Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thạc sĩ thì với đề tài Luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trên phạm vi toàn Thế Giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước cũng như ở Việt Nam.

Gần đây nhất, Ngành du lịch nước ta đang bước vào sân chơi với những luật lệ cạnh tranh khóc liệt và gay gắt hơn. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách đổi mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch của mình. Thêm vào đó, các doanh nghiệp lữ hành cũng cố gắng rất nhiều trong công tác tổ chức để có giá tour thấp hơn nữa cho du khách trong nước. Khách du lịch nội địa đang có những điều kiện thuận lợi vô cùng lớn để đi du lịch. Nắm bắt được xu thế trên, rất nhiều công ty lữ hành đã bước chân vào khai thác thị trường kinh doanh du lịch nội địa. Nhưng để thành công trên lĩnh vực này là vô cùng khó khăn, các doanh nghiệp phải trãi qua rất nhiều thử thách, đúc rút nhiều kinh nghiệm thực tiễn, đưa ra những phương hướng hoạt động đúng đắn mới có thể tạo dựng được chỗ đứng cho mình trên thị trường. Trong số ít những công ty có danh tiếng trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nói trung và trong hoạt động kinh doanh du lịch nội địa nói riêng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh phải kể đến Công ty du lịch Vietravel.

Tuy nhiên những tour du lịch nội địa của Công ty còn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Hoạt động kinh doanh du lịch nội địa tại Công ty còn gặp không ít khó khăn và chưa được chú trọng lắm: Công tác tổ chức phục vụ du lịch nội địa còn mang tính chất trì trệ. Nguồn nhân lực giỏi về du lịch của Công ty còn thiếu, cơ sở vật chất phục vụ du lịch như nhà hàng, khách sạn của Công ty chưa có. Các hoạt động kinh doanh hỗ trợ chưa đạt được kỳ vọng. Vẫn còn nhiều ca thán của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

Đứng trước những khó khăn trên, hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng của Công ty Vietravel cần phải nhận thức lại công việc đầy triển vọng nhưng lại đang thực hiện thiếu hiệu quả của mình. Chính vì thế, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel” là một đề tài rất thực tế. Để biết thêm những gì du khách đã hài lòng và những gì họ chưa hài lòng để có thể khắc phục, nhằm làm cho sự hài lòng của du khách ngày một gia tăng và đồng thời đưa ra một số gợi ý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Hỗ Trợ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Du Lịch

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

• Đánh giá sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel.

Mục tiêu cụ thể: từ mục tiêu chung thì đề tài sẽ có các mục tiêu cụ thể sau:

• Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
• Khảo sát, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.
• Đưa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.
• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của Vietravel tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng.

• Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel. Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

• Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel”.

• Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, Internet, các nghiên cứu có liên quan và từ thực trạng phát triển dịch vụ du lịch tại Tp. HCM.
• Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập thông tin lần 2 và khảo sát thực tế 350 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Vietravel. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel 2007 để xử lý dữ liệu.

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty du lịch.

Về mặt thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trên thị trường du lịch hiện nay. Trên cơ sở đó giúp Vietravel tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh hoặc xây dựng các chiến lược phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ vững thương hiệu của Công ty Du lịch Vietravel trên thị trường du lịch. Đồng thời cũng giúp nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó đưa ra những gợi ý các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.

1.6 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch tại một số đơn vị điển hình sau: Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

Dương Quế Nhu (2004). “Đánh giá sự thõa mãn nhu cầu khách du lịch quốc tế đến Cần thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Cần Thơ. Ngoài việc phân tích tiềm năng du lịch Cần Thơ, tác giả còn xác định được thị hiếu của du khách khi đến với du lịch Cần Thơ, và xác định được những yếu tố mà du lịch Cần Thơ chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp làm thõa mãn nhu cầu của khách khi đến với Cần Thơ.

Nguyễn Ngọc Phương (2005). “Hướng phát triển và giải pháp marketing thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Cần Thơ. Trong bài nghiên cứu của mình bên cạnh việc phân tích thực trạng hoạt động của ngành du lịch Cần Thơ. Tác giả còn tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing du lịch và tìm ra giải pháp marketing thích hợp để thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ.

Trương Hùng – Thanh Anh, 2007, NXB Hà Nội, “Giá trị Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng”,tác giả đã đưa ra nhiều vấn đề mới mẻ như: phân tích hành vi khách hàng, sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng, giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách hàng…, giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sách lược làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả.

