông (Access)

Hệ thống giao thông ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp cận điểm đến của các thị trường khách du lịch và cũng là nhân tố tạo nên sự thành công của các điểm đến. Nếu những điểm đến du lịch được phát triển hệ thống giao thông với việc sử dụng đa dạng các loại phương tiện thì sẽ góp phần rút ngắn khoảng cách giữa thị trường khách du lịch và điểm đến. Khách du lịch sẽ cảm thấy thuận tiện và dễ dàng hơn khi đi du lịch tại đó.

Ngoài hệ thống giao thông và những phương tiện vận chuyển để tiếp cận các thị trường khách thì việc cung cấp các dịch vụ vận chuyển và giao thông địa phương phục vụ tham quan hoặc chuyên chở khách đến các cơ sở lưu trú cũng rất quan trọng. Nó cũng góp phần tạo nên sự tiện nghi, hấp dẫn và thú vị đối với du khách. Sự sáng tạo trong việc phát triển các dịch vụ vận chuyển tại điểm đến như: đi cáp treo, xe điện để ngắm phong cảnh, đi xe ngựa, cưỡi voi, xe buýt hai chiều cho khách bộ hành… làm cho điểm đến du lịch càng thêm thu hút khách.

Như vậy, hệ thống giao thông bao gồm khả năng tiếp cận điểm đến cũng như các phương tiện sử dụng trong điểm đến đều có một vai trò nhất định trong việc phát triển điểm đến du lịch. Hoạt động du lịch cần đầu tư hợp lý cho hệ thống giao thông đi lại tạo điều kiện để phát triển điểm đến du lịch.

• Dịch vụ lưu trú, ăn uống (Accommodation)

Đây cũng là một thành phần quan trọng không thể thiếu của một điểm đến du lịch. Cung cấp dịch vụ này chính là các cơ sở lưu trú, ăn uống. Những dịch vụ này không chỉ cung cấp nơi ăn, chốn nghỉ mang tính vật chất mà còn tạo cảm giác chung về sự đón tiếp nồng nhiệt và ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương” (Ngô Thị Diệu An & Nguyễn Thị Oanh Kiều, 2022). Khi thực hiện qui hoạch phát triển các cơ sở phục vụ nhu cầu ăn, nghỉ của khách, ngoài việc tính đến sự đa dạng còn phải xem xét qui mô, sức chứa có thể phục vụ nhu cầu của thị trường khách đến nhằm tạo sự sẵn sàng đón tiếp, an tâm cho khách du lịch. Một điểm đến có nhiều điểm hấp dẫn nhưng nếu dịch vụ ăn nghỉ không đảm bảo thì chắc chắn không thể khai thác khách tốt được.

• Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (Amenities)

Du lịch là một ngành sản xuất ra các sản phẩm là những dịch vụ. Tuy nhiên tự thân ngành du lịch không thể sản xuất và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của du khách mà có sự kết hợp của nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. Điều này thể hiện tính liên ngành đa ngành trong du lịch tại bất cứ một đất nước, vùng lãnh thổ hay một điểm đến, điểm du lịch nào.

Theo Ngô Thị Diệu An & Nguyễn Thị Oanh Kiều (2022): “Khả năng cung cấp các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ thể hiện sự đa ngành của cung du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh du lịch. Số lượng cung cấp các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ tại một khu nghỉ dưỡng tùy thuộc và số giường nghỉ sẵn có hay số khách viếng thăm”. Vì vậy, khi qui mô của điểm đến du lịch được mở rộng, lượng khách ngày càng đông thì các tiện nghi và các dịch vụ cần thiết cho du khách cũng tăng theo. Những tiện nghi này bao gồm các trung tâm thương mại bán lẻ, y tế, ngân hàng, nơi đổi tiền… và các dịch vụ về an toàn, bảo hiểm. Ngoài các tiện nghi và dịch vụ trên, tại điểm đến du lịch còn cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng và ngành du lịch thông qua các tổ chức du lịch của địa phương. Những hoạt động này bao gồm: quảng cáo cho điểm đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát triển của điểm đến; cung cấp dịch vụ thông tin hoặc đăng ký trước cho các cơ quan và cá nhân; tư vấn và phối hợp với các doanh nghiệp ở địa phương; cung cấp một số tiện nghi nhất định như giải trí, thể thao.

• Các hoạt động bổ sung(Activites)

Các hoạt động bổ sung nhằm tạo ra cho du khách những hoạt động khác ngoài những nội dung chính trong chương trình du lịch của họ. Chẳng hạn, ngoài thời gian tham quan thì vào buổi tối hoặc khi điều kiện thời tiết không tốt thì khách du lịch có thể tham gia vào những hoạt động vui chơi, giải trí. Các hoạt động bổ sung góp phần quan trọng trong việc tăng thêm tính hấp dẫn của điểm đến du lịch, tăng thời gian lưu trú của du khách và khai thác thêm chi tiêu của khách.

1.2. Cơ sở lý luận về chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

1.2.1. Khái niệm                         

1.2.1.1 Khái niệm về chiêu thị (promotion)

Chiêu thị là một trong những yếu tố 4P của Marketing. Đó là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng để ảnh hưởng đến quyết định mua và các hành động liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Sự hữu ích của chiêu thị nhằm thông báo cho khách hàng về tính sẵn có của sản phẩm và giúp khách hàng nhận thức về các hoạt động Marketing (Bagozzi, 1998).  

Chiêu thị là một phần của truyền thông (communication) bao gồm thông điệp của công ty được thiệt kế nhằm kích thích nhận thức, quan tâm và mua các sản phẩm dịch vụ. Công ty sử dụng quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và truyền thông để truyền tải, phổ biến thông điệp đến khách hàng nhằm thu hút sự quan tâm và chú ý của khách hàng (Phillip Kotler, 2011)

Chiêu thị hỗn hợp (promotion mix) đã được biết đến như là truyền thông tiếp thị hỗn hợp (marketing communication mix). Chiêu thị hỗn hợp bao gồm các công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, truyền thông và tiếp thị trực tiếp mà được dùng để quảng cáo cũng như tiếp thị sản phẩm của công ty (Phillip Kotler, 2015)

Alma (2012) cũng cho rằng chiêu thị là một hình thức truyền thông tiếp thị nhằm tìm kiếm thông tin, gây ảnh hưởng/thuyết phục và nhắc nhở thị trường mục tiêu hay công ty và sản phẩm của công ty để khách hàng sẵn sàng tiếp nhận, mua hàng và trung thành với sản phẩm công ty cung cấp.

Tóm lại, chiêu thị là một trong bốn yếu tố của Marketing-mix. Chiêu thị không những khuyến khích, thông báo, thuyết phục thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhắm đến quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nổ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.

1.2.1.2. Các quan niệm về chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch

Chiêu thị du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng anh “Tourism Promotion” và cũng được nhiều tài liệu được dịch là “Tuyên truyền quảng bá” hay phổ biến nhất là “Xúc tiến du lịch”. Hoàng Văn Thành (2022) phát biểu rằng: “Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng phối hợp một cách hiệu quả nhất các công cụ khác nhau trong quá trình truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Trong xúc tiến hàng hóa, người ta thừa nhận quan điểm của Philip Kotler cho rằng hệ thống xúc tiến hỗn hợp sử dụng năm công cụ chủ yếu là: quảng cáo khuyến mãi (hay xúc tiến bán), marketing trực tiếp, tuyên truyền và quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân”  

Một số quan điểm khác cho rằng, Xúc tiến du lịch là cố gắng làm gia tăng nhu cầu bằng truyền tải một hình ảnh tích cực về một sản phẩm tới các khách hàng tiềm năng thông qua những đòi hỏi, nhu cầu, thị hiếu, giá trị và thái độ đã biết của thị trường hoặc một phân đoạn thị trường (Lawton và Weaver, 2013). Xúc tiến du lịch là một thành phần trong marketing du lịch hỗn hợp, nó có vai trò thuyết phục khách hàng tiềm năng về những lợi ích của sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức nào đó (Simon Hudson, 2016). Vậy, mục đích của hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch là tạo dựng và nâng cao hình ảnh cho điểm đến du lịch bằng cách sử dụng các công cụ chiêu thị để truyền tải hình ảnh và thông điệp đến thị trường mục tiêu.

Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau. Hiểu theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế) và hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch).

Theo nghĩa rộng: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Quốc hội, 2025). Theo như quan niệm của Luật du lịch Việt Nam sửa đổi năm 2025 (Quốc hội, 2025) thì thuật ngữ xúc tiến du lịch có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây: Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam; Giáo dục để nâng cao nhận thức xác hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch; Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc, của từng vùng địa phương có sức cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực trên thị trường quốc tế.

Theo nghĩa hẹp: theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Cần lưu ý rằng, quá trình truyền tải thông tin, tức là quá trình cung cấp thông tin bắt đầu từ người bán hướng tới khách hàng mục tiêu tạo ra một hệ thống các quan hệ giao tiếp từ người sản xuất tới người bán hàng (những người trung gian) tới những người mua cuối cùng và cả những công chúng liên quan. Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Trong luận văn này, hoạt động chiêu thị hay xúc tiến hỗn hợp được tiếp cận theo nghĩa hẹp, với tư cách là một thành phần của Marketing – mix trong một doanh nghiệp hay một tổ chức du lịch. Từ đó, định nghĩa khái niệm chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh du lịch như sau: “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình” (Nguyễn Văn Mạnh & Nguyễn Đình Hòa, 2016)

1.2.2. Vai trò và lợi ích của hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch

1.2.2.1. Vai trò của hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch

Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt mang tính chất vô hình. Vì vậy, khách hàng khi mua thường không nhìn thấy các sản phẩm du lịch, nên rất cần nhận được các thông tin về sản phẩm trước đó. Hoạt động xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị trường khách hàng, qua đó thu hút khách du lịch đến địa phương.

Tăng cường nhận thức của cộng đồng dân cư về vai trò phát triển du lịch thông qua các lợi ích của du lịch mang lại cho người dân địa phương như: tạo môi trường du lịch thuận lơi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch, tăng tổng cầu du lịch.

Tạo dựng một thương hiệu điểm đến du lịch trong tâm trí khách hàng không những tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách mà còn huy động các nguồn lực để đầu tư phát triển các khu đô thị, khu du lịch, điểm tham quan độc đáo có chất lượng cao và đậm đà bản sắc dân tộc.

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch, cung cấp các thông tin thị trường khách hàng, tăng cường vai trò cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị trường và tìm kiếm nguồn khách phù hợp.

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch được xác định như một sắp xếp toàn bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến, thiết lập các kênh thông tin, thuyết phục, chào bán các hàng hóa và dịch vụ hay xúc tiến hình ảnh, ý tưởng của điểm đến du lịch.

1.2.2.2. Lợi ích của hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch

• Đối với chính điểm đến du lịch và các nhà cung ứng

Hoạt động xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị trường khách hàng.

Từ đó, các sản phẩm cốt lõi và những đặc trưng của điểm đến du lịch dần dần trở thành nét riêng của điểm đến du lịch đó trong nhận thức của khách hàng và tạo nên thương hiệu du lịch của điểm đến du lịch. Không những thế, đây là cơ hội để thu hút được các dự án đầu tư khai thác, phát triển tiềm năng của chính điểm đến du lịch.

Đối với các nhà cung ứng sản phẩm du lịch, hoạt động xúc tiến sẽ là công cụ hiệu quả trong việc giữ vững nhu cầu tiềm năng hiện có tạo thêm nhu cầu khác, kích thích tiêu thụ, tăng uy tín, vị trí kinh doanh hỗ trợ trong việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch và thị trường từ đó tăng lợi nhuận…

• Đối với cộng đồng dân cư địa phương Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Hoạt động xúc tiến du lịch hiệu quả có thể thu hút lượng lớn khách du lịch, đồng thời cũng tạo ra nhiều việc làm cho người dân địa phương và tăng thu nhập bình quân của địa phương.

Hoạt động xúc tiến phát triển du lịch góp phần tạo công ăn việc làm cho địa phương và tăng thu ngân sách nhà nước. Hơn nữa, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng địa phương, nhận thức về việc bảo vệ môi trường và giá trị mà tài nguyên du lịch mang lại cho điểm đến được nâng cao.

Người dân địa phương có thể tiếp xúc và giao lưu văn hóa với nhiều văn hóa vùng miền và quốc gia khác nhau từ đó làm phong phú và đa dạng nên văn hóa của cộng đồng cư dân bản địa.

• Đối với khách du lịch

Hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin về điểm đến như khí hậu, các điểm tham quan, các hoạt động, sự kiện của địa phương… Từ đó thúc đẩy nhu cầu được đi du lịch và mong muốn đến điểm đến du lịch. Tùy theo sở thích, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của họ mà nảy sinh nhu cầu và chọn lựa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ du lịch phù hợp, nâng cao chất lượng sống của mình.

Hoạt động xúc tiến sẽ tác dụng nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho khách du lịch về những tác động đến môi trường du lịch, hướng cho khách du lịch đến cái tốt đẹp và tích cực trong cuộc sống.

1.2.3. Quy trình xúc tiến hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch

Theo Philip Kotler thì một kế hoạch truyền tin marketing có hiệu quả là một kế hoạch được chuẩn bị đầy đủ, chi tiết, tính toán tới cả những yếu tố thuận lợi và những bất lợi có thể xảy ra. Thông thường một kế hoạch truyền thông marketing do một doanh nghiệp cỡ vừa hoặc lớn thực hiện, trải qua theo trình tự các bước sau đây:

1.2.3.1. Xác định mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu hoạt động xúc tiến du lịch là nền tảng nhằm xây dựng hệ thống quản trị. Các nhà quản trị du lịch thông thường không chỉ hướng tới một mục tiêu, mà thường là một hệ thống các mục tiêu phụ thuộc lẫn nhau. Mặt khác, khi hướng tới mục tiêu xúc tiến điểm đến dài hạn có tính chiến lược, mục tiêu quản trị không phải là điểm mốc cố định mà là linh hoạt phát triển, phải chỉ ra được kết quả cuối cùng thị trường mục tiêu nào muốn đạt được để đưa ra các nhiệm vụ xúc tiến phù hợp đạt được các mục tiêu đó. Các nhiệm vụ mà một tổ chức xúc tiến điểm đến thực hiện có thể là: thu hút khách du lịch tiềm năng tới điểm đến, duy trì hoặc cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch, giới thiệu thông tin về các sản phẩm chào bán của điểm đến, tạo dựng uy tín của các đơn vị kinh doanh du lịch, sửa các thông tin không chính xác hoặc thiếu đầy đủ về điểm đến hoặc sản phẩm du lịch đang chào bán. Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Để thực hiện mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch cần xác định rõ ràng mục tiêu xúc tiến cần đạt được. Các mục tiêu này thường được lượng hóa qua các chỉ số như: lượt khách, ngày khách, doanh thu, lợi nhuận… và những chỉ số khó lượng hóa như: hình tượng, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ… là kết quả mà những nhà quản trị muốn đạt được và quan tâm trong tương lai cho tổ chức xúc tiến du lịch.

Mỗi điểm đến du lịch có những điều kiện cụ thể, do đó sẽ đưa ra mục tiêu xúc tiến khác nhau. Việc xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch là điều rất quan trọng, mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch có thể phân thành ba nhóm cụ thể: nhóm mục tiêu thông báo, nhóm mục tiêu thuyết phục, nhóm mục tiêu nhắc nhở.

