Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Xây dựng và bảo vệ thương hiệu đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam – Thực trạng và giải pháp dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài

Doanh nghiệp vừa và nhỏ (small and medium enterprises-SMEs) là những tế bào hết sức quan trọng của nền kinh tế Việt Nam. Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO mở ra thêm những cơ hội mới đồng thời cũng đem lại những khó khăn cản trở các các doanh nghiệp có nguồn vốn hạn chế này. Một trong nhưng khó khăn lớn nhất mà họ phải đối mặt là sự cạnh tranh hết sức ồ ạt và mạnh mẽ từ các doanh nghiệp lớn trong nước lẫn các doanh nghiệp nước ngoài. Với những hạn chế về quy mô vốn nhỏ, số lượng lao động ít, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải tham gia vào một cuộc đua không cân tài cân sức mà nhiều nguy cơ phần thắng thuộc về các đối thủ cạnh tranh là những “chàng khổng lồ” lớn mạnh. Vậy thì, đâu là giải pháp giúp họ tồn tại và khẳng định được mình? Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, đặc biệt là vào khoảng cuối năm 2007, năm 2008 và kéo dài tới năm 2009, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu có ảnh hưởng tương đối lớn tới nền kinh tế Việt Nam. Không chỉ các doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp nước ngoài mới chao đảo trước bối cảnh khó khăn của nền kinh tế mà có lẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn cả là các doanh nghiệp SME. Rất nhiều các doanh nghiệp vừa và nhỏ rơi vào tình trạng bế tắc. Tới 80% các doanh nghiệp này đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và có nguy cơ rơi vào tình trạng phá sản hoặc tạm ngưng hoạt động. Vậy thì giải pháp nào có thể giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ đứng vững và vượt qua cơn sóng gió?

Xây dựng và bảo vệ thương hiệu vững trãi là con đường đúng đắn nhất để các doanh nghiệp vừa và nhỏ vượt qua giới hạn của quy mô và những hạn chế của tầm vóc bé nhỏ.

Đề tài này nghiên cứu thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. Tuy nhiên đề tài này tập trung nghiên cứu vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp vừa và nhỏ bó gọn trong phạm vi lĩnh vực dịch vụ. Vì đại đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam tham gia trong lĩnh vực dịch vụ và lĩnh vực này cũng đang dần dần khẳng định được vị thế của mình.

Lý do em lựa chọn đề tài này là do tính cấp bách và cần thiết của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng lên cao. Và đây thực sự là giải pháp cần thiết cho doanh nghiệp nếu như muốn trở thành “những người khổng lồ bé nhỏ”.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>>  Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngàng Kinh Tế

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu là thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp SME.

3. Cấu trúc khóa luận

Bài khóa luận tốt nghiệp này gồm 3 chương:

Chương I: Khái quát về thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ

Chương II: Xây dựng và bảo vệ thương hiệu đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Chương III: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Em xin trân thành cảm ơn Thạc sỹ Phạm Thị Mai Khanh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ, chỉ bảo em trong quà trình viết khóa luận.

Trong quá trình thực hiện khóa luận, do kiến thức còn hạn chế nên khó tránh được những sai xót, em rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý của các thầy, các cô.

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ

I. Khái quát về thương hiệu Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

1. Khái niệm thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường¹.

Trên thế giới chưa có một khái niệm nào chính thức và thống nhất về thương hiệu. Rất nhiều khái niệm thương hiệu được đưa ra dưới nhiều góc độ tiếp cận khác nhau. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới, bách khoa toàn thư mở Wikipedia, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ… và nhiều tổ chức, cá nhân khác cũng đưa ra định nghĩa không giống nhau về thương hiệu và khó có thể khẳng định khái niệm nào đúng, khái niệm nào sai mà chỉ có thể đứng dưới từng góc độ tiếp cận của từng khái niệm để phân tích. Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Theo định nghĩa của cuốn Từ điển bách khoa mở tiếng Việt², “Thương hiệu là những dấu hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản  phẩm hàng hóa của các thực thể khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường được cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên”. Đứng là thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng, có tính chất phân biệt sản phẩm, dịch vụ vủa thực thể này với thực thể khác, tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu không chỉ được cấu thành bởi cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh mà cũng có các yếu cấu thành nên thương hiệu không nằm trong số được liệt kê ở trên. Và, thương hiệu được hiểu rộng hơn như thế rất nhiều.

