Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thạc sĩ thì với đề tài Luận văn: Định hướng thị trường cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Khi đất nước hoàn toàn thống nhất, Nhà nước ta đã chủ trương chuyển đổi nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường. Với chính sách đúng đắn, Việt Nam đã từng bước đặt những nền tảng vững chắc cho nền kinh tế thị trường thời mở cửa. Song hành cùng sự phát triển của nền kinh tế thì các doanh nghiệp cũng đã và đang dần chuyển hướng hoạt động của mình theo định hướng thị trường.

Muốn nắm bắt và đi theo đúng định hướng đó cần bắt nguồn từ khái niệm cơ bản về triết lý marketing, lịch sử cho thấy từ những năm năm mươi của thế kỷ hai mươi nhiều nhà kinh tế học đã nói về triết lý marketing và xem đây như là một nền tảng quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Định hướng thị trường là một nguyên lý quản lý được dùng để cụ thể hóa triết lý marketing trong thực tiễn hoạt động của tổ chức, tuy nhiên việc thực hiện triết lý này thể hiện qua hành động và hành vi của tổ chức có thể trái ngược với những mong đợi. Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Hiện nay đối với mỗi quốc gia, bên cạnh các khối ngành kinh tế khác thì du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách, giải quyết được khối lượng lớn công ăn việc làm cho người lao động, đồng thời góp phần bảo tồn và phát triển nền văn hoá mang đậm đà bản sắc dân tộc. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó, nhận thức được vai trò quan trọng của ngành du lịch trong tiến trình phát triển đất nước, từ Nghị quyết đại hội Đảng IX đã khẳng định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn”. Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ra đời hàng loạt. Và trong các lĩnh vực khai thác của ngành du lịch thì mảng du lịch lữ hành đang ngày càng nắm giữ vị trí trọng yếu. Sự phát triển về quy mô cũng như số lượng các doanh nghiệp du lịch nói chung và các công ty lữ hành nói riêng một mặt đã tạo ra bước ngoặt trưởng thành cho ngành kinh tế du lịch, mặt khác tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các công ty tham gia lĩnh vực này. Nhiều báo cáo tổng kết về du lịch Việt Nam cho thấy thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành vẫn đang ở thời kỳ phát triển không theo chiều sâu, không có chiến lược phát triển bền vững về cơ sở, con người cũng như mục tiêu hay định hướng hoạt động. Nếu thực trạng này kéo dài có thể dẫn đến mất đi các lợi thế sẵn có về tài nguyên du lịch và ngành du lịch không thể trở thành ngành kinh tế mũi nhọn được. Điều này đặt ra một vấn đề bức thiết đối với các công ty du lịch trong đó có doanh nghiệp lữ hành, đó là muốn tồn tại và phát triển ngày càng vững mạnh thì các công ty du lịch lữ hành cần phải nắm vững các nguyên lý về định hướng thị trường nhằm định hướng hoạt động của mình một cách cụ thể, rõ ràng hơn và đi theo xu thế kinh tế hiện đại.

Trên đây là những điểm chứng tỏ ngành du lịch lữ hành đã từng bước định hướng hoạt động theo thị trường để nâng cao hiệu quả hoạt động và thỏa mãn nhu cầu của du khách trong và ngoài nước. Để làm rõ hơn nhận định này nghiên cứu được thực hiện nhằm phân nhóm các doanh nghiệp trong ngành du lịch lữ hành theo các tiêu chí của định hướng thị trường, cũng như tìm ra đặc trưng của các nhóm công ty du lịch lữ hành theo các tiêu chí này, qua đó đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Định hướng thị trường cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Du Lịch

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:

• Phân nhóm các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ du lịch lữ hành theo các tiêu chí của định hướng thị trường.
• Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả định hướng thị trường cho các doanh nghiệp lữ hành tại Tp. HCM theo từng nhóm. Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

• Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lữ hành tại Tp.HCM; bao gồm doanh nghiệp Nhà nước, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty tư nhân ngoại trừ những công ty liên doanh.
• Phạm vi nghiên cứu: các doanh nghiệp kinh doanh ngành du lịch lữ hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng các phương pháp thống kê, thu thập thông tin để mô tả thực trạng của ngành du lịch lữ hành tại Tp.HCM.

Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan,… dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0.

Sử dụng phương pháp định tính để phân tích, lý giải nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành tại Tp. HCM theo từng nhóm định hướng thị trường.

5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp cứ liệu thực tế và mô hình để kiểm chứng lý thuyết Định hướng thị trường trong ngành du lịch lữ hành tại nước ta.

Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp trong ngành du lịch lữ hành nhận thức rõ hơn về các nguyên lý của quản lý định hướng thị trường. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch lữ hành hiểu được mức độ định hướng thị trường của mình hiện tại và có thể đưa ra những điều chỉnh thích hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình.

6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương.

