Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI hay nhất năm 2022 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học Ielts tại học viện đào tạo quốc tế ANI dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập và gia tăng sự cạnh tranh như hiện nay, sự hài lòng c ủa khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng. Khách hàng là tài s ản vô giá c ủa mỗi doanh nghiệp vì vậy việc làm hài lòng khách hàng là m ục tiêu vô cùng quan tr ọng và tiên quy ết mà doanh nghi ệ p cần phải thực hiện. Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Để tồn tại và phát tri ển trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, các doanh nghiệp phải linh động và kết hợp nhiều hoạt động trong kinh doanh như: Quả g bá sản phẩm, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, chăm sóc khách hàng, các chí h sách về giá,…

Tuy nhiên, điều mà doanh nghiệp cần làm trước tiên là đả m bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đạt chất lượng tốt nhất. Theo thống kê của trang đo lường sự hài lòng c ủa khách hàng thì cứ 20% khách hàng hi ện tại có th ể mang đến 80% doanh thu của doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy có th ể thấy rõ, vi ệc làm hài lòng khách hàng là c ực kỳ quan trọng để lưu giữ ình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hi ện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.

Tiếng Anh là một trong nh ững ngoại ngữ đang được săn đón với số lượng người học khá lớn ở Việt Nam, nhấ t là trong xu thế hội nhập quốc tế sâu rộng, tiếng anh không còn là m ột ngôn g ữ đơn thuần nữa, mà nó được xem như là một công c ụ thiết yếu để thực hiện hay hoàn thành b ất cứ công vi ệc ở bất kì ngành nghề nào. Vai trò ngày càng quan tr ọng dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữ cũng ngày càn g tăng cao ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm. Trong đó, không thể không nhắc đến IELTS-Chứng chỉ quốc tế được coi là tấm vé vàng giúp các b ạn trẻ mở rộng cánh cửa thành công trong tương lai sự nghiệp và học tập. Ở Việt Nam hiện nay, số người học IELTS ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi IELTS tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó không chỉ dừng ở những bạn có ý định đi du học nữa mà còn r ất nhiều đối tượng khác. Có th ể là các b ạn học sinh cấp 2, cấp 3, hay những bạn sinh viên Đại học – Cao đẳng, và cũng có thể là những người đã đi làm. Thêm vào đó lĩnh vự dịch vụ giáo dục là lĩnh vực kinh doanh được rất nhiều người quan tâm bởi tính dài hạn và khả năng mang lại lợi nhuận cao của nó. Có th ể nói, đây vừa là cơ hội để các trung tâm anh ng ữ mở rộng thị trường, cũng vừa là thách th ức khi mà các trung tâm anh ngữ mọc lên ngày càng nhi ều. Việc cung cấp một khóa h ọc chất lượng là nhu cầu bức thiết của mỗi trung tâm ngoại ngữ khi muốn tạo được sự hài lòng và xây d ựng một chỗ đứng trong lòng khách hàng trên th ị trường.

Với sự phát triển ngày càng m ạnh mẽ của các trung tâm ti ếng anh trên địa bàn thành phố Huế như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ AMES, trung tâm Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ quốc tế EUC,… cũng như những trung tâm sẽ xâm nhập và chiếm lính thị trường trong tương lai gần. Học viện đào tạo qu ốc ế ANI là một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó k ăn, đặ c biệt là khó khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi trên địa bàn. Hơn  ữa, Học Viện Đào

Tạo Quốc Tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn r ất non trẻ , chất lượng dịch vụ vẫn còn nhi ều hạn chế. Việc nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng c ủa học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm là h ết sức cần thiết, sự đánh giá một cách khách quan từ phía khách hàng sẽ giúp trung tâm i ểu được những hạn chế của mình, rút  kinh nghiệm và có những giải pháp cụ thể , hợp lí nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng một cách tối ưu nhất.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ:

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở lý lu ận và thực tiễn tiến hành nghiên c ứu, đánh giá thực trạng về sự hài lòng c ủa học viên đối với chất lượng đào tạo của khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, từ đó đề xuất một số giải pháp cải thiện dịch vụ đào tạo IELTS nhằm nâng cao sự hài lòng c ủa học viên đối với Học viên trong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụ thể 