Đặng Thị Minh Anh (2022). “Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế trường Đại học Nha Trang. Trong nghiên cứu của mình tác giả đã đưa ra những mặt còn hạn chế về chất lượng dịch vụ và đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.

1.7 Đóng góp của đề tài

Qua quá trình tìm kiếm thông tin ở thư viện trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng tại một điểm đến du lịch và cũng có rất nhiều đề tài nói về giá trị về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Và cũng như đo lường sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng chất luợng dịch vụ. Tuy nhiên chưa có đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại một Công ty du lịch cũng như đưa ra gợi ý các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty.

1.8 Kết cấu đề tài Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

Kết cấu của luận văn được chia thành năm chương:

• Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; ý nghĩa của đề tài.
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình  bày các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu.
• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu.
• Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu –  Trình bày thông tin về  mẫu khảo sát, kiểm định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận các kết quả.
• Chương 5:  Hàm ý quản trị & gợi ý các giải pháp – Trình bày một số hàm ý quản trị, gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu, đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.

Kết luận chương 1: 

Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa đề tài, (6) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài, (7) Đóng ghóp của đề tài (8) Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề nghị.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài.

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng

2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng

• Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
• Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001).
• Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương 2005).

Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty.

2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn– hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai.

Hầu hết các Công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lường lạc hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến. Nếu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.

Các Công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách hàng càng hài lòng, Công ty càng có lợi. Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% – 85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman,  zeithaml &  berry, 1988)

Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của mô hình là 1 bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng  để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp.

SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:

• Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,…
• Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.
• Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng.
• Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng.
• Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991).

2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó. Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).

Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý.

2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

1. a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

1. b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

1. c) Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee

Leisure and Exercise Studies, National Yunlin University of Science and Technology, Touliu, Yunlin, Taiwan.

Kết quả của nghiên cứu này gồm (hình ảnh, động cơ, thái độ, ảnh hưởng đến hài lòng, và hành vi trong tương lai) cho rằng hình ảnh điểm đến, thái độ du lịch, động lực du lịch trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch trong tương lai. Cuối cùng, sự hài lòng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của du khách trong tương lai.

2.2. Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty du lịch vietravel Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

2.2.1. Giới thiệu về công ty

• Tên công ty: Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam – Vietravel
• Tên tiếng Anh: Viet Nam Travel and Marketing Transports Joint Stock Company- Vietravel
• Vốn điều lệ: 36.500.000.000 đồng  (Ba mươi sáu tỷ năm trăm triệu đồng), (tại thời điểm năm 29/09/2024)
• Slogan:  “Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp”
• Trụ sở: 190 Pasteur, P.6, Q.3, Tp. Hồ Chí Minh Website: www.travel.com.vn

2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Giai đoạn 1992– 1995: Với tiền thân là Trung tâm Tracodi Tour thuộc Tổng Công ty Đầu tư Phát triển GTVT.Năm 1995, Công ty Du lịch và Tiếp thị GTVT trực thuộc Bộ GTVT được thành lập, phát triển và hoạt động độc lập.

Giai đoạn 1995– 2000: Công ty tiến hành mở rộng thị trường, mở chi nhánh tại các địa phương lớn tại miền Bắc và miền Trung. Đồng thời tham gia vào các Hiệp hội Du lịch trên thế giới như Hiệp hội Du lịch Mỹ (USTOA, ASTA), Hiệp hội Du lịch Châu Á– Thái Bình Dương (PATA), Hiệp hội Du lịch Nhật Bản (JATA).

Giai đoạn 2001– 2005: Công ty chính thức chuyển về địa chỉ số 190 Pasteur, Phường 06, Quận 03, Tp.Hồ Chí Minh và thành lập các Phòng kinh doanh ở trụ sở chính. Giai đoạn này Công ty cũng đã thành lập các chi nhánh tại Đà Nẵng, Cần Thơ, Lào Cai và văn phòng Vietravel tại chi nhánh Phú Nhuận. Đồng thời, thành lập Phòng Thương mại điện tử và công bố website đầu tiên của Công ty là www.vietravel-vn.com.