• Chương 1: Cơ sở lý thuyết về định hướng thị trường ngành du lịch lữ hành
• Chương 2: Nghiên cứu về mức độ định hướng thị trường trong các doanh nghiệp lữ hành tại TP.HCM
• Chương 3: Kết quả nghiên cứu và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả định hướng thị trường cho các doanh nghiệp lữ hành tại TP.HCM

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH

Phần mở đầu đã chỉ rõ mục tiêu cần nghiên cứu. Để có thể đi vào thực tiễn ngành du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh thì cần phải biết các khái niệm về du lịch, lữ hành cũng như nắm vững những lý thuyết nền tảng Định hướng thị trường. Trong chương này sẽ giới thiệu một số nội dung như sau: Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

• Khái niệm về du lịch, khách du lịch
• Khái niệm về lữ hành, doanh nghiệp lữ hành
• Khái niệm triết lý marketing.
• Khái niệm định hướng thị trường.
• Các thành phần của định hướng thị trường.
• Các nhóm định hướng thị trường.
• Sự khác biệt về kết quả hoạt động kinh doanh của các nhóm theo các nghiên cứu trước đây.
• Mô hình nghiên cứu.
• Xây dựng giả thuyết.

1.1 Các khái niệm về du lịch, lữ hành, triết lý marketing và định hướng thị trường

1.1.1 Du lịch, khách du lịch, lữ hành và doanh nghiệp lữ hành

Theo Luật du lịch Việt Nam các thuật ngữ sau được mô tả:

• Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
• Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
• Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
• Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách.

1.1.2 Triết lý marketing

Triết lý marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2014). Đó là trạng thái tích hợp và liên kết của các thành phần marketing cũng như với những chức năng còn lại của tổ chức nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn (Felton, 1959).

Theo Levitt (1960), Bell và Emory (1971), Stampfl (1978) triết lý marketing bao gồm: định hướng khách hàng – hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng; khả năng tạo lợi nhuận của marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng; cấu trúc tổ chức với các bộ phận ngang hàng nhau và mọi hoạt động marketing đều được phát triển bởi bộ phận marketing.

Tóm lại triết lý marketing là một triết lý thực sự chỉ khi nó được toàn bộ công ty chấp nhận và tạo được sự tích hợp giữa các bộ phận chức năng trong công ty để cùng thực hiện công tác marketing. Marketing đóng vai trò hàng đầu trong tổ chức, nhiệm vụ quan trọng đó là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

1.1.3 Định hướng thị trường Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

“Định hướng thị trường” là một trong những thành phần quan trọng nhất của tư tưởng quản lý kinh doanh hiện đại. Tuy có nhiều nghiên cứu về Định hướng thị trường được công bố nhưng hầu hết các tác giả đều chấp nhận định nghĩa của Kohli & Jaworski (2008) hoặc của Narver & Slater (2008) (Atuahence-Gima, 2012; Pelham & Wilson, 2012; trích trong Verhees & Meulenberg, 2018).

Kohli & Jaworski (2008) định nghĩa Định hướng thị trường là thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của triết lý marketing, nó có liên quan mật thiết với triết lý marketing. Một tổ chức Định hướng thị trường là tổ chức có hành động dựa trên triết lý marketing. Hai tác giả này mô tả Định hướng thị trường theo cách tiếp cận trên quan điểm hành vi thông tin, đó là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và truyền đạt những thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong tổ chức; hoạch định/triển khai có phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong tổ chức để ứng đối với các cơ hội thị trường.

Định hướng thị trường là một loại văn hóa doanh nghiệp, nó là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và cuối cùng là tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Văn hóa này bao gồm:

• Ưu tiên hàng đầu là tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng, đồng thời tạo sự thỏa mãn cho những người liên quan đến doanh nghiệp (cổ đông, quản lý, nhân viên…).
• Thiết lập những tiêu chuẩn hành vi liên quan đến việc tạo, truyền đạt và phản hồi những thông tin thị trường.

1.2 Đặc trưng của định hướng thị trường Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

1.2.1 Các thành phần của định hướng thị trường

 Với góc nhìn từ khía cạnh thông tin thị trường, Kohli & Jaworski (2008) cho rằng Định hướng thị trường bao gồm:

Tạo lập thông tin: thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hiện tại và tương lai.

Việc thu thập thông tin có thể bằng phương thức chính thức và không chính thức như: họp mặt thảo luận với khách hàng, đối tác, phân tích báo cáo bán hàng, nghiên cứu thị trường.

• Phổ biến thông tin: chia sẻ và phổ biến thông tin thu thập được đến mọi bộ phận chức năng trong tổ chức.
• Đáp ứng: toàn tổ chức tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Theo Narver & Slater (2008) Định hướng thị trường gồm 3 thành phần:

• Định hướng khách hàng: biết rõ nhu cầu và thị hiếu khách hàng của doanh nghiệp. Hiểu rõ người mua mục tiêu là để có thể liên tục tạo ra những giá trị cao hơn cho họ, hoặc theo Levitt (1980, trích trong Narver & Slater (2008)) là để liên tục tạo ra những sản phẩm có giá trị gia tăng cho họ.
• Định hướng cạnh tranh: hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu ngắn hạn và khả năng dài hạn cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.

Cũng giống như việc phân tích khách hàng thì phân tích đối thủ cạnh tranh cũng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu hiện tại và mong đợi của người mua mục tiêu (Levitt, 1980, trích trong Narver & Slater (2008)).

• Hợp tác liên chức năng: sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để có thể tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng.