Hệ thống hóa nh ững lý lu ận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng c ủa học viên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, các mô hình đánh giá sự hài lòng.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa học viên đối với khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng c ủa học viên khi tham gia khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa học viên đối với khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI?
• Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng c ủa h ọc viên khi tham gia khóa học IELTS tại Học viện như thế nào?
• Những giải pháp nào c ần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng cho h ọc viên IELTS trong thời gian tới?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân t ố ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa học viên về chất lượng d ị ch vụ khi tham gia khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào

Tạo Quốc Tế ANI.

Khách thể nghiên cứu: Học viên đã, đang tham gia khóa học IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành ph ố Huế, địa điểm điều tra là Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

Phạm vi về thời gian:

Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian trong khoảng thời gian 3 năm: 2016, 2017, 2018.

Thu thập dữ liệu sơ cấp trong thời gian 10 tháng từ 16/06/2019 đến 19/04/2020.

Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng mức độ hài lòng c ủa học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, sử dụng hai nguồn dữ liệu sau:

Dữ liệu thứ cấp:

• Các phòng ban trong ANI cung cấp cho các dữ liệu có n ội dung như: cơ cấu tổ chức của Học viện, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Học vi ện giai đoạn từ tháng 6/2019 đến tháng 3/2020, lợi nhuận đạt được trong giai đoạ đó, thực trạng hiệu quả.
• Từ giáo trình và sách tham khảo để củng cố cho ph ầ n lý thuy ết.
• Từ sách báo, t ạp chí, các website uy tín, từ thư viện trường Đại học Kinh tế, các khóa lu ận, luận văn và các công trình nghiên cứu có đề tài liên quan đã được tiến hành nghiên c ứu trước đó để tham khả o t êm.

Dữ liệu sơ cấp:

• Tham khảo ý ki ến một số cán bộ ban lãnh đạo và nhân viên t ại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
• Thông tin s ẽ được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát học viên IELTS của Học viện thông qua bả hỏi.

4.2 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi bao gồm 3 phần: Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

• Phần mở đầu: nêu mục đích và lý do c ủa cuộc khảo sát.
• Phần gạn lọc: sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ tương ứng với sự lựa chọn tăng dần từ cấp độ 1 ( rất không đồng ý) đến cấp độ 5 ( rất đồng ý ) cùng v ới thang đo định danh và thang đo thứ bậc.
• Phần chính: đưa ra các câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu định lượng cần cho việc nghiên cứu
• Phần kết thúc: Đưa ra câu hỏi phụ để thu thập thêm thông tin và đặc điểm nhân khẩu của người trả lời và lời cám ơn

4.3 Phương pháp chọn mẫu

Trong đề tài này tôi l ựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Có ngh ĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhi ều khả năng gặp được đối tượng. Phương pháp này thuận tiện cho người nghiên cứu mà không c ần quan tâm đến tính đại diện của mẫu. Nghiên cứu điều tra ở khóa h ọc IELTS tại Học viện. Bảng câu hỏi giấy sẽ được gửi trực tiế p tạ i các lớp và bảng hỏi online sẽ được gửi cho các học viên thông qua m ẫu Google forms.

4.4 Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng c ỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu ỏi để kết quả điều tra có ý ngh ĩa. Trong phiếu khảo sát ý ki ến khách hàng v ề đề tài “Đá h giá sự hài lòng của học viên về dịch vụ đào tạo khóa h ọc IELTS tại Học Vi ện Đào Tạo Quốc Tế ANI” với 23 biến quan sát: Số mẫu cần điều tra (N) = số biến quan sát x 5 = 23 x 5 =115 (học viên). Và để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì tác giả nghiên cứu quyết định chọn mẫu để điều tra.

4.5 Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

Sau khi thu thập được thông tin t ừ bảng hỏi, tác giả sử dụng các phương pháp xử lý s ố liệu sau: phương pháp thống kê mô t ả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định One sample T-Test được sử dụng để phân tích dữ liệu định lượng trong nghiên cứu này. Để thực hiện các kỹ thuật êu trên, tác gi ả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 làm công c ụ xử lý.

