Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

Chia sẻ chuyên mục Đề tài Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank hay nhất năm 2023 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế dưới đây chắc hẳn sẽ cho các bạn cái nhìn tổng quát hơn về đề tài này.

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do thực hiện đề tài

Cùng với quá trình mở cửa và phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam, dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực có sự cạnh tranh quyết liệt và đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của các NHTM. Việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ luôn đem lại doanh thu bên cạnh đó cũng hạn chế và phân tán rủi ro cho ngân hàng. Hơn nữa, hội nhập quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng khi phải cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng nước ngoài không chỉ mạnh về tiềm lực tài chính mà còn có nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển các dịch vụ gân hàng hiện đại.

Trải qua một thời gian dài trưởng thành và phát triển, Agribank Việt Nam – chi nhánh TTH đã khẳng định được uy tín trên địa bàn tỉnh và là sự lựa chọn tin cậy của nhiều doanh nghiệp, cá nhân. Tuy nhiên hoạt động ngân hàng ở chi nhánh vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn và vẫn hưa phải là lựa chọn số một của các khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt, Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế cần phát triển bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và đưa hoạt động NHBL này trở thành cốt lõi.

Bên cạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các NHTM cũng đang chiến đấu trong cuộc chiến thu hút và giữ chân khách hàng. Và tất nhiên, yếu tố lòng trung thành là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.

Chính vì vậy, để có thể chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa các ngân hàng cũng như đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hà g, vấ đề đặt ra là phải nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp giúp tăng lợi thế cạnh tranh cũng như nâng cao chất lượng, uy tín và thương hiệu cho Ngân hàng. Xuất phát từ thực trạng t ên, em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ: 

===>>> Dịch vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Tài Chính – Ngân Hàng

2. Mục tiêu nghiên cứu Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

2.1 Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của KH đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của KH tại chi nhánh.

2.2 Mục tiêu cụ thể:

• Hệ thống hóa cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.
• Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH.
• Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lò g tru g thành của KH đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH.

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

• Phạm vi nghiên cứu:
• Về mặt không g an: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở Agribank Chi nhánh TTH.
• Về mặt thời gian: Thực hiện khảo sát từ 6/2 đến 10/4/2017 nhằm nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH.

4. Phương pháp ghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tìm kiếm, phân tích, và tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu về lòng t ung thành của KH trong lĩnh vực NH.

Hỏi ý kiến của GVHD và những người có hiểu biết trong lĩnh vực NH để điều chỉnh, bổ sung những thang đo trong việc đo lường lòng trung thành của KH. Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp thu thập số liệu

Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch ở chi nhánh theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Theo lý thuyết, kích thước và phương pháp lấy mẫu được căn cứ vào mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, thời gian nhưng nói chung kích thước mẫu phải đủ lớn. Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1988). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới ạn phải là 200 (Hoelter, 1983). Ngoài ra theo Nguyễn Đình Thọ (2003) thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần mẫu cho một tham số cần ước lượng. Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này, thì số mẫu được phát ra là 200.

Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập đủ phiếu điều tra, tác giả kiểm tra và tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ, sau đó nhập dữ liệu vào máy và xử lí bằng phần mềm SPSS 23. Các số liệu sẽ được phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồ quy.

Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập từ nghiên cứu đị h tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH.

Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật điều t a các khách hàng tại Agribank chi nhánh TTH thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mô hình sử dụng thang đo Likert 7 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 7 nghĩa là “hoàn toàn đồng ý”.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích sau: Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các bi n không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu.

Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ được sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu.

Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợ p tổng thể của mô hình. Phân tích hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và yếu tố nào có ảnh hưởng quan tr ọng nhất.

Cuối cùng thực hiện phân tích ANOVA hằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

5. Kết cấu của đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương I: Cơ sở lý luậ n và mô hình nghiên cứu

Chương II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương III : Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế.

PHẦN III : KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

1.1.1. Khái quát về lòng trung thành

Khái niệm lòng trung thành

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm lòng trung thành:

Theo Allen & Mayer (1990): chú trọng ba trạng hái âm lý của nhân viên khi gắn kết với tổ chức. Một là, nhân viên có thể trung thành với tổ chức xuất phát từ tình cảm thật sự của họ. Hai là, họ có thể trung thành với tổ chức chỉ vì họ không có cơ hội kiếm được công việc tốt hơn. Ba là, họ có thể tru g thành với tổ chức vì các chuẩn mực đạo đức mà họ theo đuổi.

Còn theo các nghiên cứu của Jacoby (1971); Backman và Crompton (1991); Dick và Basu (1994) có ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ.