Mỗi cá nhân tại bất kỳ chức năng nào trong doanh nghiệp cũng đều có tiềm năng đóng góp vào việc tạo giá trị cho khách hàng (Porter, 1985, trích trong Narver & Slater (2008)) chính vì vậy việc phối hợp liên chức năng có thể tận dụng mọi nguồn lực có thể có trong doanh nghiệp. Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Ngoài ra Narver & Slater (2008) còn đưa ra hai tiêu chuẩn ra quyết định:

• Tập trung dài hạn (long – term focus): bằng những sách lược và đầu tư hợp lý doanh nghiệp có thể tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng để có thể tồn tại lâu dài trong thị trường cạnh tranh gay gắt với rất nhiều đối thủ hiện tại và tiềm năng.
• Khả năng tạo lợi nhuận (profitability) hay Định hướng lợi nhuận (Profit orientation): Có thể nói đây là mục tiêu của mọi doanh nghiệp, đối với những tổ chức phi lợi nhuận thì profitability chính là mục tiêu tồn tại nhằm có thể trang trả những chi phí dài hạn. Kohli & Jaworski (2008) đã chứng minh Khả năng tạo lợi nhuận là kết quả của Định hướng thị trường. Định hướng lợi nhuận bao gồm: hệ thống kế toán đáp ứng nhanh nhạy, doanh thu tiềm năng.

Hai nhóm tác giả tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau nhưng cũng cho thấy có sự tương đồng. Cả hai đều cho rằng doanh nghiệp nên tập trung vào khách hàng và đối thủ cạnh tranh, và đó là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong tổ chức chứ không phải riêng của bộ phận marketing.

Dựa trên nền tảng hai nghiên cứu này nhiều tác giả phát triển thêm về các thành phần của Định hướng thị trường (phụ lục 2).

Nhìn chung các tác giả đều đồng ý với bốn thành phần trên của định hướng thị trường, tuy nhiên như Kohli & Jaworski (2008) và một số nhà nghiên cứu về sau như Vázquez et al (2015) đã chứng minh những thông tin mà doanh nghiệp thu thập được từ hệ thống tình báo marketing sẽ là vô nghĩa nếu doanh nghiệp không phản hồi, đáp ứng nhu cầu thị trường bằng hành động cụ thể. Do vậy có thể nói “Khả năng đáp ứng nhanh nhạy trong kinh doanh” là một yếu tố không thể tách rời khi nói đến các thành tố của Định hướng thị trường.

Tổng quát hóa định hướng thị trường gồm năm thành phần cấu thành: Định hướng khách hàng; Định hướng cạnh tranh; Phối hợp liên chức năng; Định hướng lợi nhuận; Phản ứng nhanh nhạy.

1.2.2 Các yếu tố chính của các thành phần định hướng thị trường

1.2.2.1 Thước đo thành phần định hướng khách hàng

Mục tiêu hoạt động dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng (Tang & Tang (2017)): Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó.

Các nhà quản trị cấp cao thảo luận về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng (Narver & Slater (2008)): Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ và càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ dàng trong việc đưa ra các quyết định nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Chú trọng dịch vụ hậu mãi (Tang & Tang (2017)): Trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường thì vấn đề đặt ra là để phát triển khách hàng mới đã khó, giữ chân khách hàng cũ càng khó hơn. Bởi khách hàng cũ đã được trải nghiệm từ việc sử dụng hàng hóa đó, rất dễ không hài lòng nếu công tác chăm sóc khách hàng không tốt.

Cam kết tận tâm phục vụ khách hàng (Tang & Tang (2017)): Do tâm lý của các khách hàng bao giờ cũng xem trọng việc các công ty chủ động duy trì và phát triển mối quan hệ giữa hai bên. Khách hàng luôn muốn những công ty mà họ đã lựa chọn tiếp tục liên lạc với họ, hay nói cách khác, họ muốn được quan tâm và không có cảm giác bị lãng quên. Sau mỗi lần thực hiện công việc mua bán, khách hàng thực sự hài lòng không những chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn cả cách phục vụ, và sẽ lưu giữ những ấn tượng tốt đẹp ấy một cách lâu dài. Chính điều này đóng vai trò quyết định trong việc họ có nên tiếp tục mua hàng của công ty nữa hay không.

Cam kết cung cấp dịch vụ cho khách hàng ngay cả khi giao dịch mua bán đã kết thúc (Narver & Slater (2008)): Đối với người tiêu dùng đây là một biểu hiện văn minh thương mại, hành động có trách nhiệm của người bán đối với người mua, vì vậy chiếm được thiện cảm và lòng tin của khách hàng, cuối cùng nhà kinh doanh cũng đem lại lợi ích cho chính mình từ việc tranh thủ được khách hàng để đẩy mạnh bán ra.

Công ty có dữ liệu chi tiết về khách hàng (Soehadi et al (2015)):nắm bắt được thông tin khách hàng nghĩa là công ty có sự quan tâm và xem khách hàng là nguồn tài nguyên quý giá của doanh nghiệp mình, thông tin mà công ty có được sẽ giúp quản lý và phân nhóm khách hàng, từ đó có những hành động dịch vụ cho khách hàng phù hợp và kịp thời. đồng thời sẽ giúp kiểm soát được đối tượng khách hàng hiện tại của công ty có đặc trưng như thế nào để có đối sách hợp lý.