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.”³

Như vậy theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới, thương hiệu không chỉ được cấu thành bởi các dấu hiệu nêu trên mà nó bao gồm các dấu hiệu hữu hình và vô hình. Một, một vài hoặc tất cả các yếu tố đó gắn liền với sản phẩm và/hoặc dịch vụ và làm cho sản phẩm, dịch vụ trở nên dễ nhận biết và có khả năng phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, tổ chức, thực thể hợp pháp khác. Trong đó:

Yếu tố hữu hình là một hoặc kết hợp các yếu tố có thể tác động lên các giác quan của con người như: tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, biểu tượng (logo), kiểu dáng và bao gói sản phẩm, khẩu hiệu quảng cáo, những thiết kế mỹ thuật ứng dụng, những giai điệu âm hưởng… Các yếu tố này có thể được bảo hộ độc quyền bằng pháp luật sở hữu trí tuệ và những luật lệ thông thường khác.

Yếu tố vô hình là tập hợp những đánh giá, liên tưởng, cảm nhận của công chúng về thương hiệu như: về hàng hoá dịch vụ mang thương hiệu, về các dấu hiệu hữu hình của thương hiệu, về doanh nghiệp – chủ sở hữu của thương hiệu. Các yếu tố vô hình không được bảo hộ pháp lý.

Tại Việt Nam cũng chưa có một định nghĩa chính thức về thương hiệu (brand) mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu (trademark) trong Luật sở hữu trí tuệ số 50/2022/QH11. Do đó chỉ có nhãn hiệu mới là tài sản được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2022/QH11 các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ là: tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp.

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) đã đưa ra một định nghĩa ngắn gọn nhưng tương đối đầy đủ về thường hiệu. Mặc dù không nói cụ thể và liệt kê các yếu tố cấu thành thương hiệu những khái quát lại thương hiệu gồm các yếu tố có thể nhìn thấy được (yếu tố hữu hình) và không thể nhìn thấy được (yếu tố vô hình). Dưới các góc độ phân tích khác nhau thì những định nghĩa khác nhau về thương hiệu được lựa chọn và áp dụng. Bài khóa luận này áp dụng và phân tích định nghĩa thương hiệu của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO. Như vậy, thương hiệu vừa là dấu hiệu phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, vừa là tài sản của doanh nghiệp. Do tính chất vừa mang các yếu tố hữu hình, vừa được hình thành bởi các yếu tố vô hình nên giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng không phải tất cả đều nhìn thấy được như doanh thu, lợi nhuận, sự tăng trưởng… mà còn bao hàm những tình cảm, cảm xúc, đánh giá, sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng được trải nghiệm qua thời gian. Tài sản ấy không hoàn toàn hiện hữu như một “tảng băng trôi”. Phần nhìn thấy được chỉ là một phần rất nhỏ so với toàn bộ khối băng lớn (minh họa bằng hình 1.1)

Hình 1.1: Mô hình tảng băng thương hiệu

2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu (Brand và Trademark) Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

2.1. Về khía cạnh thuật ngữ

Trong từ điển Anh – Việt, từ “brand” dịch ra là nhãn hiệu, dấu hiệu, còn từ “trademark” dịch ra là nhãn hiệu thương mại. Hai thuật ngữ này cùng tồn tại song song và thường bị nhầm lẫn, đôi khi còn được hiểu giống nhau là thương hiệu. Ranh giới giữa hai thuật ngữ này cũng không thực sự rõ ràng và chỉ mang tính tương đối. Trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”; “Brand Image”; “Brand Vision”; “Brand Manager”… và thường được dịch và hiểu là “Xây dựng thương hiệu”; “Chiến lược thương hiệu”; “Hình ảnh thương hiệu”; “Tầm nhìn thương hiệu”; “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building trademark”; “Trademark Manager”; “Trademark Vision”.

2.2. Về khía cạnh pháp lý Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau⁴. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc… Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa.

Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau: Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác⁵.

Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

2.3. Về khía cạnh vật chất

Theo như định nghĩa tại Luật sở hữu trí tuệ số 50/2022/QH11 điều 4.16, nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc còn thương hiệu còn bao gồm cả khẩu hiệu, nhạc hiệu… mà điều này hầu như không được đề cập tới trong nhãn hiệu hàng hóa. Qua đó có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất”, còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”.