Thống kê mô tả:

Thống kê và ch ỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù h ợp). Sau đó, lập bảng tần số để mô t ả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề nghiệp…

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua h ệ số Cronbach alpha. Những biến có h ệ số tương quan biến tổng (itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có th ể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên c ứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 0.95 là thang đo lường tốt.

>=0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng bi ến”.

0.8≤ Cronbach Alpha ≤0.95: Thang đo lường tốt.

0.7≤ Cronbach Alpha ≤0.8: Thang đo có thể sử dụng được.

0.6≤ Cronbach Alpha ≤0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh g iên c ứ u.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá( EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là k ỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm t ắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên c ứu và được sử dụng tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Liên hệ giữa các nhóm bi ến có liên h ệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Trong phân tích nhân tố khám phá, tr ị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dung để xem xét sự thích hợp của các nhân t ố. Trị số KMO phải có giá tr ị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và iá tr ị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có kh ả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân t ố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên c ứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Nu mber Of Factors. Hai là nhân t ố với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có ngh ĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân t ố được xoay (rotated compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chu ẩn hóa b ằng các nhân t ố (mỗi biến là một đa thức của các nhân t ố). Trong các hệ số tải nhân tố factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân t ố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan ch ặc chẽ với nhau.

Đề tài của tác giả áp dụng các điều kiện:

• Điều kiện 1: KMO > 0.5 và Barlet có Sig < 0.05.
• Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50%
• Điều kiện 3: Rotated Matix có h ệ số tải lớn hơn 0.5.

Phương pháp phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều ki ện để hồ quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc l ậ p (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Điều kiện để kiểm tra:

Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có s ự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.

Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.

Cách đọc kết quả dựa vào h ệ số tương quan r:

r < 0,2: Không tương quan

r từ 0,2 đến 0,4: Tươ g quan yếu từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

“Hồi quy tuyến tính” là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích – Y) và một hay nhiều biến độc lập (hay biến giải thích – X). Mô hình này sẽ giúp nhà nghiên c ứu dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi

Trong đó: là biến phụ thuộc X là biến độc lập α, β là các h ệ số ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân ph ối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2.

Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân t ố và sự hài lòng có m ối li n hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa m ối quan hệ nhân quả của các nhân t ố này đối với sự hài lòng này b ằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễ n Mộng Ngọc, 2005).

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có tương quan với biến phụ thuộc sẽ được đưa vào một lần và xem xét các k ết quả thống kê liên quan. Y ếu tố có h ệ số β của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố k ác tr ng mô hình nghiên cứu.

Kiểm định One samples T-Test

Được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0. Gi ả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠u0. Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

• Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.
• Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Kiểm định One-way ANOVA

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định có hay không s ự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm giới tính, độ tuổi, trình độ và đơn vị công tác khác nhau.

Giả thiết:

• Ho: Không có s ự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau.
• H1: Có s ự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau. Độ tin cậy của kiểm định là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

• Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
• Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

5. Quy trình nghiên cứu

• Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Tìm hiểu cơ sở lý lu ận và các nghiên c ứu liên quan
• Mô hình nghiên cứu
• Phỏng vấn ý ki ến chuyên gia
• Hình thành bảng hỏi
• Khảo sát khách hàng
• Thu thập thông tin
• Xử lí thông tin
• Báo cáo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lí luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo

1.1.1  Dịch vụ Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

1.1.1.1  Khái ni ệm

Do được tiếp cận bằng nhiều khía cạnh nên cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ, dưới đây là một số khái niệm về dịch vụ:

Theo từ điển Tiếng Việt (2014), dịch vụ là công vi ệc phục vụ trực i ếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công .

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là nhữ g thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, b ản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe… và mang lại lợi nhuận.

Theo Zeithaml và Britner (2000), d ị ch v ụ là hành vi, quá trình, cách th ức thực hiện một công vi ệc nào đó nhằm tạo ra g á tr ị sử dụng cho khách hàng làm th ỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Dịch vụ là một hoạt động l o động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác bi ệt hóa, n ổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, nh ững nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵ sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn (Nguyễn Văn Thanh, 2008).