Nhóm mục tiêu thông báo: Là cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm, có thể là sản phẩm mới hoặc sản phẩm đang bán trên thị trường thông báo cho thị trường mục tiêu biết rõ và làm tăng sự tin tưởng, giảm bớt sự lo lắng về những thông tin sai lệch đã được kịp thời điều chỉnh, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, kích thích tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, điểm đến du lịch. Thông tin về sản phẩm mới là những thông tin về đặc điểm, đặc tính vượt trội, thành phần, nơi bán, giá thành, công dụng… Thông tin về sản phẩm đang chào bán trên thị trường cung cấp cho khách những thông tin về cải tiến, ưu đãi về giá, các chính sách hỗ trợ…

Nhóm mục tiêu thuyết phục: Bên cạnh việc cung cấp thông tin, khuyến khích thuyết phục khách du lịch đến tham quan điểm đến. Mục tiêu thuyết phục khách bằng cách thuyết phục trực tiếp và thuyết phục gián tiếp nhằm tác động đến nhận thức của khách du lịch về tính chất của sản phẩm, dịch vụ của điểm đến để thuyết phục họ chấp nhận và đưa đến quyết định mua sản phẩm điểm đến du lịch

Nhóm mục tiêu nhắc nhở: Là mục tiêu nhắc nhở khách du lịch rằng sản phẩm hiện có, nhắc nhở khách về sự hài lòng trước đó với điểm đến để học không quên và nhắc nhở họ sắp cần sản phẩm, dịch vụ dul ịch trong tương lai gần, nhác nhở những thông tin sử dụng dịch vụ, nơi mua sản phẩm, những ưu đãi, giúp duy trì sự biết, nhớ đến sản phẩm trong tâm trí khách nhiều hơn.

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động của người nhận tin. Vì vậy, người truyền tin cần biết và nắm các trạng thái tâm lý khác nhau của công chúng mục tiêu để tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mọi người về điểm đến du lịch đến mức độ như thế nào, có gợi sự thiện cảm tốt đẹp nhằm tạo sự ưa thích của khách đối với sản phẩm và nhận thức về lợi ích vị trí, giá cả, chất lượng dịch vụ, sản phẩm du lịch, sau đó là quyết định lựa chọn hay không? Nhằm xác định được sự hiểu biết của công chúng mục tiêu. Qua đó, người truyền tin sẽ nghiên cứu, xác định rõ nguyên nhân để có những biện pháp tạo nên mức độ biết đến lớn hơn đối với những công chúng chưa biết đến hoặc mới biết về điểm đến du lịch; xây dựng niềm tin tạo sự ưa thích đối với công chúng đa quen thuộc với hình ảnh của điểm đến.

1.2.3.2. Xác định công chúng mục tiêu

Trước tiên phải xác định công chúng mục tiêu là người nhận tin mục tiêu. Họ có thể là những khách hàng tiềm ẩn đối với sản phẩm du lịch, khách hàng hiện tại, những người thuộc nhóm ảnh hưởng, những người có khả năng quyết định. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng sẽ nhận các thông điệp quảng cáo ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin như thế nào, ở đâu, khi nào và cho ai như: khách du lịch thương mại, công vụ, khách du lịch lễ hội – tín ngưỡng, khách du lịch tham quan thắng cảnh, di tích lịch sử địa phương, khách du lịch nghỉ dưỡng và tắm biển, khách du lịch sinh thái, khách du lịch cuối tuần…   Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Đối với điểm đến du lịch, thì các thông điệp truyền thông xúc tiến thường hướng tới hai đối tượng công chúng mục tiêu chính là những nhà trung gian du lịch (gồm công ty du lịch, đại lý lữ hành, điều hành tour) và thị trường khách du lịch.

Người nhận tin là nhóm thì thông thường cần truyền thông với nhóm người về các điểm đến, sản phẩm và dịch vụ du lịch để thuyết phục họ quyết định mua. Người nhận tin là cá nhân thì thông điệp cần phải thay đổi theo nhu cầu thông tin cá nhân. Sử dụng phương tiện truyền thông trực tiếp và thực hiện qua bán hàng, quảng cáo, thông điệp phải rõ ràng, chi tiết để thu hút sự chú ý, quan tâm của người nhận tin về điểm đến du lịch. Các đối tượng nhận tin trên trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến. Tập người nhận tin trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của doanh nghiệp kinh doanh du lịch, ngươi mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến khác nhau. 

Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến, nếu như lựa chọn truyền thông không phù hợp thì quá trình xúc tiến không đem lại kết quả còn làm hụt ngân sách. Nếu việc xác định người nhận tin mục tiêu được thự hiện tốt thì sẽ đạt hiệu quả. Để việc xác định được công chúng cần đánh giá được hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm du lịch và các đối thủ cạnh tranh của họ. Nhà quản trị du lịch cần nắm được sự hiểu biết về điểm đến du lịch, hình ảnh của điểm đến du lịch trong mắt công chúng mục tiêu như thế nào? Nhận thức và cảm xúc của họ về chất lượng dịch vụ, sản phẩm du lịch, đểm đến du lịch ra sao? Nếu công chúng mục tiêu chưa biết đến hoặc mới biết về điểm đến du lịch cần tạo mức độ biết đến cao hơn, còn đối với công chúng đã quen thuộc với hình ảnh của điểm đến chỉ cần phân tích cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm theo thước đo mức độ ưa thích.

1.2.3.3. Thiết kế thông điệp

Sau khi xác định rõ công chúng mục tiêu, nhiệm vụ và mục tiêu xúc tiến, bước tiếp theo của quy trình là xây dựng và lựa chọn thông điệp quảng cáo cho chương trình xúc tiến. Theo Hoàng Văn Thành (2022), việc xây dựng một thông điệp có hiệu quả dựa trên ba vấn đề cơ bản sau đây:

Nội dung thông điệp: Cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo và độc đáo. Trong đó, thể hiện rõ sự hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, động cơ, đặc điểm hay lý do người tiêu dùng cần quan tâm đến sản phẩm, điểm đến du lịch và bằng giá trị văn hóa, đạo đức tạo tình cảm tốt cho người mua và thúc đẩy họ quyết định mua sản phẩm du lịch. Có 3 dạng thông điệp cơ bản:

Thông điệp mang tính lý trí: Nhằm vào mong muốn lợi ích của khách. Hứa hẹn sản phẩm dịch vụ điểm đến du lịch sẽ mang lại những lợi ích như chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay công dụng nào đó đáp ứng nhu cầu khách du lịch.

Thông điệp mang tính tình cảm: Đề cập việc gợi lên những cảm xúc như: vui buồn, sợ hãi, tình yêu, sự thành đạt, niềm hãnh diện, vui sướng…, thông điệp này được gửi đi nhằm mong khách du lịch lựa chọn chuyến đi tham quan điểm đến du lịch phù hợp với cảm xúc tình cảm của họ. Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Thông điệp đạo đức: Hướng tới đạo đức, nhân bản tạo tình cảm, chuẩn mực và tính lương thiện, đề cao tính nhân đạo trong khách du lịch. Ủng hộ sự tiến bộ của xã hội về vấn đề giữ gìn vệ sinh, bảo vệ môi trường tại điểm du lịch, tôn tạo và duy trì các di sản văn hóa, thuần phong mỹ tục, cải thiện đời sống cộng đồng dân cư địa phương… Nhờ đó, tạo thiện cảm cho du khách về điểm đến du lịch.

Cấu trúc của thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc một phần rất lớn về cấu trúc thông điệp. Vì vậy, cấu trúc của thông điệp phải logic, hợp lý, tăng sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xây dựng cấu trúc thông điệp người truyền tin chú ý và quyết định các vấn đề sau:

Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin. Thông thường một trong cách truyền tín hiệu quả là nêu lên những câu hỏi và để cho người đọc, người nghe tự rút ra kết luận cho mình.

Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp 2 chiều trình bày cả mặt tốt và mặt xấu sẽ có hiệu quả hơn với công chúng có trình độ học vấn cao hơn.

Trình tự trình bày nên đưa luận cứ có sức thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó. Nếu trình bày lúc ở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi ít nhiều.

Hình thức thông điệp: Cần phù hợp với nội dung và kết cấu thông điệp, đặc biệt là phương tiện hay công cụ truyền tải thông điệp. Thông điệp phải có một hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động, có thể được thể hiện dưới hình thức tiêu đề, biểu trưng, hình ảnh, lời văn, minh họa, màu sắc lôi cuốn, hấp dẫn. Sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh, biểu trưng, tiêu đề và lời dẫn dụ bằng lời, có tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt sẽ tạo ra ấn tượng nhanh chóng trong tâm trí công chúng mục tiêu. Từ đó, kích thích sự quan tâm mong muốn của khách dẫn đến thúc đẩy hoạt động mua.