Cố gắng thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng (Narver & Slater (2008)); Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường thường xuyên và có hệ thống (Tang & Tang (2017)): hành động này là bước quan trọng để tổng hợp được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ của công ty. Tùy vào 3 cấp mức độ về sự hài lòng của khách hàng công ty sẽ đánh giá được những điểm nào mà công ty cần phải thay đổi để khách hàng có cái nhìn thiện cảm hơn và hài lòng hơn, và trở thành lượng khách hàng nòng cốt. Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Định kỳ xem xét những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khách hàng (Kohli et al (2009)): người mua hàng chịu tác động rất nhiều từ các yếu tố bên ngoài, như văn hóa, xã hội, cá nhân, xu thế thị trường, trào lưu, điều kiện kinh tế,… Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

Định kỳ ra soát kết quả phát triển sản phẩm nhằm đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng (Kohli et al (2009)): để bắt kịp nhu cầu thị hiếu của khách hàng, đồng thời kiểm soát quá trình phát triển sản phẩm 1 cách kỹ lưỡng để công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng, bổ sung những mẫu mã mới, xâm nhập các khúc thị trường mới hay mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới giúp củng cố được vị trí cạnh tranh của mình.

Chiến lược cạnh tranh dựa trên nhu cầu khách hàng (Tang & Tang (2017)): Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có thể sẽ được thoả mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Những công ty thành công là những công ty biết tạo ra các giá trị mới dựa trên việc đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, đã xác định khách hàng là định hướng cho hành động và phương châm tồn tại thì công ty phải xem nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong mọi chiến lược hay sách lược.

1.2.2.2 Thước đo thành phần định hướng cạnh tranh

Thường xuyên giám sát hoạt động của đối thủ (Soehadi et al (2015)): Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau một thời gian. Nếu không nắm bắt kịp thời thì hành động phản ứng của doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu, đi sau và có thể mất đi một lượng lớn khách hàng của mình.

Phản ứng nhanh nhạy với những hành động của đối thủ (Tang & Tang (2017)): các công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn của khách hàng và cách thức mà các đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng những mong muốn mới xuất hiện này, từ đó xem xét nguồn lực của mình có khả năng cạnh tranh trực tiếp hay phải thay đổi chính sách hành động hiện tại như thế nào cho phù hợp.

Tập trung vào thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh cao (Narver & Slater (2008)); Lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên lợi thế cạnh tranh (Tang & Tang (2017)): Các công ty nên chọn ra các khách hàng mục tiêu, các thị trường mục tiêu và dựa trên các năng lực cốt lõi, cũng như cơ hội từ môi trường, xây dựng chiến lược kinh doanh để cung cấp giá trị đến các khách hàng mục tiêu, thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Chỉ khi đã ổn định với lượng khách hang nòng cốt đó thì công ty mới nên mở rộng sang các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu khác. Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Nhân viên bán hàng chia sẻ thông tin về đối thủ cạnh tranh (Tang & Tang (2017)): lực lượng này có khả năng nắm bắt thông tin từ bên ngoài về thị hiếu khách hàng, hành động tương ứng của các đối thủ cạnh tranh, cũng như thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp Các số liệu được thu thập liên tục từ hiện lực lượng bán hàng, từ đó tổng hợp thông tin cần thiết về các đối thủ cạnh tranh có hiệu quả mà không vi phạm những tiêu chuẩn pháp luật.

Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ (Narver & Slater (2008)): Bước đầu tiên là công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Có một số thông tin sẽ rất khó kiếm.

Lãnh đạo công ty thảo luận chiến lược và hành vi của đối thủ (Narver & Slater (2008)); Lãnh đạo công ty thường xuyên thảo luận điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ (Tang & Tang (2017)): Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những  đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Những mục tiêu và các mặt mạnh/ yếu của một đối thủ cạnh tranh góp phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như giảm giá tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới.

1.2.2.3 Thước đo thành phần phối hợp liên chức năng

Có sự liên kết hoạt động của các phòng ban bộ phận trong công ty (Kohli et al (2009)): một tổ chức được vận hành bởi tập thể các phòng ban chức năng, mỗi phòng ban chịu trách nhiệm chính về một mảng hoạt động, tuy nhiên như vậy không có nghĩa là có thể hoạt động riêng rẽ không cần đến sự hỗ trợ lẫn nhau, vì thông tin giữa họ có mối liên kết và mọi công việc của từng phòng ban đều liên quan chặt chẽ đến kết quả chung của doanh nghiệp.

Nhân viên marketing thường thảo luận về nhu cầu tương lai của khách hàng với các phòng ban khác (Kohli et al (2009)): bộ phận marketing chỉ là gương mặt đại diện cho công ty tiếp xúc với khách hàng trong quá trình tìm hiểu nhu cầu, khảo sát thị trường cũng như thu nhận những thông tin về đối thủ, khách hàng,… và các bộ phận khác chính là khâu xây dựng nền tảng, sản phẩm, đề ra chiến lược phát triển mới cho công ty. Vì vậy nhất thiết phải có sự thảo luận, chia sẻ thông tin giữa các nhân viên marketing với các phòng ban chức năng khác.