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có th ể gắn liền hoặc không g ắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 2003).

Như vậy, dù khá i niệm dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng tóm lại dịch vụ được định nghĩa là:

Dịch vụ là hoạt động có ch ủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không t ồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ xã hội cơ bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người và được xã hội thừa nhận.

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có 5 đặc tính quan trọng khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho d ịch vụ trở nên khó định lượng và không th ể nhận dạng bằng mắt thường được.

Tính vô hình (Intangibility): Không giống như những sản phẩm vật chất, dị ch vụ không có hình dáng c ụ thể, không th ể nhìn thấy, sờ mó hay n ắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng th ử” như sả n phẩm vật chất, chỉ thông qua vi ệc sử dụng dịch vụ, khách hàng m ới có th ể cảm ận và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Tính không thể cất giữ (Inventory): Ta không th ể c ấ t trữ dịch vụ sau đó lấy ra dùng, d ịch vụ sẽ biến mất nếu ta không s ử dụng nó. Vì vậ y, một dịch vụ không th ể được sản xuất, tồn kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Tính mau hỏng (Perishability): Dịch v ụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không th ể khôi ph ục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và th ời gian.

Tính không thể tách rời (Inseparability): Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu th ụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng m ột lúc. Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng s ử dụng dịch vụ, một khi bên này ng ừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung c ấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu th ụ cùng m ột lúc ở cùng m ột địa điểm ví dụ như cắt tóc hay s ửa xe.

Tính không đồng nhất (Heterogeneity): Chất lượng dịch vụ không th ể chuyển hóa được. Theo đó, tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay thấp trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thu ộc vào cách th ức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ… Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn so với các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có m ức độ tương tác con người rất cao. Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù h ợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù h ợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng b ởi vì mỗi khách hàng có nh ững sở thích, thói quen không gi ống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Đặc điểm này làm cho vi ệc tiêu chuẩn hó a dịch vụ trở nên khó th ực hiện.

1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo

Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa &Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không th ể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng di ễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân vi n, gi ảng viên) và d ịch vụ này nó c ũng không có tính đồng nhất.

Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết, cũng tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ khách sạn cung cấp không gian lưu trú, dịch vụ bưu phẩm cung cấp các hoạt lưu chuyển hàng hóa, …

Nói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm, nhiều người cho rằng dịch vụ giáo dục là một trong những dịch v ụ của Chính phủ. Nhưng thực tế dịch vụ giáo dục cũng đươc cung cấp bởi các tổ ch ứ c cá n ân.

1.1.2 Khách hàng

1.1.2.1 Khái ni ệm Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có v ị trí rất quan trọng, khách hàng là “Thượng Đế”, là người cho ta tất cả. Khách hàng c ủa một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm gười, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Doanh nghiệp phải luôn không ng ừng giữ vững khách hàng hi ện tại và thu hút những khách hàng m ới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát tri ển bền vững trên thị trường là điều quan trọng.

Theo Tom Peters (1987), khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá tr ị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty ph ải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy nh ư bất kỳ nguồn vốn nào khác.

Theo chủ tịch tập đoàn Walmart – Sam Walton: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu c ầu của họ, và công vi ệc của chúng ta (công vi ệc của những người bán hàng) là th ỏa mãn nhu cầu đó”.

Peter Drucker (2005) xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. H ọ không ph ải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. H ọ không ph ụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta ph ụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không ph ải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta b ằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Khách hàng là m ột trong những nhân tố quyết định sự sống còn c ủa doanh nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng thêm giá tr ị cho doanh nghiệp. Vì vậy để có th ể tồn tại và phát tri ển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các s ả n phẩm, dịch vụ chất lượng nhằm thỏa mãn và đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận.