Thứ nhất, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên hành vi đó là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng với việc k ách àng sử dụng lặp lại dịch vụ đó (Guest, (1964); Kahn, Kalwani, và Morrison (1986))

Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướng thiên lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby & Chestnut (1978))

Thứ ba, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ đó là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một dịch vụ hoặc một nhóm dịch vụ mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver (1999)). Trong phạm vi của khóa luận này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng.

Phân loại lòng trung thành

Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ:

Hình 1.1: Tháp trung thành dịch vụ

Cấp thấp nhất: Người mua qua đường: là những người không quan tâm đến một thương hiệu nào, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được…

Cấp thứ hai: Người mua quen thuộc: là những người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ đối với thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi dịch vụ khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.

Cấp thứ ba: N ười mua hài lòng: là người hài lòng với dịch vụ và sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi dịch vụ này. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thươ g hiệu khác phải bù đắp được những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này.

Cấp thứ tư: Người mua thân thiết: là những khách hàng ưa thích và có gắn bó về cảm xúc với dịch vụ. Khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ; hoặc dịch vụ cung cấp có chất lượng cảm nhận cao.

Cấp thứ năm: Người mua hết lòng: là những người cam kết với thương hiệu. Họ tự hào là người sử dụng và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực.

1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

Khái niệm

Khái niệm về dịch vụ:

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn n u cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụ g sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể ó hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia.

Khái niệm về dịch vụ ngân  àng bán lẻ:

Thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có thể hiểu theo 2 cách sau:

• Thứ nhất theo cách hiểu truyền thống, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của Ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Ngân hàng để thực hiện các điểm giao dịch như: gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.
• Theo cách hiểu thứ hai hiện đang được áp dụng ở nhiều nước, dịch vụ NHBL là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông.

Như vậy chúng ta có thể hiểu một cách khái quát là dịch vụ NHBL là dịch vụ Ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các DN vừa và nhỏ.

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

• Sản phầm của dịch vụ NHBL vừa có sản phẩm huộc tài sản nợ, vừa có sản phẩm thuộc tài sản có (tài khoản tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, vay tiêu dùng…. )
• Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cu g cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.
• Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm đòi hỏi phải có các sản phẩm đa dạng, phù hợp với từng thời điểm, từng điều kiện nhất định.

Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Bên cạnh đó cần một nền tảng công nghệ t ông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng. Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng.

Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân tán rộng khắp ên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch Online nên khá tốn kém.

Vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Đối với nền Kinh tế

Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.

Đối với hệ thống ngân hàng

Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, giảm thiểu rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng bởi chu kì kinh tế so với các lĩnh vực khác.

Ngoài ra, dich vụ NHBL còn giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho NH nhằm thay đổi cơ cấ u thu nhập của ngân hàng và đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng.

Đối với khách hàng

Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, và cũng chính là những người trực tiếp ưởng lợi từ dịch vụ này. Dịch vụ NHBL đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình.

Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân hàng với các tổ chức này. Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến hành hoạt động iao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ thuộc vào thời gian giao dịch của ngân hàng.

Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Huy động vốn

Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại dịch vụ chính sau:

• Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán
• Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm bao gồm:
• Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.
• Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
• Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá.

Cho vay:

Hiện nay hoạt động cho vay rất phong phú, đa dạ ng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau: Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

• Cho vay tiêu dùng
• Cho vay để sản xuất kinh doanh
• Cho vay hỗ trợ du học
• Cho vay thấu chi

Ngoài ra, còn có các dịch vụ ho vay khác như: cho vay ứng trước lương, cho vay trên thẻ tín dụng, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…

Hoạt động thanh toán và dịch vụ thẻ

• Dịch vụ thanh toán: KH có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho các nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: séc, ủy nhiệm chi, lệnh chuyển tiền…
• Dịch vụ thẻ: Hiện nay các NH cạnh tranh nhau và đưa ra nhiều loại thẻ với tính năng và tiện ích khác nhau thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa và quốc tế…

Các dịch vụ gân hàng bán lẻ khác

Trên cơ sở sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ NH hiện đại luôn hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu cho KH một cách nhanh chóng và tiện lợi. Các sản phẩm và dịch vụ NH hiện đại thuộc nhóm này bao gồm những loại hình chính như: bảo hiểm, dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư, dịch vụ NH điện tử…

1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng

Bảng 1.1: Một số nghiên cứu trước về LTT của khách hàng đối với dịch vụ NH

1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004), tác giả này đã tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và rào càn chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng ở thị trường NH Châu Âu.

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH và qua đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH. Còn rào cản chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH.

Hình 1.2: Mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004)

Bên cạnh đó, một số nghiên cứu như nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của KH.

1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

Chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào là vấn đề lớn và cho đến ngày nay chưa có câu trả lời đầy đủ.