Thông tin về mức độ thỏa mãn của khách hàng được truyền đạt xuyên suốt các phòng ban (Kohli et al (2009)); Thông tin về khách hàng được lan truyền tới các phòng ban (Tang & Tang (2017)): mức độ thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định về sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, và xa hơn nữa nó có ảnh hưởng tới sự tồn vinh của chính công ty.

Truyền đạt thông tin khách hàng thành công và không thành công tới các phòng ban (Narver & Slater (2008)): đây là điểm cần đặc biệt lưu ý vì quá trình truyền thông tin có thể bị nhiễu làm sai lệch thông tin thật sự, điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyết định của công ty khi đề ra giải pháp nhằm đáp ứng phù hợp với thông tin được truyền đạt.

Họp mặt các phòng ban thảo luận xu hướng thị trường và sự phát triển ít nhất mỗi quý một lần (Kohli et al (2009)): Tính liên kết giữa các phòng ban cần được thể hiện bằng những cuộc họp mặt, thảo luận một cách công khai và dân chủ. Vì mỗi bộ phận chức năng đều có những ý kiến phản hồi khác nhau, căn cứ trên cơ sở nguồn lực mà họ có thể đáp ứng theo xu thế thị trường. Từ đó định kỳ một số phòng ban phối hợp để đưa ra kế hoạch ứng phó những thay đổi của môi trường kinh doanh (theo Kohli et al (2009)); Các bộ phận chức năng được tích hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu (Tang & Tang (2017)).

Lãnh đạo cấp cao của các bộ phận chức năng thường xuyên thăm viếng khách hàng (Tang & Tang (2017)): việc tiếp xúc khách hàng không thể phó mặc hoàn toàn cho các nhân viên marketing, cần có sự tiếp cận khách hàng của các lãnh đạo cấp cao của công ty. Điều này vừa thể hiện sự tôn vinh khách hàng, vừa nắm bắt nhu cầu thực tiễn, đồng thời kiểm tra đôn đốc được hiệu quả làm việc của phòng chức năng marketing. Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Ban lãnh đạo hiểu rõ làm thế nào để mỗi phòng ban có thể tạo giá trị khách hàng (Tang & Tang (2017)): vì thực chất để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng đưa đến khách hàng là có sự tham gia của tất cả các bộ phận trong công ty. Mỗi đơn vị chức năng giữ nhiệm vụ khác nhau như tài chính, sản xuất, phát triển sản phẩm, bố trí nguồn nhân lực,… trong quá trình đó và không thể thiếu đi sự có mặt của bất kỳ bộ phận nào. Do đó ban lãnh đạo cần nắm rõ vai trò, trách nhiệm, cũng như mức độ liên đới của mỗi phòng ban khi xây dựng chiến lược làm tăng giá trị khách hàng.

1.2.2.4 Thước đo thành phần định hướng lợi nhuận

Công ty có thể xác định lợi nhuận từ các dòng sản phẩm khác nhau (Deng & Dart (2010)): mỗi công ty khai thác nhiều loại sản phẩm và có thể đặt trọng tâm ở một vài dòng sản phẩm, vì vậy rất có thể có sự nhập nhằng về thông tin khách hàng, doanh thu hay khả năng phát triển của từng dòng sản phẩm. Cần thiết phải xác định đúng mức đóng góp của mỗi dòng sản phẩm vào doanh thu của công ty, từ đó nhận định được những dòng nào công ty có khả năng phát triển hơn và ngược lại.

Có khả năng xác định lợi nhuận từ các khu vực kinh doanh khác nhau (Deng & Dart (2010)): tương tự như trên, một số công ty nhất là các tập đoàn lớn thường không chỉ tập trung vào một khu vực kinh doanh mà họ tham gia nhiều khu vực khác nhau, khai thác thị trường theo chiều rộng và chiều sâu, khi đó cẩn phải xác định được khả năng kinh doanh ở từng khu vực để quyết định tiếp tục bỏ vốn đầu tư hay nên chuyển thị trường khu vực mới.

Hàng quý rà soát lại các nhóm sản phẩm nhằm đảm bảo chúng vẫn còn có khả năng sinh lợi (Soehadi et al (2015)): chu kỳ 3 tháng là phù hợp và đủ dài để nhận định được tình hình tồn tại và phát triển của sản phẩm (nhất là sản phẩm tiêu dùng), vì vậy cần thảo luận để xem xét dự báo tình hình diễn biến có thể đối với các sản phẩm đang đưa ra thị trường của công ty.

Hệ thống kế toán có thể xác định lợi nhuận của mỗi nhóm khách hàng (Deng & Dart (2010)): nhiều phân khúc khách hàng mà công ty quan tâm và có những chiến lược thu hút khác nhau, từ đó ảnh hưởng mức độ đầu tư nguồn nhân lực và tài chính vào những phân khúc khách hàng tiềm năng còn khai thác, mở rộng được.