1.1.2.2 Phân loại khách hàng Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách  àng c ủa doanh nghiệp được chia thành:

• Khách hàng n ội bộ
• Khách hàng bên ngoài

Căn cứ vào vị trí địa lý:

• Khách hàng t ại thành phố, đô thị, khu công nghi ệp
• Khách hàng t ại các khu vực huyện, thị xã

1.1.2.3 Kỳ vọng và thõa mãn của khách hàng

Đứng trước sự đa dạng và phong phú c ủa rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hi ệu, người cung ứng và giá c ả như hiện nay, khách hàng hoàn toàn có thể thoải mái tự do lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong mu ốn những giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có h ạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không. Điều này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác su ất họ quay lại mua một thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa r ồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thu ộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng s ản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng v ề dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh d ị ch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng n ếu thực t ế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù r ất rộng và phức tạp, phả á h tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã h ội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có r ất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có th ể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, m ỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định tr ng thực tế.

Theo ISO 8402/1994, chất lượng là “Tậ p ợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra ho ặc tiềm ẩn”.

Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn th ế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002).

Lehtinen&Lehtinen (1982) lại cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

heo Zeithaml & ctg (2000), “chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch vụ thực tế của công ty”.

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng v ề dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

1.1.3.2 Đặc điểm Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Mặc dù có nhi ều khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:

• Tính vượt trội (Transcendent).
• Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led).
• Tính cung ứng (Process or supply led).
• Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).
• Tính tạo ra giá trị (Value led).

1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục – đào tạo là một khái iệm mang tính tương đối và được hiểu bằng nhiều cách khác nhau, tùy theo t ừng cách tiếp cận vấn đề.

Mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không gi ảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệ m ch ất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù h ợp giữa các tiêu chu ẩn (thông s ố kỹ thuật), Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo), và chất lượng với tư c ách là hi ệu quả của việc đạt mục đích của trường học.

Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù h ợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (t ên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang tr ạng thái khác). Trong s ố các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù h ợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng.

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.4.1 Khái niệm Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Khái niệm sự hài lòng c ũng giống như nhiều định nghĩa về tâm lý h ọc khác, rất dễ hiểu nhưng lại khó định nghĩa, sự hài lòng là một khái niệm bao trùm.

Sự hài lòng c ủa khách hàng là m ức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng s ản phẩm với những kỳ vọng của họ (Trần Minh Đạo, 2006).

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng c ủa khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Theo Oliver (1985), sự hài lòng là ph ản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý r ằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng c ủa người tiêu dùng trong vi ệc tiêu dùng s ản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng ủa khách hàng là m ức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng s ản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người . Nó b ắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình,…

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm c ủa sự khác biệt giữa kết quả nhận được và k ỳ vọng. Khách hàng có th ể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; n ếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; n ếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng v à thích thú. Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng c ủa khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng c ủa khách hàng thông qua phương trình toán học sau:

S=P-E

Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng

Nếu P = E: Khách hàng hài lòng

Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng

1.1.4.2  Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng c ủa khách hàng là k ết quả của sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và nhận được của khách hàng, khi giá trị về chất lượng nhận được lớn hơn những gì mà khách hàng mong đợi sẽ có th ể làm họ hài lòng và hài lòng ngoài mong đợi. Từ đó, góp ph ần gia tăng sự hài lòng và giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác, đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng hài lòng tr ở thành khách hàng trung thành c ủa doanh nghiệp.

Việc làm hài lòng khách hàng c ũng đem lại nhiều lợi ích khác: giúp cho khách hàng nhớ tới sản phẩm dich vụ của doanh nghiệp, tiếp tục mua hay sử dụng vào những lần tiếp theo, duy trì được sự lựa chọn của họ. Bên cạnh đó, một khi khách hàng hài lòng thì việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ với mọi người xung quanh là việc vô cùng tự nhiên mà không c ần quảng cáo, giúp doanh nghi ệp mở rộng phạm vi và tốn ít chi phí hơn để phục vụ cho nhóm khách hàng này. Đồng thời, khi sự hài lòng tăng giúp giá cả tăng do việc sử dụng lúc này làm khách  hàng  nghĩ những gì mình chi ra là hoàn toàn xứng đáng với cái nhận được. Đặc biệt ơn khi sự hài lòng của khách hàng tăng thì lợi nhuận cũng tăng.

1.1.4.3 Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lòng c ủa khách hàng còn b ị tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể.