Một nhãn hiệu hàng hoá có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hoá. Mặt khác, thương hiệu có thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn với một tên gọi, còn nhãn hiệu lại có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng…

2.4. Về các khía cạnh khác

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

3. Cấu trúc thương hiệu Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài (co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu.

Công ty luật gia phạm và liên doanh, www.luatgiapham.com

Có 3 cấu trúc thương hiệu chính:

Một thương hiệu cho toàn cấu trúc (Hình 1.2)

Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện.

Hình 1.2 Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con

Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau.

Gia đình thương hiệu

Procter & Gamble hay Unilever là những điển hình của gia đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ.

Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấn luyện viên của một đội bóng. Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ. Bạn phải quyết định đâu là khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện cho những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng của cả đội. Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao (thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưng một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biên giới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nó cũng không bị giới hạn chỉ với 11thương hiệu con mà có thể phát triển nhiều hơn thế rất nhiều.

4. Năm giai đoạn trong vòng đời thương hiệu Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thương hiệu.

Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng.

• Giai đoạn 1: Định nghĩa thương hiệu (The brand definition)
• Giai đoạn 2: Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience)
• Giai đoạn 3: Trãi nghiệm khi mua hàng (The Buying Experience)
• Giai đoạn 4: Trãi nghiệm khi sử dụng (The Using and Service Experience)
• Giai đoạn 5: Trãi nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience)

Hình 1.5: Năm giai đoạn vòng đời thương hiệu – Brand lifecycle

Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp”, NXB Lao động – xã hội, năm 2023

Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn các đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu.

Giai đoạn 1: HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (Branch Lifecycle) là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mạng tính thực tế hoặc có thể thiên về tỉnh cảm. Mọi người đều có thể nhận ra một thương hiệu có thế hoàn thành được cam kết hay ko, nhưng làm thế nào để doanh nghiệp có thế đặt ra một lời hứa thương hiệu và thực hiện nó? Điều đó dựa vào bốn yếu tố sau đây:

• Who (ai): Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/ dịch vụ. Đây là đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất
• What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra những yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm, dịch vụ trên để có thế đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như các yếu tố cấn thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu.
• Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng có được sau khi chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công ty. Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.
• How: Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là giai đoạn doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được

Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải ngăn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại giai đoạn này có thể rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo), nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công.

Một khi đã xây dựng lời hứa thương hiệu, điều các doanh nghiệp cần tiến hành tiếp là làm cho khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ịch thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách hàng (customer‟s awareness experience).

Giai đoạn 2: THIẾT LẬP SỰ NHẬN BIẾT

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được chỗ đứng trong lòng khách hàng?

Thương hiệu có thể tìm cho mình một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ, v.v…

Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tỉnh cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mặt người xung quanh không? …

Tuy nhiên cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp, v.v., tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.

Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Hình thức đo lương thứ hai là nhận biết thương hiệu. Lợi thế này chứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lòng người tiêu dùng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm dịch vụ mang tên thương hiệu. Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã hiểu và thực sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm, lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu-những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu. Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Giai đoạn 3: TRẢI NGHIỆM KHI MUA HÀNG

Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự đảm bảo, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thế nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng ví dụ như màu sắc và hình dạng sản phẩm, giá cả, cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên phục vụ và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn mua hàng ở bất bất kỳ nơi nào như tại cửa hiệu, qua internet, qua các nhân viên bán hàng, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn luôn dễ chịu.

Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng, và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi hay không? Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thật sự. Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm kết thúc.

Giai đoạn 4: TRẢI NGHIỆM KHI SỬ DỤNG

Trong giai đoạn này thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội khác để thực hiện lời hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. khi sử dụng khách hàng sẽ trải nghiệm những cam kết mà doanh nghiệp đã cam kết khi bán hàng.

Có hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có ảnh hưởng không nhỏ tới mối liên hệ với khách hàng và có liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có liên quan trực tiếp đến việc sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hành động chính trong xây dựng thương hiệu.

Giai đoạn 5: TRẢI NGHIỆM KHI LÀ THÀNH VIÊN

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên.

Lợi ích của việc trở thành thành viên được khách hàng đánh giá rất cao. Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu.

Các thương hiệu cũng muốn đạt đến giai doạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng.

II. Khái quát về doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs)

1. Khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ

Khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ được biết đến trên thế giới từ những năm đầu của thế kỷ XX và loài hình doanh nghiệp này phát triển rộng rãi trên thế giới vào khoảng thập niên 50, và cho đến tận ngày nay vẫn tiếp tục phát triển. Tuy nhiên, khái niệm và quy định về doanh nghiệp vừa và nhỏ ở mỗi nước khác nhau lại khác nhau, thậm chí ở mỗi khi vực, lĩnh vực, ngành nghề khác nhau ở cùng một quốc gia cũng khác nhau. Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Theo tiêu chí của Liên Minh Châu Âu (EU), Những “doanh nghiệp tư nhân và độc lập (trong đó doanh nghiệp khác sở hữu dưới 25% vốn) trong khu vực phi sơ cấp, không bao gồm các ngành nông, lâm, ngư nghiệp; sử dụng dưới 250 nhân công” được coi là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo đó, SME của EU được phân chia như sau:

Bảng 1.1: Phân loại SMEs của EU

Tại Đài Loan, một nền kinh tế có khu vực SME khá phát triển ở Châu Á. Khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ bắt đầu được sử dụng trên vùng lãnh thổ này từ năm 1967. Ngay từ đầu, loại doanh nghiệp này được phân biệt thành hai nhóm: ngành công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp và thương mại, vận tải, các dịch vụ khác. Đến năm 1997 được phần thành 3 nhóm và có thêm ngành khai khoáng. Trong thời gian hơn 30 năm qua, tiêu chí DNVVN ở Đài Loan được điều chỉnh 6 lần theo hướng tăng dần trị số các tiêu chí: trong sản xuất, vốn góp từ 5 triệu lên đến 40 triệu (đô la Đài Loan), tổng giá trị tải sản từ 20 triệu lên đến 120 triệu (đô la Đài Loan), doanh số từ 5 triệu lên đến 40 triệu(đô la Đài Loan). Hiện nay ở Đài Loan, doanh nghiệp vừa và nhỏ được quan niệm là những doanh nghiệp:

Trong lĩnh vực công nghiệp, xây dựng: có vốn góp dưới 40 triệu (đô la Đài Loan) tức là vào khoảng 40 triệu USD, số lao động thường xuyên tới 500 người.

Trong thương mại, vận tải và dịch vụ khác: có tổng doanh số dưới 40 triệu và lao động dưới 50 người.

Tại Việt Nam, Cơ sở pháp lý để xác định doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay là Nghị định số 90/2001/NĐ-CP của Chính phủ ban hành vào ngày 23/11/2001 về trợ giúp phát triển với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo quy định tại Điều 3 của Nghị định thì “Doanh nghiệp nhỏ và vừa bao gồm các doanh nghiệp (doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, hợp tác xã hoặc liên minh hợp tác xã, doanh nghiệp nhà nước hoặc hộ kinh doanh cá thể đăng ký theo nghị định 02/2000/NĐ-CP) có vốn đăng ký không quá 10 tỷ đồng hoặc số lao động trung bình hàng năm không quá 300 người.“.

Như vậy, theo luật Việt Nam, không phân biệt lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp có số vốn đăng ký dưới 10 tỷ đồng hoặc số lượng lao động trung bình hàng năm dưới 300 người được coi là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Một doanh nghiệp có số vốn đăng ký là 20 tỷ đồng nhưng số lượng lao động trung bình hàng năm dưới 300 người thì vẫn được coi là doanh nghiệp vừa và nhỏ và ngược lại. Vậy, chỉ cần thỏa mãn một trong hai tiêu chí hoặc là về vốn đăng ký kinh doanh, hoặc là về số lượng lao động, ở nước ta có thể tồn tại các loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ như sau:

• Doanh nghiệp tư nhân
• Công ty trách nhiệm hữu hạn
• Công ty cổ phần
• Hợp tác xã hoặc liên minh hợp tác xã
• Doanh nghiệp nhà nước
• Hộ kinh doanh cá thể

Sự ra đời của nghị định 90/2001/NĐ-CP ra đời làm cơ sở cho các chính sách và biện pháp hỗ trợ của các cơ quan nhà nước, các tổ chức trong và ngoài nước thực hiện các biện pháp hỗ trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Từ đó đến nay, khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ đã được hiểu và áp dụng thống nhất trên cả nước.

2. Tiêu chí phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Hầu hết các nước rất chú trọng nghiên cứu các tiêu chí phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ làm sao để có thể phân định nhóm các doanh nghiệp này một cách rõ ràng và hợp lý nhất. Tuy nhiên không có một tiêu thức thống nhất để phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ cho tất cả các nước vì điều kiện kinh tế – xã hội của mỗi nước là khác nhau trong từng thời kỳ, từng ngành nghề và từng lãnh thổ. Hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam còn tồn tại rất nhiều bàn cãi, tranh luận và nhiều ý kiến quan điểm khác nhau khi đánh giá, phân loại quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhìn chung có hai nhóm tiêu thức phổ biến thường được dùng để phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ: tiêu thức định tính và định lượng.

• Nhóm tiêu thức định tính dựa trên những đặc trưng cở bản của doanh nghiệp như trình độ chuyên môn hóa, số đầu mối quản lý, mức độ phức tạp của quản lý, … Nhóm tiêu thức này có ưu thế là phản ánh đúng bản chất của vấn đề xong thường khó xác định trong thực tế, do đó ít được sử dụng.
• Nhóm tiêu thức định lượng như số lượng lao động, giá trị tài sản, vốn, doanh thu, lợi nhuận. Trong đó:
• Số lao động có thể là lao động trung bình trong danh sách , lao động thường xuyên, lao động thực tế.
• Tài sản hoặc vốn có thể dùng tổng giá trị tài sản (hay vốn), tài sản cố định, giá trị tài sản còn lại.
• Doanh thu có thể là tổng doanh thu/năm, tổng giá trị gia tăng/năm.

Hiện nay thường có xu hướng sử dụng rộng rãi tiêu chí này.

Các tiêu chí được áp dụng phổ biến hơn là số lao động, tài sản hoặc số vốn, đặc biệt là quy mô lao động. Vì tiêu thức này dễ phân loại và dễ điều tra đối với cả các cơ quan nhà nước và cả doanh nghiệp. Ở Việt Nam và hầu hết các nước Đông Nam Á đều áp dụng tiêu chí này.

Bảng 1.2: Tiêu thức xác định DNVVN của một số nước Đông Nam Á

Nhìn chung, việc phân loại doanh nghiệp thoe quy mô lớn, vừa hay nhỏ chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc nhiều yếu tố như trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước; tính chất ngành nghề, vùng lãnh thổ, tính lịch sử …

Việt Nam, nhằm định hướng phát triển cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, một số địa phương hay cơ quan chức năng cũng đưa ra quan điểm về tiêu chí đáng giá doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngân hàng Công thương

Việt Nam đã phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ là những doanh nghiệp có vốn từ 5 đến 10 tỷ đồng và số lao động từ 500 đến 1000 người. Theo địa phương, thành phố Hồ Chí Minh xác định doanh nghiệp vừa là doanh nghiệp có vốn pháp định trên 1 tỷ đồng, lao động trên 100 người và doanh thu hàng năm trên 10 tỷ đồng. dưới ba tiêu chuẩn trên các doanh nghiệp đều được xếp loại doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhiều nhà kinh tế lại đề suất phương pháp phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ theo hai tiêu thức vốn sản xuất kinh doanh và lao động. Cụ thể, các doanh nghiệp nhỏ có mức đầu tư đến 300 triệu đồng và lao động từ 5 đến 50 người, còn các doanh nghiệp vừa có mức vốn trên 300 triệu và số lao động trên 50 người.

3. Đặc điểm của doanh nghiệp vừa và nhỏ Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Ngay cái tên gọi doanh nghiệp vừa và nhỏ và tiêu chí áp phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng đã nói lên đặc điểm của loại hình doanh nghiệp này. Mặc dù ở mỗi quốc gia, thậm chí mỗi khu vực tiêu chí quy định về doanh nghiệp vừa và nhỏ khác nhưng nhưng khái quát lại doanh nghiệp SMEs có một số đặc điểm sau:

3.1. Ưu điểm

Lĩnh vực hoạt động phong phú: các doanh nghiệp SME hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau, chủ yếu là trong lĩnh vực công nghiệp nhẹ, công nghiệp chế biến thực phẩm, thương mại, dịch vụ đòi hỏi ít vốn và vòng quay vốn nhanh. Đặc biệt nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các mặt hàng thủ công mỹ nghệ để khai thác các lợi thế so sánh tại từng địa phương.

Tính năng động và linh hoạt cao: Các DNVVN hầu hết đều có chi phí đầu tư ban đầu thấp: vốn ít, diện tích mặt bằng nhỏ và điều kiện làm việc đơn giản. Hơn nữa các doanh nghiệp này có lợi thế trong việc tận dụng lao động và nguồn nguyên liệu tại chỗ. Điều này giúp cho các doanh nghiệp khởi nghiệp tương đối dễ dàng, đồng thời trong quá trình kinh doanh có thể nhanh chóng chuyển đổi phương thức sản xuất, mặt hàng kinh doanh để phù hợp với những biến động của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng.

Khai thác được lợi thế so sánh: Việc tận dụng được các nguồn lực tại địa phương còn giúp cho doanh nghiệp vừa và nhỏ có lợi thế trong duy trì và phát triển các ngành nghề truyền thống. Trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam thành công trong việc sản xuất và kinh doanh các mặt hàng truyền thống, tạo dựng được uy tín trong nước và thế giới.

Bộ máy quản lý gọn nhẹ: DNVVN thường là những doanh nghiệpcos quy mô nhỏ, số lượng lao động ít, vì vậy, bộ máy quản lý trong các DNVVN còn gọn nhẹ. Các quyết định quản lý được đưa ra và thực hiện nhanh chóng giúp tiết kiệm chi phí quản lý. Điều này xét trên phương diện tiết kiệm chi phí và thời gian là một lợi thế cho DNVVN.

Bên cạnh những điểm được coi là thế mạnh của DNVVN nêu trên, doanh nghiệp vừa và nhỏ còn tồn tại rất nhiều hạn chế.

3.2. Hạn chế Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Nguồn tài chính hạn chế: Đặc điểm này làm cho DNVVN hiện nay gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình hoạt động của mình, đặc biệt là việc huy động vốn để đảm bảo và mở rộng sản xuất. việc cung ứng vốn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay chủ yếu thông qua thị trường tài chính phi chính thức. Các chủ doanh nghiệp thường vay vốn của người thân, bạn bè hoặc những người cho vay lấy lãi. Hầu như các SME, nhất là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, không tiếp cận được với nguồn vốn tín dụng chính thức, tín dụng ngân hàng. Nguyên nhân là do bản thân doanh nghiệp không có khả năng đáp ứng được đòi hỏi của ngân hàng về các thủ tục lập dự án, thủ tục thế chấp,… Và một thực tế nữa là các chủ doanh nghiệp ngoài quốc doanh cũng e ngại việc vay vốn ngân hàng vì như vậy buộc phải xuất trình đầy đủ và chính xác báo cáo về tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh, điều mà họ không muốn công khai vì nhiều lý do khác nhau.

Khó khăn về máy móc, thiết bị, công nghệ: Đây cũng có thể coi là hệ quả của hạn chế về tài chính. Với số vốn ít ỏi, lại nhiều khoản chi phí phát sinh hàng năm, doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu có đầu tư vào máy móc, thiết bị, công nghệ thì cũng thường đầu tư nhỏ lẻ, thiếu đồng bộ. Thêm vào đó, do tính chất và khối lượng công việc nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không đầu tư vào các yếu tố này vì cho rằng đó là không cần thiết và tốn chi phí. Thêm vào đó, trình độ sử dụng máy móc, thiết bị công nghệ của nhân viên thậm chí là giám đốc và bộ phận quản lý còn thấp nên họ ít khi đầu tư vào máy móc, thiết bị và công nghệ trình độ cao. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ có những sáng kiến công nghệ tiên tiến nhưng do khả năng tài chính không đủ cho việc nghiên cứu và phát triển nên không thể hình thành công nghệ mới hoặc bị các doanh nghiệp mua lại với giá rẻ.