Hệ thống kế toán có thể xác định lợi nhuận từ các cách phân phối khác nhau (Deng & Dart (2010)): công ty có nhiều phương thức để quảng bá, đưa sản phẩm đến thị trường tiêu thụ. Và với mỗi phương thức sẽ đòi hỏi lượng vốn đầu tư khác nhau, và kết quả mang lại cho công ty cũng vậy mà khác nhau rất nhiều. Do đó rất khó khăn trong việc xác định được lợi nhuận mà mỗi cách phân phối hàng hóa khác nhau như vậy mang lại cho công ty, từ đó nhận định được phương thức nào mang lại hiệu quả nhất để tiếp tục phát huy Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

1.2.2.5 Thước đo thành phần phản ứng nhanh nhạy

Phản ứng nhanh với những chiến dịch hành động của đối thủ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng (Kohli et al (2009)): yếu tố này thể hiện khả năng nắm bắt thông tin từ đối thủ cạnh tranh, nhất là những công ty có khả năng gây ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng. Tùy vào năng lực của công ty mà có hành động phản ứng phù hợp và vừa sức.

Phản ứng kịp thời đối với thay đổi giá cả của đối thủ (Kohli et al (2009)), (Vázquez et al (2015)), Luôn luôn tính toán đưa ra ứng phó với những thay đổi giá cả của đối thủ (Vázquez et al (2015)): thường đây là những thay đổi có chu kỳ ngắn và mang tính thời vụ. Thay đổi để phù hợp vì vậy cũng mang tính chất ứng phó trong thời gian không kéo dài vì có thể ảnh hưởng lớn tới hoạt động chung của cả công ty

Nếu đối thủ trực tiếp thực hiện những chiến dịch hành động nhắm vào khách hàng hiện tại của công ty, công ty sẽ có hành động đáp trả kịp thời (Kohli & Jaworski (2008)): điều này thể hiện sự nhanh nhạy của công ty khi nhận thấy đối thủ có hành động cạnh tranh thu hút khách hàng của mình. Công ty cần soạn sẵn những kịch bản kinh doanh ứng phó kịp lúc với biến động trên thị trường.

Nếu công ty phát hiện khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ, công ty có hành động sửa sai kịp thời (Kohli & Jaworski (2008)): sự nhạy bén này cực kỳ quan trọng vì ảnh hưởng đến khả năng bị mất khách hàng, công ty cần thường xuyên thu nhận ý kiến đóng góp từ phía khách hàng và có sự tiếp cận thể hiện mối quan tâm, cũng như sự tôn trọng đối với khách hàng. Đây là một trong những cách quảng bá hình ảnh tốt và hiệu quả nhất.

Nếu khách hàng mong muốn công ty điều chỉnh một dịch vụ nào đó, các phòng ban sẽ nỗ lực để thực hiện (Kohli & Jaworski (2008)): luôn lưu tâm đến mong muốn của khách hàng, xem đó là căn cứ để thay đổi chính sách khách hàng phù hợp. Trước khi nỗ lực thay đổi cần thiết phải thảo luận và thống nhất với tập thể về tính cần thiết cũng như khả năng thực hiện thay đổi đó.

Định kỳ một số phòng ban phối hợp để đưa ra kế hoạch ứng phó những thay đổi của môi trường kinh doanh (Vázquez et al (2015)); Định kỳ ra soát kết quả phát triển sản phẩm nhằm đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng (Vázquez et al (2015)): mức độ thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định về sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng là cực kỳ quan trọng để có thể đi trước, đón đầu trên thị trường. Đề cập đến hai yếu tố này cho thấy khả năng phản ứng nhanh nhạy với thị trường có thể ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một dòng sản phẩm, và tác động tới tình hình hoạt động chung của công ty.

1.2.3 Các nhóm mức độ định hướng thị trường Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Dưới đây trình bày kết quả nghiên cứu nổi bật về định hướng thị trường tại hai khu vực khác nhau là châu Âu và châu Á:

Nghiên cứu khởi đầu thực hiện việc phân nhóm các dạng Định hướng thị trường được thực hiện bởi Greenley (2011) tại Anh. Năm dạng Định hướng thị trường: Định hướng thị trường toàn diện; Định hướng cạnh tranh; Định hướng khách hàng; Định hướng thị trường rời rạc; Định hướng thị trường kém..

 Tại Trung Quốc, Tang & Tang (2017) tiến hành nghiên và tìm được ba dạng định hướng thị trường khác nhau: Định hướng thị trường toàn; Định hướng cạnh tranh; Định hướng thị trường kém. (Mô hình nghiên cứu Tang&Tang: phụ lục 6)  Trong nghiên cứu Tang & Tang, các tác giả đã đo mức độ định hướng thị trường của các doanh nghiệp thông qua 14 biến liên quan đến ba nhân tố:

Sáu biến định hướng khách hàng gồm: Mục tiêu hoạt động dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng, cam kết phục vụ nhu cầu khách hàng được giám sát chặt chẽ, chiến lược cạnh tranh dựa trên nhu cầu khách hàng, chiến lược phát triển đặt nền tảng tạo giá trị khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường thường xuyên và có hệ thống, chú trọng dịch vụ hậu mãi.

Bốn biến định hướng cạnh tranh gồm nhân viên kinh doanh chia sẻ thông tin về đối thủ cạnh tranh, phản ứng nhanh với những hành động của đối thủ cạnh tranh, lãnh đạo cấp cao thường xuyên thảo luận về điểm mạnh/ điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên lợi thế cạnh tranh.

Bốn biến phối hợp liên chức năng gồm: Trưởng bộ phận thường xuyên thăm viếng khách hàng, thông tin về chi tiêu của khách hàng được lan truyền tới tất cả các phòng ban, các bộ phận chức năng được tích hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, ban lãnh đạo hiểu rõ làm thế nào để mỗi phòng ban có thể tạo giá trị khách hàng.