Nguồn thông điệp: Tác động việc người nhận tin sẽ cảm nhận như thế nào thì phải nhờ một phần vào nguồn thông điệp. Để làm tăng độ tin cậy nguồn tin phụ thuộc vào 4 yếu tố sau đây:

Sức hấp dẫn: thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn, gây được sự chú ý và ghi nhớ nhiều nhất đối với công chúng. Có thể là nhân vật nổi tiếng như: ca sĩ, diễn viên, vận động viên, các chính khách…

Tính chuyên môn: Những người có uy tín về chuyên môn thường tạo ra sức thuyết phục mạnh đối với công chúng. Những lời khuyên, tư vấn của các chuyên gia, các nhà khoa học, tổ chức kinh doanh du lịch, những người có trình độ hiểu biết cao trong lĩnh vực du lịch sẽ tác động lớn đến nguồn tin.

Uy tín của nguồn tin: Liên quan đến việc nguồn tin được cảm nhận tới độ khách quan và trung thực thể hiện trình độ hiểu biết và có uy tín trong xác hội và cộng đồng.

Tính ưa thích: Là sự mến mộ của công chúng đối với nguồn tin như: phẩm chất thẳn thắng, trung thực, hài hước và tự nhiên làm nguồn tin được yêu thích hơn.

1.2.3.4. Lựa chọn hệ thống các công cụ chiêu thị  

Hiện nay trên thế giới, các học giả về marketing có nhiều quan điểm khác nhau về công cụ chiêu thị trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison (2021) thì xúc tiến hỗn hợp bao gồm bốn công cụ chủ yến là:

• Quảng cáo
• Tuyên Truyền/Quan hệ công chúng
• Xúc tiến bán hàng
• Bán hàng trực tiếp

Còn theo M.Belch và A. Belch và cả Philip Kotler bổ sung thêm Mạng Internet/Truyền thông tích hợp và riêng Philip Kotler còn bổ sung thêm Marketing trực tiếp (trích dẫn Hoàng Văn Thành, 2022). Như vậy, công cụ chiêu thị trong du lịch bao gồm 6 công cụ cơ bản đó là: Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

• Quảng cáo (Advertising)
• Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion)
• Quan hệ công chúng (Public Relation)
• Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
• Bán hàng trực tiếp/Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
• Mạng Internet/Truyền thông tích hợp (The Internet/ Interactive Media)

1.2.3.5. Xây dựng tổng ngân sách xúc tiến

Căn cứ theo mục tiêu và đối tượng truyền thông để quyết định ngân sách cho các hoạt động này. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông rất khác nhau. Theo Nguyễn Văn Mạnh và TS. Nguyễn Đình Hòa (2016): “Chi phí này có thể chỉ từ 10 – 20% nhưng cũng có thể lên đến 30 – 50% như trong ngành mỹ phẩm”. Có bốn phương pháp xác định ngân sách xúc tiến:  

Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Đây là phương pháp rất hay được sử dụng. Thường ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo tỷ lệ nào đó trên doanh số bán dự kiến, có thể lấy trên doanh số bán của năm trước hay kỳ kinh doanh trước.

Phương pháp căn cứ khả năng: Là dựa trên khả năng có thể chi bao nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến. Như vậy, ở đây việc xác định ngân sách đã hoàn toàn bỏ qua vai trò của các hoạt động xúc tiến như những khoản đầu tư và ảnh hưởng của nó tới các hoạt động tiêu thụ. Nếu lập ngân sách theo cách này sẽ dẫn đến việc lập ngân sách hàng năm không được xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn.

• Phương pháp cạnh tranh: Đảm bảo ngang bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh do họ đã cho rằng:

Thứ nhất, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của trí tuệ tập thể của ngành.

Thứ hai, việc duy trì ngân sách cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn chặn được chiến tranh xúc tiến, khuyến mại. Tuy nhiên ở đây cần thấy rằng: các đối thủ cạnh tranh khác nhau thường khác nhau nhiều về danh tiếng, nguồn tài nguyên, cơ hội, mục tiêu và không có gì để khẳng định rằng việc dành ngân sách của các đối thủ đã là chính xác.

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, những người làm xúc tiến phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình, xác định những nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được những mục tiêu đó, từ đó ước tính chi phí để thực hiện được các nhiệm vụ đã đề ra.

1.2.3.6.  Đánh giá kết quả xúc tiến Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Để làm nên một chiến dịch xúc tiến điểm đến du lịch thành công, cần phải có công việc đánh giá kết quả cuả các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch. Những người làm xúc tiến luôn bám sát các hoạt động xúc tiến kể từ khi hoạt động xúc tiến đến với khách hàng mục tiêu. Việc bám sát này sẽ giúp cho những người làm xúc tiến đánh giá được khả năng thu hút của hoạt động, các phản ứng, các mặt hạn chế và có những điều chỉnh hoặc thay đổi kịp thời. Việc đánh giá kết quả của xúc tiến điểm đến du lịch là khâu cuối cùng, để những người làm xúc tiến có thể rút ra được những kinh nghiệm quý báu cho các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch tiếp theo.

Đánh giá kết quả xúc tiến là một nhiệm vụ quan trọng của cơ quan quản lý du lịch địa phương. Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chương trình xúc tiến là tác động của nó đến công chúng hay thị trường khách mục tiêu, so sánh kết quả và mục tiêu ban đầu đề ra, điều tra mức độ nhận biết, cảm nhận, những chi tiết họ nhớ về chương trình quảng cáo, giới thiệu điểm đến. Có thể tiến hành lượng hóa bằng cách cho điểm các tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ hiệu quả của một chương trình xúc tiến điểm đến.

Khi tiến hành xây dựng và đánh giá các chương trình xúc tiến du lịch, cơ quan xúc tiến du lịch địa phương cần đặc biệt quan tâm đến việc hợp tác với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong việc nghiên cứu thị trường và đa dạng hóa các kênh xúc tiến, đồng thời phải xác định được các chủ đề cụ thể cho điểm đến nhằm gia tăng sự nhận biết những sản phẩm chào bán thông qua hình ảnh, thông điệp quảng cáo nhất quán, trung thực về điểm đến.

1.2.4. Các công cụ chiêu thị điểm đến du lịch

1.2.4.1. Quảng cáo (Advertising)              

Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” (Nguyễn Văn Mạnh & Nguyễn Đình Hòa, 2016). Theo Luật Quảng Cáo năm 2020 và văn bản hướng dẫn thi hành (Quốc hội, 2021): Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông nhăm giớ thiệu đến công chúng, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, các nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.  

Quảng cáo là tập hợp các biện pháp hướng đến và thông tin cho công chúng cũng như thuyết phục công chúng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Nguyễn Kiên Trường, 2012). Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Như vậy, mặc dù có những cách diễn đạt khác nhau nhưng thuật ngữ quảng cáo về bản chất không có nhiều khác biệt trong các khái niệm trên. Tóm lại, “Quảng cáo điểm đến du lịch là hoạt động của các cá nhân và tổ chức phải trả tiền để sử dụng các phương tiện, kênh truyền thông khác nhau nhằm giới thiệu đến các thị trường khách về điểm đến, sản phẩm, dịch vụ nhất đinh nhằm làm gia tăng số lượng khách từ các thị trường này đối với điểm đến” (Đỗ Thanh Hoa, 2013).

Một quảng cáo thành công phải sử dụng được những từ ngữ dễ nhớ, nhưng cũng phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm, thông tin xác thực về sản phẩm điểm đến và thực sự lôi cuốn người tiếp nhận ngay từ vẻ bề ngoài. Quảng cáo trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh và màu sắc giữ vai trò rất quan trọng. Hình ảnh màu sắc tượng trưng cho sản phẩm, thể hiện biểu tượng của điểm đến. Mục tiêu của quảng cáo trong du lịch là tạo sự nhận biết về các hình ảnh của điểm đến theo từng giai đoạn khác nhau một cách khác biệt và hấp dẫn để thu hút khách du lịch đến hoặc trở lại với điểm đến. Quảng cáo du lịch thông qua các phương tiện truyền thông như: quảng cáo bằng in ấn, quảng cáo trên truyền thanh, quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo ngoài trời.

Quảng cáo bằng in ấn là loại thường được dùng trong du lịch. Ưu điểm của nó là có thể trình bày số lượng thông tin lớn trên một diện tích nhỏ, khách hàng có thể đọc khi rảnh rỗi, do thời gian lưu giữ thông tin lâu hơn. Quảng cáo bằng in ấn là loại hình quảng cảo gây chú ý bằng sự sắp chữ nỗi bật. Chi phí cho quảng cáo bằng in ấn được xác định theo loại báo, tạp chí, diện tích chiếm chỗ của quảng cáo, màu sắc, vị trí của quảng cáo, tần số xuất hiện” (Hoàng Văn Thành, 2022). Theo tác giả, để có được một quảng cáo bằng in ấn chất lượng tốt, người thiết kế phải thuân theo công thức AIDA, nhằm đáp ứng các yêu cầu sau đây: A (Attention: Lôi cuốn sự chú ý) là điểm nhấn của một quảng cáo bằng in ấn, có tác dụng phô trương để thu hút người đọc. Điều này thường được thể hiện bằng những tiêu đề có kích thước chữ lớn và khác biệt với các quảng cáo khác, khiến độc giả chú ý, thích thú đọc tiếp nội dung quảng cáo; I (Interest: Kích thích sự quan tâm) nhằm khuyến khích người nhận tin quan tâm đọc các thông tin chính trong nội dung quảng cáo. Muốn vậy, các nội dung chính cần được trình bày hấp dẫn qua các tiểu mục có kích thước nhỏ hơn; D (Desire: Tạo sự ước muốn) là phần chính của nội dung quảng cáo, có tác dụng tạo sự quan tâm của người đọc đối với sản phẩm quảng cáo, từ đó kích thích nhu cầu, mong muốn đối với sản phẩm. Để đạt được yêu cầu này, trong nội dung quảng cáo cần nêu những lợi ích, ưu điểm nổi bật của sản phẩm; A (Action: Gợi ý hành động) là những nội dung nhằm gợi ý, thúc đẩy hành động mua. Muốn vậy, cần phải gắn kết những lợi ích, những điểm hấp dẫn của sản phẩm với mong muốn cụ thể của khách hàng tiềm năng, nêu những điều kiện cần thiết, thời điểm mua thích hợp hoặc thúc đẩy họ mua ngay sản phẩm quảng cáo. Quảng cáo trên ấn phẩm bao gồm 3 loại cơ bản là: báo, tạp chí và ẩn phẩm thông tin.

Quảng cáo trên báo chí là loại hình truyền thông được xuất bản thường xuyên, có thể tiếp cận toàn bộ khu vực thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, chi phí thấp hơn so với các phương tiện khác, thời gian tiếp cận ngắn, đúng lúc, nhận được phản hồi nhanh. Tuy nhiên, thời gian tồn tại không lâu, tỷ lệ người quan tâm thấp, khó làm nổi bật trong số rất nhiều quảng cáo xung quanh là nhược điểm của loại hình quảng cáo này.

Quảng cáo trên tạp chí là loại hình có độ lựa chọn cao theo dân số và địa lý, tin cậy và uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài và luôn được người đọc quan tâm. Tuy nhiên thời gian đăng ký chờ đợi quảng cáo lâu, một số phát hành lãng phí không đảm bảo vị trí tốt để quảng cáo, chi phí cao.

Quảng cáo trên ấn phẩm thông tin bao gồm tờ rơi, tập gấp, sách mỏng du lịch, sách giới thiệu hướng dẫn du lịch, đĩa DVD, CDroom. Để có các ấn phẩm quảng bá du lịch hiệu quả, đặc biệt đối với các điểm đến du lịch thì khi thiết kế ấn phẩm cần lưu ý về sự ấn tượng của trang bìa, nội dung phải ngắn gọn, đầy đủ, hình ảnh minh họa hấp dẫn, thông tin địa chỉ phải đặt ở vị trí rõ ràng và dễ nhận biết. Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Quảng cáo trên truyền thanh là phương thức quảng cáo được lựa chọn tốt nhất trên cả hai phương diện quảng cáo và giải trí. Loại quảng cáo này có số lượng độc giả đông, rất linh hoạt về địa lý, chi phí loại hình quảng cáo không cao. Tuy nhiên, thời gian tiếp xúc ngắn, thông điệp lướt nhanh nên khả năng ghi nhớ thông tin phát tán kém, phải có sự nhắc lại nhiều lần. Hơn nữa, vì đặc tính vô hình của sản phẩm du lịch khó miêu tả khung cảnh của một điểm đến một cách rõ ràng nên loại hình du lịch này không được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực du lịch.

Quảng cáo truyền hình là là loại hình được xem là hữu hiệu nhất vì nó có sự kết hợp cả về hình ảnh lẫn âm thanh nhằm thu hút người xem. Ưu điểm của loại hình này là đối tượng khán giả rộng, bao quát nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo được sự chú ý cao. Nhược điểm là thời lượng ngắn, khán giá ít được chọn lọc, chi phí lại cao, thời gian chuẩn bị cho quảng cáo dài.

Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo trên các bảng, biển lớn được lắp đặt trên các trục lộ giao thông, các tụ điểm đông người, sân bay, bến cảng, nhà ga, nơi có mật độ người qua lại đông dễ gây chú ý hay trên các phương tiện giao thông lưu động…Ưu điểm của loại hình này là rất linh hoạt, tần suất lặp lại cao, chi phí thấp, ít cạnh tranh. Nhưng hạn chế là không lựa chọn được công chúng.

Tóm lại, du lịch là một ngành kinh tế mang tính thời vụ, vì vậy các quảng cáo du lịch nên được đăng tải theo nhịp điệu phù hợp với đúng những thời gian mà có thể kích thích nhu cầu và mong muốn đi du lịch của thị trường tiềm năng.

1.2.4.2. Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng thường gọi tắt là PR là quan hệ của đơn vị xúc tiến với cộng đồng (khách hàng, nhà cung ứng, cổ đông, nhân viên, chính quyền, các tổ chức xã hội…). Viện PR Anh định nghĩa PR là “nỗ lực thường xuyên được lập kế hoạch nhằm thiết lập và duy trì thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. PR có thể là cá nhân hoặc phi cá nhân, vì thế nó sử dụng hàng loạt các kỹ thuật. Tuy nhiên, nó không liên quan đến việc mua chỗ truyền thông. Điều thực tế này hạn chế việc kiểm soát nội dung thông điệp, mặc dù nó có thể tăng cường sự uy tín được nhận thức trong khán giả” (trích dẫn bởi Hoàng Văn Thành, 2022).

Quan hệ công chúng được phân ra làm hai nhóm đối tượng chính đó là quan hệ công chúng đối nội và quan hệ công chúng đối ngoại. Quan hệ công chúng đối nội bao gồm: các tổ chức, cá nhân, cộng đồng dân cư có liên quan đến hoạt động du lịch tại địa phương, khách hàng hiện tại. Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm: giới truyền thông, ngành giáo dục các hiệp hội nghề nghiệp, các cơ quan quản lý, các tổ chức tài chính.

Đặc trưng của quan hệ công chúng là giúp đơn vị xúc tiến đánh giá được thái độ công chúng, tăng sự hiểu biết của khách hàng nói riêng và công chúng  nói chung, xây dựng niềm tin nhằm tạo sự tín nhiệm của công chúng, thực hiện các chương trình hành động và thông tin để thúc đẩy sự chấp nhận của khách hàng. Hoạt động công chúng không chỉ thông tin thuần túy mà qua đó gián tiếp thực hiện việc giáo dục đối với nội bộ điểm đến cũng như khách hàng, giúp họ nhận thức đúng về hình ảnh của điểm đến. Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Theo Middleton (2011), các loại hoạt động PR trong du lịch và lữ hành như sau:

• Viết và soạn thảo: thông cáo báo chí, những bản báo cáo hàng năm, thư, tạp chí nội bộ và băng video và các bài báo
• Xây dựng quan hệ báo chí: danh sách thư điện tử và dữ liệu của sự liên lạc truyền thông và giữ liên lạc với giới truyền thông
• Nói trước công chúng: các cuộc hội họp, thuyết trình, phỏng vấn qua radio, tivi và những sự kiện cộng đồng
• Huấn luyện, bản tóm tắt và tư vấn quản trị: giải quyết những cuộc phỏng vấn cho tất cả các loại phương tiện truyền thông.
• Phát hành báo chí và hội thảo báo chí: thông báo những sản phẩm mới, những bản báo cáo công cộng hàng năm.
• Chụp ảnh: công ty điện ảnh và chụp ảnh nghệ thuật tại hiện trường, thư viện nghệ thuật
• Vận động hành lang và thuyết phục: những bộ phận bán hàng các văn bản dưới luật và chính phủ ở địa phương, trong nước và quốc tế, ví dụ như sự bãi bỏ thuế, thuế du lịch, trạm kiểm soát visa, những chính sách và luật pháp không có ích.
• Quản lý sự kiện: Những sự kiện ưa thích của giới truyền thông, những giải thưởng, thăng chức, những chường trình thuộc về môi trường, chào đón thiên niên kỷ, lễ kỷ niệm, đặc tính các nhân, tung ra sản phẩm mới.
• Tham quan sản phẩm: những ngày lễ hội cho công chúng nói chung, những chuyến đi làm quen cho những nhà phân phối, những cuộc tham quan sản phẩm cho những nhà báo.
• Triển lãm và hội chợ thương mại: Lập kế hoạch và thực hiện các cuộc triễn lãm, tham dự hội chợ thương mại và các cuộc hội thảo.
• Nhận diện tập đoàn: bao gồm sự nhận biết tập đoàn từ những tấm danh thiếp đến logo, thiết kế biểu tượng.
• Những chương trình tài trợ: tổ chức những chương trình để thu hút những nhà tài trợ có tiềm năng, đồng thời với sự hình thành của những chương trình tài trợ riêng.
• Phân phối sản phẩm: đưa những tổ chức và điểm đến vào phim ảnh, tivi và những cảnh phim trong video.
• Quản lý khủng hoảng: dự đoán những viễn cảnh khủng hoảng có thể xảy ra và huấn luyện những kỹ năng thích đáng. Giải quyết những sự kiện tiêu cực khi chúng xảy ra.

1.2.4.3. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Hiệp hội marketing trực tiếp Mỹ ( Direct Marketing Association -DMA) đã định nghĩa: marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo đế tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào ( trích dẫn bởi Hoàng Văn Thành, 2022). Marketing trực tiếp bao gồm toàn bộ những hoạt động và nỗ lực trực tiếp của đơn vị xúc tiến du lịch đối với công chúng mục tiêu, thông qua việc sử dụng một hoặc nhiều phương tiện liên lạc, nhằm thông tin về sản phẩm và yêu cầu hiện có và tương lai cung cấp những phản ứng đáp lại. Mục tiêu lớn nhất của Marketing trực tiếp là tìm kiếm một phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng. Bên cạnh đó Marketing trực tiếp cũng được sử dụng để xác lập hình ảnh, duy trì sự hài lòng của khách hàng và dẫn dắt những hành động của khách hàng trong tương lai. Hệ quả của Marketing trực tiếp là xây dựng và phát triển hệ thống dữ liệu khách hàng. Các hình thức phổ biến của Marketing trực tiếp là thư gửi trực tiếp, thư đặt hàng, cataloge qua bưu điện, chào hàng và mua hàng qua điện thoại, qua internet, quảng cáo và yêu cầu phản ứng trực tiếp.

1.2.4.4. Xúc tiến bán (Sale Promotion) Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Xúc tiến bán là tất cả các kỹ thuật nhằm kích thích khách hàng mua hàng ngay và trong ngắn hạn” (Hoàng Văn Thành, 2022). Thông qua việc sử dụng một số công cụ, kỹ thuật khác nhau như hình thức giảm giá, những phần thưởng khuyến khích hoặc quà tặng miễn phí, xúc tiến bán có vai trò làm gia tăng giá trị sản phẩm, sự hấp dẫn của điểm đến để kích thích khách hàng mua hàng hay khách du lịch lần đầu tiên tham quan hoặc tham quan lặp lại. Đặc điểm của hoạt động xúc tiến bán là chỉ diễn ra trong thời gian ngắn, không thường xuyên và mang tính khuyến khích.

Để thực hiện hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, tùy thuộc vào đặc điểm thị trường, lợi thế về sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng của điểm đến để có thể lựa chọn chiến lược đẩy (push) hoặc chiến lược kéo (pull) cho từng thị trường mục tiêu. “Chiến lược “đẩy” là việc sử dụng các biện pháp bán hàng và khuyến mãi để đẩy sản phẩm, dịch vụ ra kênh phân phối, các kênh trung gian đến lượt mình lại dùng các biện pháp tiếp thị đẩy sản phẩm, dịch vụ đến người bán lẻ hoặc khách hàng cuối cùng (khách du lịch) (Trần Minh Đạo, 2020). Chiến lược này liên quan đến việc khuyến mãi, bán hàng gián tiếp. Điểm đến không bán hàng hay giới thiệu trực tiếp cho khách hàng mà thông qua các kênh phân phối, kênh trung gian (công ty tour, đại lý lữa hành). Để thu hút được nhiều khách, điểm đến thường áp dụng chính sách trích hoa hồng, giá ưu đãi đặc biệt với các công ty du lịch, đại lý lữ hành. “Chiến lược “kéo” liên quan đến việc khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Trong chiến lược này, điểm đến sẽ kéo khách hàng về với mình. Khách hàng sẽ tìm đến mua sản phẩm ở các kênh phân phối và do vậy tạo ra lực kéo sản phẩm từ nhà sản xuất, điểm du lịch (Trần Minh Đạo, 2020)

Hình 1.2.  Các chiến lược xúc tiến du lịch

Xúc tiến bán điểm đến hướng tới những khách hàng du lịch mục tiêu thông qua các hình thức giảm giá, tặng thưởng, quà tặng, cuộc thi… Xúc tiến bán hướng tới kênh trung gian hay kênh phân phối sản phẩm, chương trình du lịch như đại lý lữ hành, công ty du lịch bằng các hình thức trợ cấp, chiết khấu, triển lãm thương mại, chính sách ưu đãi giảm giá như vé tham quan, ăn uống, lưu trú…

Đối với khách du lịch, các công cụ xúc tiến bán có thể sử dụng để thúc đẩy khách du lịch hiện tại và tiềm năng quyết định điểm đến tham quan du lịch, bao gồm: giá cả hợp lý, giảm giá hay tặng quà, tặng thêm sản phẩm, tăng thêm dịch vụ, những cuộc thi và những phần thưởng…

Chương trình khuyến mãi, giảm giá là một trong những hình thức phổ biến nhất của hoạt động xúc tiến bán. Bản chất của công cụ này là tăng thêm giá trị sản phẩm, dịch vụ như nghỉ hai đêm miễn phí 1 đêm hoặc giảm giá dịch vụ vào mùa vắng khách. Đối với điểm đến du lịch, các chương trình, chiến dịch khuyến mãi, giảm giá chung phải có sự tham gia, hưởng ứng của tất cả các thành phần có liên quan như chính quyền địa phương, khách sạn, nhà hàng, khu du lịch… Các hoạt động này có thể bao gồm từ việc hoàn thuế của nhà nước cho khách du lịch mua sắm, giảm thuế kinh doanh cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch mua sắm, giảm thuế kinh doanh cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch để giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ giảm giá vé tham quan, giá tiêu thụ điện, nước và các chương trình liên kết giảm giá giữa các công ty, hãng lữ hành, vận chuyển..

Quà tặng miễn phí dành cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ sẽ tạo thiện cảm và để lại ấn tượng tốt cho khách hàng. Những món quà có thể là bưu thiếp, cây viết, giỏ xách tay, móc khóa hay tâm bưu ảnh có đề tên, địa chỉ website và biểu tượng của điểm đến hoặc bản đồ về khu vực địa phương sẽ rất hữu dụng cho họ trong việc đi tham quan.