DNVVN bị hạn chế về trình độ quản lý và khó khăn trong việc thu hút lao động chất lượng cao: Các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ thường là những kỹ sư hoặc kỹ thuật viên tự đứng ra thành lập và vận hành doanh nghiệp. Họ vừa là người quản lý doanh nghiệp vừa tham gia vào quá trình sản xuất nên mức độ chuyên môn trong quản lý không cao. Phần lớn những người chủ doanh nghiệp đều không được đào tạo qua một khóa chính quy nào, thậm chí chưa qua một khóa đào tạo nào. Các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn trong việc thuê lao động có tay nghề do hạn chế về tại chính và môi trường làm việc. Bên cạnh đó định kiến của người lao động cũng như người thân của họ về khu vực này vẫn còn rất lớn. Người lao động ít được đào tạo, mà đào tạo do kinh phí hạn hẹp nên trình độ thấp và kỹ năng thấp. Ngoài ra sự không ổn định khi làm việc cho các DNVVN, cơ hội phát triển nghề nghiệp không được đảm bảo cũng ảnh hưởng tới quyết định làm việc cho khu vực này của lực lượng lao động có kỹ năng.

Khả năng cạnh tranh và tiếp cận thì trường tương đối kém, đặc biệt là thị trường nước ngoài: Nguyên nhân là do các DNVVN thường là các doanh nghiệp mới thành lập, chưa có nhiều khách hàng truyền thống và khả năng tài chính cho các hoạt động quảng cáo, marketing còn rất hạn chế.

Thêm vào đó, quy mô thị trường của cá doanh nghiệp này thường bó hẹp trong phạm vi địa phương, vệc mở rộng ra thị trường mới là rất khó khăn.

III. Khái quát về xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

1. Xây dựng thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu ngày nay không còn là điều mới mẻ với người kinh doanh nói chung. Tuy nhiên, các thuộc tính đánh giá một thương hiệu, xây dựng một thương hiệu thì có rất nhiều quan điểm khác nhau. Các nhà chiến lược của các công ty, có thể xây dựng thương hiệu cho công ty và sản phẩm theo cách này hay cách khác, xây dựng thương hiệu theo một trong ba mô hình thương hiệu đã đưa ra ở phần trước, nhưng trước hết, dù làm theo cách nào, doanh nghiệp vẫn phải xây dựng từng bước các yếu tố thương hiệu. Câu hỏi đưa ra là: đâu là những thuộc tính căn bản nhất mà chúng ta cần theo đuổi và tạo dựng cho thương hiệu? Đó là:

1.1. Xây dựng yếu tố hữu hình hay giá trị sử dụng (lý tính) của thương hiệu

Nhãn hiệu là một cái tên cho dù doanh nghiệp không sử dụng tên gọi thì người tiêu dùng vẫn có thể đặt cho nó một cái tên. Nhãn hiệu là tập hợp các biểu trưng, biểu hiện sao cho người tiêu dùng có thể ghi nhớ và cảm nhận rõ nhất các thông điệp mà nhà sản xuất muốn truyền tải. Các dấu hiệu nhận biết về nhãn hiệu có thể sử dụng thông qua các giác quan của con người, chúng bao gồm: thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác và tập hợp các giác quan đó. Các dấu hiệu thường dùng là Logo, các kiểu chữ, màu sắc, âm thanh nhạc hiệu, ký hiệu, và thông qua phương tiện, con người thứ 3 độc lập với nhãn hiệu và người tiêu dùng.

Tên nhãn hiệu là đại diện cho các thuộc tính của một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗi khi nhớ về, cần tới một trong các thuộc tính của nó. Để tránh có sự trùng lắp về cái tên, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ nhãn hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ được tính duy nhất và sự đầu tư của mình cho nhãn hiệu. Lúc này nhãn hiệu được hiểu là nhãn hiệu đã được đăng ký – chúng ta vẫn quen gọi tắt là thương hiệu (Trademark) và luật pháp sẽ là người đại diện bảo vệ tính duy nhất của nó. Chúng ta thống nhất là từ “thương hiệu” sử dụng từ nay về sau sẽ là tên viết tắt cho một nhãn hiệu đã được bảo hộ. Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là bộ gene mà chủ sở hữu thương hiệu tạo ra cho thương hiệu. Bộ gene này các phần tử nhỏ nhất trong các thuộc tính của thương hiệu nhưng lại là các giá trị lớn nhất mà thương hiệu phải có được. Doanh nghiệp không bán nó mà bán những giá trị gia tăng được phát triển lên từ bộ gene này

Chất lượng của thương hiệu: là các giá trị lý tính mà người tiêu dùng có thể đo lường được thông qua sự trải nghiệm. Thương hiệu “nói hay”, giao tiếp giỏi và có chất lượng phù hợp với người tiêu dùng thì thương hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng. Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanh chóng khi thị trường, nơi mà thương hiệu sinh sống là thị trường mở. Trong một số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm không yêu cầu cao thì “nói hay”, giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thương hiệu.