1.1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng là ch ủ đề được các nhà nghiên c ứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nhà nghiên c ứu nhận định rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng là hai khái ni ệ m phân biệt xong chúng l ại có m ối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong lĩnh vực giáo d ục, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng c ũng được khẳng định qua nhiều nghiên cứu.

Chua (2004) đã nghiên c ứu đánh giá chất lượng đào tạo đại ọc t eo nhiều góc nhìn khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụ g lao động. Kết quả cho thấy, trong hầu hết các thành ph ần của mô hình SERVQUAL (đồng cảm, năng lực đáp ứng, tin cậy, phương tiện hữu hình, năng lực phụ v ụ), sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được. Riêng các gi ảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ v ọng xuất hiện ở hai thành phần gồm phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ.

Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát s ự hài lòng c ủa sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tự nhiên – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng c ủa sinh viên phụ thuộc các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: trước tiên là s ự phù h ợp và mức độ đáp ứng của chương trì h đào tạo, tiếp đến là trình độ và sự tận tâm của giảng viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa h ọc, mức độ đáp ứng từ phía nhà trường, cuối cùng là trang thi ết bị phục vụ học tập và điều kiện học tập.

Chất lượng dịch vụ là nhân t ố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng c ủa khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng nh ững sản phẩm có ch ất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòn g của khách hàng nhà cung c ấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, s ự hài lòng và ch ất lượng dịch vụ có m ối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái t ạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng c ủa khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là v ấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên c ứu về sự hài lòng c ủa khách hàng.

1.1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.1.5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Mô hình chỉ số hài lòng c ủa Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng c ủa M ỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cà g cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.

Mô hình chỉ số hài lòng c ủa EU

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ. Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có m ột số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng c ủa khách hàng là s ự tác động tổng hòa c ủa bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn ch ỉ số ECSI thường ứng dụng đo lườ g các sản phẩm, các ngành.

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm d ịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, t ạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lòng và s ự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi ch ịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá tr ị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg (1985) đã xây d ựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành ph ần sau: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình (tangibles).

Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần:

• Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù h ợp và đúng hạn ngay lần đầu.
• Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng c ủa nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ huyên môn và cung cách ph ục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

• Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân.
• Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể iện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Mô hình SERVPERF

Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành ph ần và 22 câu hỏi thang đo SERQUAL nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn. Mô hình SERVPERF được phát triển bởi Cronin và Taylor dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).

Một số mô hình khác

Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiệ n nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng c ủa sinh viên trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đề xuất mô hình tác động đến sự hài lòng c ủa khách hàng v ới 4 nhân tố chính bao gồm: Cơ sở vật chất, Chương trình đào tạo, Giảng viên và Kh ả năng phục vụ.

Tác giả Trần Xuân Kiên (2006) đã nghiên c ứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của 260 sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy 5 thành phần tác động đến sự hài lòng c ủa sinh viên về chất lượng đào tạo. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng c ủa sinh viên là s ự nhiệt tì h của đội ngũ cán bộ và giảng viên, thứ hai là khả năng thực hiện cam kết, thứ ba là cơ sở vật chất, thứ tư là đội ngũ giảng viên và cu ối cùng là s ự quan tâm của nhà trường tới sinh viên.

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) tại Trường Đại học An Giang sử dụng thang đo biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này. Trong đó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. K ết quả nghiên cứu cho thấy: các yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo. Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành ph ần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng c ủa sinh viên. Hai thành ph ần có tác động đáng kể tiếp theo là cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường.

1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Sau khi nghiên cứu các mô hình và t ổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng nói chung c ũng như khách hàng trong ngành giáo d ục nói riêng, dựa trên mô hình biến thể của mô hình SERVQUAL là SERVPERF, các mô hình nghiên c ứu liên quan chủ yếu là mô hình nghiên cứu c ủ a Phạm Thị Liên (2016). Tác giả dự kiến sử dụng khung phân tích với bốn yếu tố phổ biến của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng c ủa học viên như sau:

Chương trình đào tạo

Năng lực phục vụ

Chương trình đào tạo: Mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kế hoạch đào tạo tương ứng với từng loại khóa học…

Đội ngũ giảng viên: Kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm thông với đối với học viên của giảng viên.