Kết quả nghiên cứu của Tang & Tang cho thấy với 14 biến này các doanh nghiệp có mức độ định hướng thị trường khác nhau và được mô tả cụ thề như sau:

• Nhóm 1, được gọi là “nhóm Định hướng thị trường kém”, là nhóm có giá trị của các mục đo đều nhỏ hơn các giá trị tương đương của hai nhóm còn lại. Các doanh nghiệp thuộc nhóm này đều có mức độ định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh cũng như việc phối hợp hoạt động giữa các bộ phận chức năng trong công ty thấp.
• Nhóm thứ 2 được nhận dạng đó là “nhóm Định hướng cạnh tranh”. Bốn biến thuộc thành phần định hướng cạnh tranh có giá trị trung bình cao nhất trong nhóm, đặc biệt là biến “Phản ứng nhanh với những hành động của đối thủ cạnh tranh” đạt giá trị cao nhất giữa các nhóm.
• Nhóm còn lại có mức độ Định hướng thị trường cao và cân bằng giữa mọi thành phần của Định hướng thị trường. Nhóm này được gọi là “nhóm Định hướng thị trường toàn diện”.
• Dựa trên những nền tảng lý luận trên, đặc biệt là căn cứ vào 2 nghiên cứu nổi bật của Greenley và Tang & Tang về các nhóm định hướng thị trường tác giả luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu như sau.

1.3 Mô hình nghiên cứu về các nhóm mức độ định hướng thị trường trong ngành du lịch lữ hành Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Như vậy trên cơ sở nguồn thông tin lý thuyết đã trình bày có thể nhận định trong lĩnh vực kinh doanh du lịch lữ hành có 5 tiêu chí của định hướng thị trường đang tồn tại gồm định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, hợp tác liên chức năng, định hướng lợi nhuận và phản ứng nhanh nhạy. Vì “định hướng thị trường” là một trong những thành phần quan trọng nhất của tư tưởng quản lý kinh doanh hiện đại, theo cách tiếp cận trên quan điểm hành vi thông tin, đó là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, với mỗi doanh nghiệp tùy vào từng mục tiêu hành động mà có sự thiên lệch về định hướng thị trường khác nhau.

Căn cứ trên những nhóm yếu tố trích từ các nghiên cứu sẵn có ở trên, với mục tiêu của đề tài thì mô hình nghiên cứu được hình thành như hình vẽ sau:

Dựa trên nền tảng nghiên cứu của Tang & Tang cùng bới những nhận xét rút ra được về 5 tiêu chí định hướng thị trường đang tồn tại gồm định hướng khách hàng (Mục tiêu hoạt động dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng, các nhà quản trị cấp cao thảo luận về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, chú trọng dịch vụ hậu mãi, cam kết tận tâm phục vụ khách hàng, cam kết cung cấp dịch vụ cho khách hàng ngay cả khi giao dịch mua bán đã kết thúc, công ty có dữ liệu chi tiết về khách hàng, thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng, xem xét những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khách hàng), định hướng cạnh tranh (thường xuyên giám sát hoạt động của đối thủ, tập trung vào thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh cao, phản ứng nhanh nhạy với những hành động của đối thủ, lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên lợi thế cạnh tranh, lãnh đạo công ty thảo luận chiến lược và hành vi của đối thủ), phối hợp liên chức năng (nhân viên marketing thường thảo luận về nhu cầu tương lai của khách hàng với các phòng ban, họp mặt các phòng ban thảo luận xu hướng thị trường và sự phát triển thường xuyên, lãnh đạo cấp cao của các bộ phận chức năng thường xuyên thăm viếng khách hàng), định hướng lợi nhuận (công ty có thể xác định lợi nhuận từ các dòng sản phẩm khác nhau, xác định lợi nhuận từ các khu vực kinh doanh khác nhau, hệ thống kế toán có thể xác định lợi nhuận của mỗi nhóm khách hàng), phản ứng nhanh nhạy (phản ứng nhanh với những chiến dịch hành động của đối thủ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng, phản ứng kịp thời đối với thay đổi giá cả của đối thủ, khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ, công ty có hành động sửa sai kịp thời).

Tùy thực tế nguồn lực cũng như chiến lược hoạt động của công ty mà họ có thể đặt trọng số quan trọng cho mỗi tiêu chí định hướng thị trường khác nhau. Dựa trên 5 tiêu chí định hướng thị trường trình bày trên đây tác giả đề xuất bốn nhóm mức độ định hướng thị trường có thể đang hiện diện trong thực tế ngành du lịch lữ hành tại Tp.HCM như sau:

1.3.1 Nhóm định hướng thị trường kém Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Các doanh nghiệp lữ hành thuộc nhóm này được hiểu là gần như không có quan tâm đến bất kỳ thành phần nào của định hướng thị trường, từ định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp hoạt động giữa các bộ phận chức năng trong công ty thấp, lợi nhuận cho đến độ nhanh nhạy trong phản ứng trước các tình huống của thị trường.