Độ tuổi của thương hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển thành thương hiệu thì nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đời của sản phẩm dịch vụ. Điều này có nghĩa là có khai sinh và khai tử nhãn hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là “thuốc trường sinh” cho nhãn hiệu. Việc thương hiệu thường xuyên giao tiếp, tồn tại với người tiêu dùng theo thời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc của thương hiệu với người tiêu dùng cho dù người tiêu dùng chưa từng trải nghiệm. Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua/gợi ý mua của người tiêu dùng khi họ được nhắc/nhớ/cần tới sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đó là đại diện quen thuộc. Do vậy, độ tuổi của thương hiệu chính là thước đo đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.

Hình ảnh, của thương hiệu: ngoài các yếu tố tên gọi, cá tính, độ tuổi hay các giá trị lý tính của thương hiệu, vẻ bề ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho thương hiệu cũng là yếu tố rất quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” của người tiêu dùng với thương hiệu. Hình ảnh, đảng cấp của thương hiệu thường chính là hiện thân cho nhóm người tiêu dùng của thương hiệu đó. Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm người tiêu dùng mà nó đã đại diện. Điều này rất nguy hiểm với các chỉ số kinh doanh và lợi nhuận. Do vậy các chiến lược làm tươi mới hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu cần phải xem xét kỹ lưỡng khả năng giao tiếp, kích thước nhóm người tiêu dùng mới mà nó mong muốn đại diện.

Khả năng thích nghi, cải tiến của thương hiệu: Khi nhóm người tiêu dùng mà thương hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: độ tuổi, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức độ yêu cầu về tính tiện lợi của sản phẩm, dịch vụ…thì đó là lúc thương hiệu phải cải tiến cách tân để duy trì được khả năng giao tiếp với nhóm người tiêu dùng đó. Biến động kinh tế, chính trị, xã hội và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thương hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù hợp với môi trường mới mà thương hiệu đang tồn tại.

1.2. Xây dựng yếu tố vô hình hay giá trị tâm lý (cảm tính) của thương hiệu Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Các yếu tố này là cảm nhận của khách hàng khi trải nghiêm sản phẩm, dịch vụ cũng như đánh giá, nhận xét, ấn tượng hay sự thỏa mãn của khách hàng để từ đó họ có sự liên tưởng thương hiệu hay lòng trung thành với nhãn hiệu… Các yếu tố này khó có thể được xây dựng một cách nhanh chóng trong một thời gian ngắn ngủi và là một kế hoạch xây dựng lâu dài và hết sức khó khăn. Thêm vào đó, hiệu quả của việc xây dựng các yếu tố này không hiện hữu một cách rõ ràng như nhãn hiệu, logo, bản nhạc… chỉ cần đăng ký hay tạo dựng lên là có mà nó khó nhận biết và được tạo dựng nên bởi khách hàng và công chúng.

Có rất nhiều phương pháp, nhiều chiến thuật xây dựng thương hiệu khác nhau và mỗi chiến thuật, phương pháp ấy lại những hiệu quả cũng khác nhau. Doanh nghiệp phải tự lựa chọn giải pháp nào là phù hợp với điều kiện của mình, giải pháp nào là tối ưu nhất cho doanh nghiệp và sản phẩm.

2. Bảo vệ thương hiệu

Theo ấn phẩm “Making a Mark” của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới thì bảo vệ thương hiệu có thể thông qua việc đăng ký bảo hộ (ở một số nước có quy định) hoặc thông qua sử dụng. Mặc dù doanh nghiệp có thể bảo vệ thương hiệu thông qua sử dụng nhưng doanh nghiệp vẫn nên đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại cơ sở đăng ký hợp pháp. Doanh nghiệp cũng có thể điền vào những mẫu đăng ký trực tuyến vì hiện nay nhiều cơ quan tổ chức đã áp dụng hình thức đăng ký online để cho việc đăng ký trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn nhiều cho doanh nghiệp. Các đại lý dịch vụ đăng ký nhãn hiệu cũng rất hữu dụng để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Khóa luận: Xây dựng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Khóa luận: Khái quát về DN vừa và nhỏ tại Việt Nam