Giai đoạn 2006– 2020: Công ty tiếp tục thực hiện mở rộng thị trường, thành lập chi nhánh tại các tỉnh lớn trên cả nước với nhiều sản phẩm, dịch vụ mới được đưa ra. Năm 2007, Công ty triển khai mạng bán tour trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam, bước sang năm 2020, theo quyết định của Bộ GTVT Công ty chính thức chuyển thành Công ty TNHH MTV Du lịch và Tiếp thị GTVT Việt Nam- Vietravel. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

Giai đoạn 2021– 2023: Công ty tiếp tục tái cơ cấu các phòng ban nghiệp vụ và mở rộng các đơn vị kinh doanh bán lẻ. Công ty bước đầu thực hiện theo mô hình Vietravel 5 bằng việc tập trung hoạt động theo cơ cấu vùng: Vietravel Miền Tây Nam Bộ– Vietravel Miền Đông Nam Bộ– Vietravle Miền Trung– Vietravel Miền Bắc– Vietravel Quốc tế với sự điều hành từ các đầu mối của vùng và chịu sự quản lý của Trụ sở chính. Thực hiện chủ trương của Chính phủ về cổ phần hóa các doanh nghiệp Nhà nước. Công ty đã quyết tâm thực hiện và hoàn thành tiến trình cổ phần hóa. Ngày 01/01/2024 Công ty chính thức chuyển sang hình thức hoạt động Công ty cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam –Vietravel. Với bề dày lịch sử hình thành và phát triển hơn 22 năm, trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm, Công ty đã đứng vững và ngày càng phát triển về quy mô cũng như thị trường. Công ty đã và đang từng bước khẳng định vị thế là một trong những Công ty du lịch hàng đầu trong ngành tại Việt Nam. Công ty đã nhận được nhiều bằng khen và nhiều nhiều giải thưởng uy tín, tiêu biểu như:

• + Top 10 Doanh nghiệp lữ hành Outbound hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh;
• + Top 10 Doanh nghiệp lữ hành Inbound hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh;
• + Top 10 Doanh nghiệp lữ hành nội địa hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh;
• + Top 10 website thương mại điện tử du lịch hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh
• + Doanh nghiệp có website du lịch hấp dẫn nhất (giải thưởng duy nhất được trao cho Công ty Vietrave);
• + Top 05 hãng vận chuyển du lịch hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh; + Và một số danh hiệu, giải thuởng cao quý khác.

2.2.3. Chức năng kinh doanh

 Sản phẩm và dịch vụ chủ yếu của Công ty là kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế, xuất khẩu lao động, tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại, tổ chức sự kiện, đại lý vé máy bay cho các hãng hàng không.

Sơ đồ 2.5. Hệ thống sản phẩm- dịch vụ

• Kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế

Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành là hoạt động kinh doanh chính của Công ty từ giai đoạn mới thành lập đến nay. Các sản phẩm du lịch luôn luôn mang dấu ấn tiên phong của Công ty với đa dạng sản phẩm như sản phẩm du lịch thể thao, tổ chức hội nghị, sự kiện văn hóa lớn của quốc gia… Phạm vi hoạt động của Công ty về lĩnh vực hoạt động này có phạm vi trải dài từ Nam ra Bắc, sản phẩm tour tuyến và hiện diện thương mại Vietravel có mặt tại tất cả các tỉnh thành trên cả nước.

• Xuất khẩu lao động

Dịch vụ xuất khẩu lao động là một trong những hoạt động kinh doanh của Công ty. Hàng năm, Công ty cung cấp lao động Việt Nam cho các thị trường Nhật Bản, Malaysia, Đài Loan… Dịch vụ xuất khẩu lao động đã góp phần tích cực trong việc giải quyết việc làm và xóa đói giảm nghèo do Chính phủ đề ra.

• Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại

Hiện nay, Công ty cũng đã tổ chức cho các đối tác trong và ngoài nước có nhu cầu kết hợp chương trình tour du lịch với tổ chức các hội thảo, sự kiện lớn, độc lập và không nằm trong gói tour du lịch của Công ty.

2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

2.2.4.1. Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực hoạt động 2 năm gần nhất tính tại thời điểm 29/09/2024

Bảng 2.1: Doanh thu theo lĩnh vực hoạt động

Đơn vị tính: triệu đồng

Stt	Chi tiêu	Năm 2022	Tỷ trọng (%)	Năm 2023	Tỷ trọng (%)
1	Doanh thu dịch vụ du lịch (Có VAT)	870.035,10	35,10	1.049.184,60	34,66
2	Doanh thu hoạt động vận chuyển	7.689,03	0,31	12.506,66	0,41
3	Doanh thu dịch vụ (Thuế suất GTGT 0%)	709,53	0,03	64.009,70	2,11
4	Doanh thu dịch vụ du lịch (Không VAT)	1.548.084,68	62,46	1.835.889,98	60,66
5	Doanh thu tour lặn	–	0,00	3.364,80	0,11
6	Doanh thu dịch vụ khác	–	0,00	916,89	0,03
7	Doanh thu hoa hồng đại lý bán vé máy bay	78,88	0,04	182,58	0,01
8	Doanh thu bán vé máy bay có thuế GTGT	51.267,08	2,07	57.800,94	1,91
9	Doanh thu bán vé máy bay không thuế GTGT		0,00	2.882,87	0,10
	Tổng cộng	2.478,664,30	100,00	3.026.739,02	100,00