Những cuộc thi và phần thưởng cũng là công cụ xúc tiến bán hiệu quả. Đối với điểm đến, việc tổ chức các cuộc thi trên website hoặc các phương tiện thông tin đại chung với các phần thưởng hấp dẫn, có giá trị sẽ thu hút khách du lịch quan tâm tìm hiểu nhiều hơn về điểm đến cũng như các sản phẩm và dịch vụ mà điểm đến cung cấp.

Đối với các nhà phân phối như công ty du lịch, lữ hành, bên cạnh các hoạt động xúc tiến bán đề cập ở trên, thì các hình thức mời tham gia các chương trình khảo sát xây dựng tour, tìm hiểu điểm đến, các bữa tiệc chiêu đãi đón tiếp, các hoạt động hỗ trợ thông tin khi họ đưa khách đến sẽ rất hiệu quả và cần thiết, vì sự phối hợp giữa điểm đến và các kênh phân phối sẽ tạo ra những chương trình du lịch phù hợp với sự mong đợi của khách du lịch. Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Bảng 1.1.  Những phương pháp khuyến mãi bán hàng điển hình được sử dụng trong du lịch và lữ hành

Phân khúc khách hàng	Mạng lưới kênh phân phối	Đội ngũ bán hàng
Giảm giá bán hàng cung cấp bao gồm cả qua mạng internet Phiếu mua hàng giảm giá Giảm giá bán Thêm sản phẩm Dịch vụ cung cấp Quà tặng miễn phí Sự tranh tài Kế hoạch thông hàn cho những khách hàng thường xuyên Treo giải thưởng	Nhiệm vụ thêm và chiếm ưu thế hơn. Treo giá Sự tranh tài Quà tặng miễn phí Tiệc, tổ chức đón khách	Tiền thưởng và cá loại tiền khác/sự khuyến khích khen thưởng. Sự khen thưởng tặng quà Sự khuyến khích khen thưởng du lịch Treo giải thưởng

 Nguồn: Middleton, (2011)

1.2.4.5. Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) 

Bán hàng cá nhân được định nghĩa là “sự liên hệ trực tiếp giữa người mua và người bán, mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc thông qua hội nghị truyền hình” (Hà Nam Giao, 2019). Đó là quá trình người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, khuếch trương các dịch vụ của doanh nghiệp và đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng. Tham gia vào hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp có nhiều loại nhân viên, như: người nhận đơn đặt hàng, người bán hàng, người cung cấp dịch vụ… Ví dụ: trong khách sạn thường có các bộ phận và nhân viên tham gia bán hàng là: nhân viên lễ tân, người quản lý và bán chương trình du lịch, người quản lý kinh doanh hội nghị, người quản lý bán cho khách lẻ, nhân viên tiếp xúc với khách hàng…  

1.2.4.6 Truyền thông tích hợp (The Internet/ Interactive Media)

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các thiết bị số và đặc biệt là internet tương tác đã làm cho việc truyền thông, thông tin và quảng cáo có khả năng tương tác và tạo ra các luồn thông tin hai chiều. Hình thức truyền thông tích hợp mang tính tương tác hai chiều này cho phép người dùng, hay độc giả có thể tham gia viết hoặc sửa đổi hình thức, nội dung thông tin họ nhận được. Do đó, khách với các hình thức tiếp thị truyền thống như quảng cáo một chiều rất thụ động, thì khi dùng internet người dùng có thể thực hiện được nhiều chức năng khác nhau từ nhận tin, thay đổi thông tin, hình ảnh, đưa ra các yêu cầu, trả lời các câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán. Đồng thời khi chọn internet làm phương thức xúc tiến, chủ thể xúc tiến đã mang đến sự tiện ích cho khách hàng như: có thể mua hàng trực tuyến ở mọi thời điểm và mọi nơi, thu thập thông tin về du lịch, điểm đến, so sánh giá, các sản phẩm.

1.3. Kinh nghiệm xúc tiến du lịch trong và ngoài nước và bài học kinh nghiệm Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

1.3.1. Kinh nghiệm của Đà Nẵng 

Đà Nẵng nằm ở trung tâm của 3 di sản văn hóa thế giới là Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn. Đà Nẵng đã được bình chọn và giới thiệu là 1 trong 7 điểm đến đặc sắc và thu hút nhiều khách du lịch nhất trong các điểm đến đặc sắc và hấp dẫn nhất Việt Nam và Châu Á qua Tạp chí Huffington Post (Hoa Kỳ ). Theo thống kê, năm 2021, tổng lượng khách du lịch đến Đà Nẵng đạt trên 3,1 triệu lượt khách, tăng 17,2% so với năm 2020, trong đó khách quốc tế đạt trên 743.000 lượt, tăng 17,8. Tổng thu du lịch đạt 7.784,1 tỷ đồng, tăng 29,8% (Sở Du Lịch Đà Nẵng, 2024)

Với khẩu hiệu “Da Nang FantastiCity!”, Thương hiệu du lịch Đà Nẵng ngày một khẳng định vị thế trong lòng du khách trong và ngoài nước. Những năm qua, ngành du lịch Đà Nẵng đã cố gắng hoàn thiện về cơ sở vật chất, về dịch vụ và nhạy bén hơn trong việc xúc tiến du lịch ra nước ngoài để thu hút lượng lớn du khách đến với thành phố. Đồng thời, việc Đà Nẵng nhận một loạt các giải thưởng danh giá như lọt vào “Top 10 điểm đến hấp dẫn hàng đầu châu Á năm 2021” do Smart Travel Asia bình chọn, khách sạn Intercontinental DaNang trở thành “Khu nghỉ dưỡng mới sang trọng nhất”, “Sân golf tốt nhất Việt Nam 2020-2021”, “Điểm đến hàng đầu Châu Á về sự kiện và lễ hội” do Tổ chức Du lịch thế giới World Travel Awards bình chọn năm 2024… cũng đã thúc đẩy gia tăng lượng khách du lịch đến Đà Nẵng ngày càng nhiều hơn và thu hút nhiều dự án đầu tư du lịch.

Song song đó, tăng cường xúc tiến, quảng bá vẻ đẹp thành phố Đà Nẵng, phát triển cơ sở dữ liệu ảnh du lịch Đà Nẵng nhằm phục vụ công tác quảng bá hình ảnh thành phố tới du khách trong nước và quốc tế. Đẩy mạnh tổ chức thành công những sự kiện tầm cỡ quốc gia và quốc tế đưa du lịch Đà Nẵng vươn ra thế giới với quy mô lớn và chuyên nghiệp như các sự kiện được liệt kê ở Bảng 1.4

Bảng 1.2. Một số các sự kiện xúc tiến du lịch của Đà Nẵng năm 2020 – 2025

STT	Các sự kiện	Năm 2020 – 2025
1	Tuần lễ cấp cao APEC 2025	6 – 11/11/2025
2	Hội chợ Nghỉ dưỡng biển và MICE – BMTM 2024	24-26/6/2024
3	Cuộc thi Maraton quốc tế Đà Nẵng	2023
4	Lễ hội Pháo hoa quốc tế Đà Nẵng 2025 (DIFF 2025) với chủ đề “Tỏa sáng Ngũ Hành Sơn”	30/4-24/6/2025
5	Cuộc đua thuyền buồm vòng quanh thế giới Clipper Race	2023-2024
6	Hội chợ Du lịch quốc tế về nghỉ dưỡng biển và hội nghị, hội thảo (MICE)	2024
7	Đại hội Thể thao Bãi biển châu Á – ABG5	2024
8	Cuộc thi dù bay Quốc tế Đà Nẵng	2020
9	“Hội thi Đầu bếp giỏi 2021 – Giao lưu ẩm thực Quốc tế”	2021
10	Hội nghị du lịch golf châu Á (Asia Golf Tourism Convention – AGTC)	7-13/5/2025
11	Hội chợ IT&CMA Băng Cốc, Thái Lan	27-29/9/2024
12	Hội chợ CITM Thượng Hải	13 – 15/11/2024
13	Hội chợ PATA 2024 tại Indonexia	07-09/9/2024
14	Hội chợ ITF Đài Loan 2024	07 – 10/11/2024
15	Chương trình phát động thị trường tại Kazakhstan và Uzbekistan	26-29/9/2024
16	Hội chợ ITB Singapore Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.	18-22/10/2024
17	Hội chợ Du lịch quốc tế World Travel Market (WTM) 2024 tại London, Vương quốc Anh	07-09/11/2024
18	Chương trình giới thiệu du lịch Việt Nam tại Sydney, Úc	04-09/9/2024.
19	Phối hợp với Hãng Air Asia đón đoàn Famtrip và Presstrip	8/2024
20	Tổ chức Lễ trao giải du lịch quốc tế khu vực châu Á và Úc tại Đà Nẵng 2024	15/10/2024

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, (2025)

Trong hoạt động du lịch ứng dụng công nghệ thông tin mạng internet khá tốt. Ngoài website của các doanh nghiệp dịch vụ và lữ hành, các chuyên trang về du lịch của Sở VHTTDL, Trung tâm Xúc tiến du lịch, hiện nay mạng internet đang dần trở thành kênh tiếp thị chủ yếu được hầu hết các doanh nghiệp du lịch lựa chọn để quảng bá sản phẩm du lịch, nhiều đơn vị còn đưa ra các trang du lịch theo mùa, tư vấn miễn phí, các thông tin khuyến mãi, các hoạt động du lịch của Đà Nẵng. Ngày 01/02/2021, Trung tâm Xúc tiến du lịch Đà Nẵng chính thức đưa vào hoạt động Trung tâm Hỗ trợ du khách Đà Nẵng và Quầy thông tin du lịch miễn phí thứ 2 tại Ga đến quốc tế chính thức được đưa vào hoạt động vào ngày 05/03/2022. Với sự nỗ lực của ngành du lịch thành phố nhằm phục vụ tốt hơn cho du khách đến với Đà Nẵng, góp phần làm cho Đà Nẵng trở thành điểm đến an toàn, thân thiện. Ngành du lịch Đà Nẵng đã thực hiện khá thành công chương trình kích cầu du lịch, tổ chức thêm sự kiện, giảm giá nhưng phải đảm bảo chất lượng. Luôn chú trọng đầu tư nghiên cứu các sản phẩm du lịch mới, có chất lượng, xây dựng nhiều chương trình du lịch Mice hấp dẫn, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch sinh thái… khuyến khích doanh nghiệp thường xuyên đầu tư để làm mới sản phẩm du lich của mình để tạo dựng thương hiệu nhằm thu hút, giữ chân du khách… Tăng cường liên kết, hợp tác chặt chẽ trong việc trao đổi nguồn khách với các tỉnh thành trong và ngoài nước, hỗ trợ lẫn nhau góp phần đưa hình ảnh du lịch địa phương trở thành điểm đến hấp dẫn nhất ở khu vực miền Trung và trong khu vực quốc tế. Tổ chức và tham gia các đoàn Famtrip, Presstrip để tìm hiểu các sản phẩm du lịch, quảng bá điểm đến hấp dẫn du khách trong và ngoài nước. Đà Nẵng đang chú trọng đẩy mạnh khai thác thị trường du lịch nước ngoài thông qua các đường bay trực tiếp như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan và các khách du lịch qua tuyến hành lang kinh tế Đông, Tây, hướng tới thị trường Bắc Âu và mở rộng sang Châu Mỹ (Từ Ánh Nguyệt, 2023)

1.3.2 Kinh nghiệm của Nhật Bản Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên. 

Du lịch Nhật Bản từ một nước có thị trường gửi khách du lịch đến các nước trên thế giới, thời gian gần đây đang cố gắng thu hút khách để trở thành nước nhận khách du lịch từ các nước. Du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành hàng đầu của chiến lược tăng trưởng của Nhật Bản và góp phần to lớn hướng Nhật Bản thành một quốc gia du lịch. Theo số liệu thống kê được công bố của Tổ chức Du lịch Quốc gia Nhật Bản (JNTO) số lượng du khách nước ngoài đến Nhật Bản trong năm 2020 là khoảng 8.370.000 lượt. Đồng thời, có sự gia tăng đột biến bởi các chính sách kích cầu phù hợp thị hiếu, lượng du khách đến đã tăng cao đạt khoảng 10 triệu lượt khách năm 2021. Nhật Bản tuy diện tích nhỏ nhưng sở hữu nhiều điểm đến du lịch nổi tiếng, cùng với nền văn hóa ẩm thực đa dạng và đẹp mắt, tinh tế, hấp dẫn khách du lịch nhất là khách du lịch quốc tế. Du lịch Nhật bản đã có những chương trình xúc tiến, quảng bá thúc đẩy tăng trưởng hoạt động du lịch như đưa ra kế hoạch mở rộng các cơ sở kinh doanh du lịch và nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra các khu du lịch hấp dẫn được ưa chuộng khách du lịch trong và ngoài nước nhằm xây dựng thương hiệu du lịch của Nhật Bản. Thực hiện chương trình thu hút khách du lịch thông qua chương trình khuyến mãi “Ghé thăm Nhật Bản tất cả Nhật Bản”. Trong năm 2021, để thúc đẩy du lịch Nhật Bản đã lấy chủ đề “Từ phục hồi đầy đủ chuyến bay”. Đẩy mạnh phát triển trong lĩnh vực du lịch Mice phục vụ hội nghị quốc tế, thiết kế các tour du lịch theo cải cách thời gian phù hợp với yêu cầu của du khách, xây dựng một khuôn khổ du lịch nước ngoài bằng cách thúc đẩy du lịch cá nhân và đa dạng hóa các nguồn du lịch, tăng cường mối liên kết giữa các công ty du lịch Nhật Bản với các công ty du lịch nước ngoài, mở rộng mối quan hệ ngoại giao.  Bên cạnh đó, việc nới lõng thị thực, miễn thị thực nhập cảnh đối với các quốc gia Đông  Nam Á, miễn thị thực cho công dân lưu trú ngắn hạn từ Hàn Quốc, Đài Loan và 64 quốc gia và lãnh thổ khách với mục đích đến tham quan Nhật Bản. Đó là lý do khiến Thái Lan, Việt Nam, Malaysia và Indonesia nằm trong tốp đầu các nước có tốc độ gia tăng du khách đến Nhật Bản. Năm 2021, Việt Nam có 80.000 du khách đến Nhật Bản, trong khi Indonesia có 140.000 du khách và Philippines là 110.000 du khách. Đến năm 2024, Nhật Bản đề ra mục tiêu phấn đấu đón được 18 triệu du khách quốc tế đến, với doanh thu du lịch đạt 30 ngàn tỷ yên cùng với chính sách mới cho mục tiêu này là tăng cường “sự hài lòng của khách du lịch”, tăng 50% số lượng các hội nghị quốc tế trở thành một nước hội nghị ở Châu Á. (Từ Ánh Nguyệt, 2023).

1.3.3 Bài học kinh nghiệm

Tập trung, nâng cao công tác quản lý nhà nước về hoạt động xúc tiến du lịch. Chú trọng đầu tư, mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch riêng biệt, độc đáo. Đẩy mạnh và xây dựng sự nhận biết của khách về thương hiệu điểm đến cho thấy thương hiệu du lịch rất quan trọng trong bối cảnh hội nhập.  Kết hợp chặt chẽ với các hoạt động tuyên truyền quảng bá xúc tiến du lịch với các hoạt động giao lưu văn hóa, tôn tạo gìn giữ bản sắc văn hóa dân tộc, bảo vệ môi trường du lịch an toàn, thân thiện. Chuyên nghiệp hóa các hoạt động xúc tiến du lịch tập trung vào các thị trường mục tiêu lấy điểm đến, sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch làm đối tượng xúc tiến trọng tâm, đẩy mạnh các hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch ra thị trường khu vực và quốc tế để thu hút du khách quốc tế những vẫn chú trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của du lịch nội địa. Luận văn: Hoạt động chiêu thị Promotion đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Tiểu kết chương 1

Trong chương này luận văn trình bày những vấn đề cơ bản cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị nói chung và hoạt động chiêu thị trong du lịch nói riêng. Trong đó, quy trình xúc tiến hoạt động chiêu thị và các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch được nêu rõ là cơ sở để phân tích thực trạng cho hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên từ giai đoạn 2019 – 2024.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Luận văn: Thực trạng chiêu thị Promotion đến du lịch Phú Yên