Các doanh nghiệp trong nhóm này hoạt động trên thị trường nhằm khai thác đối tượng khách hàng nhỏ lẻ, đơn giản, không có quá nhiều nhu cầu đặc trưng hay không đòi hỏi những chương trình dịch vụ quá cao, chi tiết.

1.3.2 Nhóm 2: Nhóm định hướng thị trường toàn diện

Ngược lại với nhóm 1 đây là nhóm doanh nghiệp xác định phương hướng hoạt động phải tuân theo các tiêu chí của định hướng thị trường một cách toàn diện, tức là không quá thiên lệch về một tiêu chí nào đó, đề cao tất cả yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phối hợp phòng ban, lợi nhuận doanh thu và nhạy bén trong kinh doanh.

Nếu doanh nghiệp thực hiện được điều này chính là điều kiện thuận lợi cho kinh tế thị trường phát triển, tuy nhiên rất khó để một tổ chức có thể thực hiện tốt vì hạn chế về nguồn lực nhân lực cũng như vật lực. Trong ngành du lịch lữ hành Việt Nam hiện nay chỉ có các công ty lớn mới đủ nguồn lực để đi theo phân nhóm này.

1.3.3 Nhóm 3: Nhóm định hướng thị trường bên trong

Các doanh nghiệp thuộc phân nhóm này đặt trọng tâm vào sự phát triển vững mạnh của khối phòng ban trong doanh nghiệp, cũng như mong muốn kiểm soát định hướng lợi nhuận tốt. doanh nghiệp này đề cao tính liên kết giữa các phòng ban, mỗi bộ phận chức năng đều có những ý kiến phản hồi khác nhau, căn cứ trên cơ sở nguồn lực mà họ có thể đáp ứng theo xu thế thị trường. thường xuyên phối hợp để đưa ra kế hoạch ứng phó những thay đổi của môi trường kinh doanh, rà soát lại các nhóm sản phẩm nhằm đảm bảo chúng vẫn còn có khả năng sinh lợi. Khi các bộ phận chức năng thường thảo luận với nhau về cách phối hợp để giải quyết các vấn đề sản xuất – kinh doanh vì mục tiêu chung của công ty thì điều tất yếu là công ty đó có mức định hướng lợi nhuận cao.

1.3.4 Nhóm 4: Nhóm Định hướng bên ngoài 

Ngược lại với nhóm 3 thì đặc trưng của nhóm định hướng bên ngoài lại nhấn mạnh tầm quan trọng của hai thành phần định hướng cạnh tranh và định hướng khách hàng, nói cách khác họ hình thành điểm mạnh căn cứ trên nhu cầu của khách hàng và hành động của đối thủ. Đây là ưu điểm của họ khi luôn bắt kịp với xu thế để doanh nghiệp mình không bị tụt hậu, Luôn cố gắng thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường thường xuyên và có hệ thống. Nhờ theo dõi những nhu cầu của khách hàng, công ty quyết định được những nhóm khách hàng nào và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ để bắt kịp nhu cầu thị hiếu của khách hàng, xâm nhập các khúc thị trường mới hay mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới giúp củng cố được vị trí cạnh tranh của mình.

1.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Tới đây nghiên cứu đã hình thành được nền tảng, lý do, mục tiêu nghiên cứu, từ đó đặt ra những giả thuyết có thể có khi nghiên cứu ngành du lịch lữ hành tại Tp. HCM.  H₁: Có sự khác biệt về mức độ Định hướng thị trường trong ngành du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này sẽ kiểm chứng giả thuyết, liệu trong ngành du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh có sự khác biệt về dạng thức Định hướng thị trường hay không?  H₂: Các dạng Định hướng thị trường khác nhau có mối liên hệ khác nhau với kết quả hoạt động kinh doanh. Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

Kết luận chương 1

Chương 1 đã trình bày chi tiết về những nền tảng lý luận liên quan đến đề tài cần nghiên cứu như: triết lý marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh (triết lý marketing của Kotler). Khi nhiều tổ chức đã công nhận marketing đóng vai trò hàng đầu thì toàn bộ các bộ phận chức năng trong công ty đã chấp nhận định hướng khách hàng, định hướng lợi nhuận nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn.

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết về 5 tiêu chí định hướng thị trường bao gồm: định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp liên chức năng, định hướng lợi nhuận, và phản ứng nhanh nhạy làm căn cứ cho việc phân tích mức độ định hướng thị trường cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại Tp.HCM. Bốn nhóm mức độ định hướng thị trường được đề cập là Định hướng thị trường kém, Định hướng thị trường toàn diện, Định hướng thị trường bên trong, Định hướng thị trường bên ngoài.

Bên cạnh đó nghiên cứu cũng xây dựng các giả thuyết cần kiểm định để phục vụ cho mục tiêu của nghiên cứu là khám phá sự khác biệt về mức độ định hướng thị trường của các doanh nghiệp lữ hành Tp.HCM, mối liên hệ về doanh thu với các nhóm định hướng thị trường khác nhau như thế nào.

Những nội dung của cơ sở lý luận này sẽ là nền tảng để tác giả nghiên cứu về mức độ định hướng thị trường trong các doanh nghiệp lữ hành tại Tp.HCM ở phần sau. Luận văn: Định hướng thị trường doanh nghiệp du lịch lữ hành.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Luận văn: Thực trạng định hướng thị trường doanh nghiệp lữ hành