Nguồn: Công ty, VCBS tính toán Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

Giai đoạn 2021– 2023, doanh thu của Công ty có mức tăng trưởng bình quân tương đối tốt, đạt hơn 24,52%. Trong đó, đóng góp chủ đạo vào doanh thu đó là hoạt động dịch vụ du lịch (bao gồm có VAT và không có VAT) với tổng doanh thu từ lĩnh vực này chiếm trên 95% doanh thu mỗi năm. Doanh thu từ các dịch vụ khác chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu thuần.

2.2.5. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất

2.2.5.1. Hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất

Theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0300465937 do Sở kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu ngày 27/09/2020 đăng ký thay đổi lần thứ 19 ngày 21/01/2024.Về cơ bản, hoạt động kinh doanh sau khi chuyển sang hình thức hoạt động Công ty cổ phần của Công ty không có thay đổi.

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất

Đơn vị tính: đồng

Stt	Chi tiêu	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024
1	Tổng giá trị tài sản	312.160.590.873	445.348.944.205	533.520.531.874
2	Doanh thu thuần	2.478.664.298.615	3.026.739.012.017	3.459.583.245.055
3	Lợi nhuận thuần từ hoạt động KD	2.276.606.324	(7.931.860.932)	11.356.616.195
4	Lợi nhuận khác	4.344.556.392	4.501.841.052	1.790.113.262
5	Lợi nhuận trước thuế	6.621.162.716	(3.430.019.880)	13.146.729.457
6	Lợi nhuận sau thuế	4.965.872.037	(3.430.019.880)	10.792.609.904

Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm toán năm 2022, năm 2023 và năm 2024 của Công ty

Năm 2022, tổng tài sản của Công ty đạt hơn 312,16 tỷ đồng. Doanh thu thuần năm này tăng khá với mức tăng khoảng 26,96% so với cuối năm 2021 tương ứng đạt hơn 2.478,66 tỷ đồng. Tuy nhiên, do chi phí còn cao nên tổng lợi nhuận sau thuế năm 2022 chỉ đạt hơn 4,97 tỷ đồng, tương ứng giảm 29,77% so với năm 2021.

Năm 2023, tổng tài sản của Công ty đạt hơn 445,35 tỷ đồng tăng đáng kể 42,67% so với cuối năm 2022. Doanh thu thuần tiếp tục tăng tốt với mức tăng 22,11% so với cuối năm 2022. Tuy nhiên, do chi phí tiếp tục tăng cao là nguyên nhân tác động tới lợi nhuận của Công ty, cụ thể lợi nhuận của cả năm 2023 ở mức âm khoảng 3,43 tỷ đồng.

Năm 2024, tổng tài sản của Công ty đạt hơn 533,520 tỷ đồng tăng đáng kể. Doanh thu thuần tiếp tục tăng. Nhìn chung, trong năm mặc dù lượng khách sụt giảm do những diễn biến bất lợi gây ra, nhưng Công ty  đã chủ động triển khai hàng loạt giải pháp phù hợp để thu hút khách từ các thị trường truyền thống, đồng thời mở rộng các thị trường tiềm năng; tăng cường hiệu quả công tác xúc tiến quảng bá và phát động chương trình kích cầu du lịch nội địa. Vì vậy, lượng khách nội địa vẫn đạt được sự tăng trưởng so với năm 2023; tăng trưởng khách du lịch nội địa tiếp tục ổn định; tổng thu từ khách du lịch tăng cao nhất từ trước tới nay, thể hiện chất lượng dịch vụ du lịch được nâng cao, nhiều sự kiện du lịch với quy mô lớn đã được tổ chức trong và ngoài nước nhằm quảng bá, xúc tiến hình ảnh du lịch quốc gia.