Parasuraman (1985) được xem là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết khi đưa ta mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Dựa vào mô hình này Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL gồm 10 thành phần đo lường chất lượng dịch cụ thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọ g và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và phức tạp trong việc đo lường. Vì vậy, tác giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm 1988, mô hình từ 10 nhân tố được rút gọn còn 5 nhân tố là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình.

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định của như ứng dụng, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu, xác định việc đo lường CLDV là đo lường cảm nhận của khách hàng về CLDV (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kì vọng như SERVQUAL). Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

Cả 2 mô hình đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng, điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng hoặc thậm chí đúng đắn hơn. Bên cạnh đó, thực nghiệm chứng tỏ rằ ng không có sự ổn định trong thành phần CLDV, nó có thể thay đổi theo hoàn cảnh, loại dịch vụ, và tất nhiên ở các thị trường khác nhau.

Sau đó, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV BANKSERV (dựa trên mô hình SERVQUAL) để khảo sát khách hà g đang sử dụng dịch vụ NHBL tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc. Mô hình đo lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần v ới 17 biến quan sát:

• Ứng xử của nhân viên: (gồm 7 biến): thể hiện cách thức nhân viên phục vụ, đáp ứng, hỗ trợ khách hàng qua quá trình tiếp xúc và thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Có thể nói rằng, hình ảnh chuyên nghiệp và những ứng xử tinh tế của nhân viên sẽ là để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng.
• Sự tín nhiệm: (gồm 3 biến): là khả năng tạo sự tin cậy và duy trì sự tín nhiệm cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng, thể hiện qua việc nhân viên thực hiện dịch vụ hợp lí, kịp thời khắc phục lỗi lầm một cách thỏa đáng.
• Khả năng đáp ứng (gồm 5 biến): thể hiện việc thực hiện các nhu cầu của khách hàng cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựa chọn các sả phẩm, dịch vụ hợp lí.
• Khả năng tiếp cận dịch vụ (gồm 2 biến): là việc tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng với thời gian, địa điểm thuận lợi cũng như thời gian chờ đợi của khách hàng được rút ngắn. Điều này thể hiện ở việc nhân viên ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm.

Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy mô hình BANKSERV là phù hợp để nghiên cứu. Tuy nhiên khi ứng dụng và thị trường Việt Nam có đôi chút khác biệt so với thị trường thế giới ở nghiên cứu của Avkiran (1994). Mô hình được xây dựng và kiểm định ở các nước phát triển, có mức độ tiến bộ khoa học kĩ thuật đạt mức chuẩn mực, không có sự khác biệt về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng, Nhưng ở Việt Nam, có sự khác nhau về quy mô giữa các ngân hàng nên phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng ít nhiều có sự khác biệt. Cộng thêm với các ti ền nghiên cứu trước cho rằng phương tiện hữu hình có tác động đến CLDV, vì vậy ác giả đã quyết định đưa thêm yếu tố phương tiện hữu hình vào mô hình.

Qua tìm hiểu, tác giả đưa vào 2 biến quan sát trọng yếu về phương tiện hữu hình:

• Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại.
• Ngân hàng có không gian rộng rãi, thoáng mát, vị trí sắp xếp các đồ vật (giá, kệ đựng tờ rơi, sách báo, nước uống…) thuận lợi cho khách hàng.

Như vậy mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ NHBL sẽ bao gồm 5 yếu tố:

Ứng xử của nhân viên

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ NH

1.3.2. Mô hình lí thuyết: Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

kết quả nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về lòng trung thành trong lĩnh vực Ngân hàng, kết hợp với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BANKSERV đã điều chỉnh thêm yếu tố phương tiện hữu hình, tác giả đã xây dựng một mô hình lý thuyết nhằm xem xét mức độ phù hợp của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, cụ thể là tại Ngân hàng Agribank Thừa Thiên Huế.

1.3.3. Thiết kế bảng hỏi và thang đo

Bảng 1.2: Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu

Nghiên cứu đã sử ý” và 7 là “Hoàn toàn tiến hành phân tích. dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 là “Hoàn toàn không đồng đồng ý”. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 đã khái quát các vấn đề liên quan đến lòng trung thành và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tác giả cũng đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: chất lượng dịch vụ, khả năng chuyển đổi, mức độ hài lòng. Trong đó chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bị tác động bởi 5 yếu tố: ứng xử của nhân viên, sự tín nhiệm, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận dịch vụ và phương tiện hữu hình dựa trên mô hình BANKSERV có điều chỉnh. Bên cạnh đó tác iả cũng xây dựng thang đo cho nghiên cứu.Khóa luận: Nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng tại NH Agribank

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY   

===>>> Khóa luận: Thực trạng lòng chung thành của KH với Agribank