Phương tiện hữu hình: Bao gồm phòng h ọc, trang thiết bị giảng dạy, tài liệu học tập…

Năng lực phục vụ: Năng lực và chất lượng phục vụ của cán bộ nhân viên hỗ trợ sinh viên.

Dựa trên việc phân tích lý thuyết và các nghiên c ứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng trong ngành giáo d ục như nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006), Trần Xuân Kiên (2006), Nguyễn Thị Thắm (2010) được nhắc đến ở trên, có th ể thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng có m ối quan hệ chặt chẽ, cùng chi ều với nhau, khi khách hàng đánh giá càng cao về các thành phần của chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lòng chung c ủa họ về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Qua đó một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình như sau:

• Giả thuyết H01: Chất lượng chương trình đào tạo càng tốt thì mức độ hài lòng c ủa học viên đối với khóa h ọc càng cao.
• Giả thuyết H02: Đội ngũ giảng viên càng t ốt thì mức độ hài lòng c ủa học viên đối với khóa h ọc càng cao.
• Giả thuyết H03: Cơ sở vật chất càng tốt thì mức độ hài lòng c ủa học viên đối với khóa h ọc càng cao.
• Giả thuyết H04: Năng lực phục vụ của nhân viên trong trường càng tốt thì mức độ hài lòng c ủa học viên đối với khóa h ọc càng cao.

1.1.5.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo khóa học IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI

Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các y ếu tố giải thích của cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền lệ. Với thang đo likert sẽ cung cấp 5 đáp án khác với những câu hỏi chỉ có 2 đáp án, giúp học viên phản h ồi được chi tiết nhất về mức độ đồng ý, qua đó có thể xây dựng các chiến lược, kế hoạch, cung cấp dịch vụ đào tạo hiệu quả nhất. Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Có r ất nhiều dạng câu hỏi khảo sát, tuy nhiên sau khi tham kh ảo một số dạng câu hỏi, nghiên cứu quyết định sử dụng thang đo likert để có th ể tìm hiểu về chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng c ủa học viên một cách chi tiết nhất. Thang đo dưới đây được xây dựng thông qua vi ệc nghiên cứu lí thuyết cũng như thực tiễn tại Học viện của tác giả và có s ự tham khảo, kế thừa từ thang đo nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016).

Ngoài những biến quan sát được tác giả đề xuất thì cũng có một số biến tác giả xây dựng dựa trên tính kế thừa từ nghiên cứu của Pham Thị Liên (2016). Tác gi ả nhận thấy được sự tương đồng về bản chất của hai nghiên cứu này đó là đều nghiên cứu về sự hài lòng c ủa người học về chất lượng dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của tác giả là nghiên c ứu về một khóa h ọc cụ thể và về chất lượng đào tạo của một cơ sở đào tạo ngoại ngữ tư nhân. Còn nghiên c ứu của Phạm Thị Liên (2016) là nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo chung của trường Đại học Quốc Gia Hà Nội. Nên tất nhiên sẽ có m ột số yếu tố khác nhau trong chương trình đào tạo, chất lượng giảng viên, năng lực phục vụ của đội ngũ và cả phương tiện hữu hình.

• Nhân viên đánh giá đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn đúng theo nhu cầu và khả năng của học viên
• Khung chương trình giảng dạy của khóa h ọc được thông báo đầy đủ cho học viên
• Chương trình đào tạo có m ục tiêu chuẩn đầu ra rõ ràng
• Giáo trình giả ng dạy phù h ợp, dễ hiểu, dễ tiế p c ậ n thông tin
• Chươ g trình đào tạo được cập nhật thường xuyên, phù hơp với chuẩn quốc tế
• Các môn học được sắp xếp và thông báo đầy đủ cho sinh viên
• Chương trình đào tạo có mục tiêu chuẩn đầu ra rõ ràng
• Chương trình đào tạo được cập nhập thường xuyên
• Giảng viên có trình độ, chuyên môn giảng dạy tốt
• Giảng viên có phương pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu
• Giảng viên có thái độ gần gũi, thân thiện, sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm cho học viên
• Giảng viên có trình độ cao, sâu rộng về chuyên môn giảng dạy
• Giảng viên có phương pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu
• Giảng viên có thái độ gần gũi và thân thiện với sinh viên
• Giảng viên sẵn sàng giải đáp các vấn đề thắc mắc về bài học cho học viên
• Nơi tiếp và tư vấn khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý
• Cơ sở vật chất, hạ tầng được trang bị hiện đại, đáp ứng đúng nhu cầu học tập của học viên
• Phòng học thoải mái, sạch sẽ, số lượng học viên hợp lý Giáo trình giảng dạy, tài liệu học tập được trang bị đầy đủ, kịp thời
• Học viên được trang bị và ướng dẫn sử dụng ứng dụng Engl sh Central
• Phòng học được trong bị đầy đủ các phương tiện hỗ trợ giảng dạy và học tập

Phòng học đáp ứng được nhu cầu học tập trên lớp của sinh viên Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI

Lớp học có số lượng sinh viên hợp lý

Giáo trình/tài liệu học tập của mỗi môn h ọc được thông báo đầy đủ, đa dạng

Nhân viên tư vấn luôn niềm nở, lắng nghe ý ki ến của khách hàng và phản hồi nhanh chóng

Nhân viên tư vấn có kiến thức, am hiểu về khóa học để cung cấp cho khách hàng

Các lớp học được sắp xếp hợp lí, linh động để phù  ợp với học viên

Trợ giảng luôn bám sát và hỗ trợ học

Nhân viên hành chính có thái độ phục vụ tốt và tôn tr ọng sinh viên

Hoạt động tư vấn học tập, nghề nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu tìm hiểu, lựa chọn và học tập của sinh viên viên trong quá trình học

Anh/chị có hài lòng với chương trình đào tạo của khóa học và môi trường học tập tại Học viện

Kiến thức có được từ chương trình học đáp ứng được những mong đợi của Anh/chị

Học phí khóa học tương xứng với chất lượng đào tạo mà Anh/chị nhận được

Bạn có hài lòng về chương trình đào tạo cũng như môi trường học tập của Trường ĐHKT – ĐHQGHN

Kiến thức có được ừ chương trình học giúp  có sinh viên tự tin về khả năng tìm việc làm sau khi ra trường

Họ phí đóng vào tương xứng với chất lượng đào tạo nhận được

1.2 Cơ sở thực tiễn

Trong xu thế phát tri ể n và hội nhập của xã hội, tiếng Anh nói chung và ch ứng chỉ IELTS nói riêng gày càng được quan tâm. Đây cũng là cơ sở cho các trung tâm Anh ngữ ra đời ngày càng nhiều để đáp ứng cho nhu cầu của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến những người đã đi làm. Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công vi ệc nên họ thường tìm giải pháp đến từ các trung tâ m Anh ngữ. Ngoài các trung tâm Anh ng ữ có tên tu ổi thì cũng có nhiều trung tâm nhỏ mới ra đời sau này. Mọi người đều bị bối rối bởi những lời quảng cáo, những lời cam kết về chất lượng giảng dạy, thiết bị cơ sở hạ tầng hiện đại, chăm sóc khách hàng tận tình,… cũng như hứa hẹn cam kết đầu ra khi kết thúc khóa h ọc. Tuy nhiên, học viên sẽ chỉ biết được khi đã tham gia vào quá trình học.

Có thể kể đến một số trung tâm đào tạo IELTS uy tín nhất ở Huế như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES, trung tâm Anh ngữ Quốc tế EUC,… Để có thể cạnh tranh trong thị trường khốc liệt này, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều chương trình và biện pháp để nâng cao chất lượng trung tâm. Một trong số đó không thể không nh ắc đến chất lượng đào tạo với các hoạt động như tăng cường nâng cao chuyên môn, nghiệp vụ giảng dạy, tăng sự tương tác với người nước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ, có các buổi học ngoại khóa, nâng cao năng lực phục vụ,… để làm thỏa mãn nhu cầu của học viên. Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng học viện của đào tạo quốc tế ANI