2.2.6. Kết quả kinh doanh năm 2024 toàn công ty Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh năm 2024 toàn công ty

Đơn vị tính: triệu đồng

Chỉ tiêu	TH Năm 2023	KH Năm 2024	TH Năm 2024	% TH Năm 2024/2023	% TH/KH Năm 2024
A	B	C	D	D/B	D/C
I. Lượt khách	396,147	436,911	443,480	112	102
Khách quốc tế	31,379	31,330	25,982	83	83
Khách VN đi DLNN	125,526	133,029	117,837	94	89
Khách VN đi DLTN	215,443	242,575	264,498	123	109
Khách dịch vụ khác	23,799	29,977	35,163	148	117
II. Doanh Thu (tr.đ)	3,045,904	3,422,122	3,434,462	113	100
Khách quốc tế	97,450	110,095	87,781	90	80
Khách VN đi DLNN	2,095,892	2,297,325	2,188,272	104	95
Khách VN đi DLTN	669,751	758,043	900,685	134	119
Khách dịch vụ khác	182,812	256,659	257,725	141	100
III. Lãi gộp (tr.đ)	328,574	358,634	357,585	109	100
Khách quốc tế	12,341	13,109	10,383	84	79
Khách VN đi DLNN	206,850	210,658	209,752	101	100
Khách VN đi DLTN	78,991	98,945	102,257	129	103
Khách dịch vụ khác	30,393	35,923	35,193	116	98

Nguồn: Báo cáo Đại hội Cổ đông năm 2024

Đánh giá mảng kinh doanh Lữ hành của Công ty:

Mảng kinh doanh lữ hành (Inbound, Outbound và Nội địa) là mảng quan trọng và là cốt lõi kinh doanh của Công ty, trong năm 2024 thì tính riêng mảng lữ hành đã đóng góp 91% về lượt khách,  92% doanh thu và trên 90% lãi gộp trong kết qua kinh doanh,  trong đó các Chi nhánh lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và khu vực TP.HCM có tỷ trọng đóng góp là chủ chốt. Một số chi nhánh tuy có hoàn thành kế hoạch những hiệu quả cuối cùng bị âm do nhiều nguyên nhân phân tích trên, một số chi nhánh thì kết quả hoạt động thu vừa đủ chi chưa có tích lũy. Mảng kinh doanh lữ hành cũng là mảng Công ty tập trung vào  đầu tư lớn nhất về bộ máy tổ chức, sản phẩm và tài chính để giữ vững kết quả hoạt động của Công ty.

2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng rộng rãi trong thực tiễn để đánh giá tác tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều loại hình dịch vụ. Trong mô hình này, năm thành phần chất lượng dịch vụ là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, theo Parasuraman và cộng sự (1994), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan hệ và chất lượng mối quan hệ.

Tuy nhiên, tùy vào từng địa điểm khác nhau và theo tình hình thực tế mà mỗi tác giả lựa chọn các biến liên quan tới sự hài lòng của du khách. Từ các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở chương 2 và một số cơ sở lý luận khác, tác giả nhận thấy khách hàng là thành phần quan trọng trong quá trình phát triển của Vietravel, vì thế tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu mức độ cảm nhận của khách hàng gồm: “Chất lượng”, “Giá tour”, “Loại hình tour”, “Uy tính thương hiệu”, “Thông tin tour”, nhằm tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó đưa ra những gợi ý giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty tốt hơn và phục vụ khách hàng ngày càng chu đáo hơn.

Hình 2.6: Mô hình sự hài lòng của khách hàng

2.3.2. Câu hỏi nghiên cứu và các giả thiết

Trên cơ sở xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đề tài tập trung giải quyết hai vấn đề sau:

• Khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố: Chất lượng, giá tour, loại hình tour, uy tính, thông tin tour và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel.
• Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng, giá tour, loại hình tour, uy tính và thông tin tour và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến mức độ cảm nhận của khách hàng. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

Các giả thuyết: 

• H1: Chất lượng, nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
• H2: Giá tour và giá các dịch vụ, tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.
• H3: Loại hình tour và các dịch vụ, có nhiều loại hình, nhiều sản phẩm khác nhau để lựa chọn, để thõa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
• H4: Uy tín thương hiệu, là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng.
• H5: Thông tin tour, mức độ phong phú và chính xác về thông tin tour ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Như  vậy ở đây các giả thuyết đưa ra cho thấy sự tác động một chiều của các biến độc lập (chất lượng, giá tour; loại hình tour; uy tín thương hiệu; thông tin tour phong phú) đối với biến phụ thuộc (Mức độ cảm nhận của du khách).

Kết luận chương 2:

Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở đó, tác giả có sự chọn lọc cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sử dụng 5 yếu tố: (1) Chất luợng, (2) Giá tour và các dịch vụ khác, (3) Loại hình tour và các dịch vụ khác, (4)

Uy tính thương hiệu, (5) Thông tin tour phong phú và chính xác. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết quá trình thiết kế nghiên cứu và phân tích kết quả khảo sát. Luận văn: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Luận văn: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch